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上海商学院教授 周勇

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零售行业提效的根本出路

联商专栏:零售行业不再是单纯的商品买卖行业,凡是服务终端消费者的行业,都可以称为“零售”,甚至包括政府服务。零售行业提效的根本出路在于:站在人民群众这一边,充分发挥品牌的认可度。

昨晚入住位于杭州东冠路555号的桔子酒店,四百多元的房间不含早餐,问加早餐多少钱,回复:62元。还说比用餐时支付要合算。于是便买了一张62元的早餐券。今早去餐厅才发现早餐才28元。

早上再次与前台确认,前台说,早餐券是送的。但前台服务员并未在客人入住时推荐28元的早餐,而是介绍说:一间429元客房,再外加62元,送一张原价219元的会员卡。

后来了解到酒店前台推的是华会住的电子会员卡,她们介绍汉庭、全季等其他酒店通过这个APP也能享受优惠。会员卡金额直接计入房费。

这种介绍不实,顾客想买A商家推给你B的商业推广套路,实际上是误导消费,说得严重点就是“商业欺诈”!

由此联想到一个问题:当下商业有多少可信度?

潘玉明先生在联商网新零售干货群对我说:线上,总体上诚信度低,次品率高。我在网上买,提前给自己一个提示,可能怎么怎么样。同时,林夕瑜先生说:目前我们的消费体系还全靠消费者的判断能力与运气,诚信应该不足20%。小的不说就说我们的房产、金融(理财与保险产品)。

用户对商家诚信度的感知是主观评判,不是商家的实际诚信度。我的看法是:

(1)有诚信的商家,也有不诚信的商家。诚信的商家也不能万无一失,也有可能做出一些不诚信的事。所以,有关部门颁发“守信”铭牌,其实会误导消费,也属于不公平竞争。

(2)要区分“故意失信”“过错失信”“意外失信”。以欺骗忽悠消费者为目的,就是故意失信。比如我就不相信百货公司的很多服装的吊牌价是“原价”。再如2014年被罚的“低标高结”行为,我认为是“过失失信”,牌卡是人工处理,POS价系统处理,两者有差异主要原因是滞后不同步。航天飞机也会掉下来,更何况人工系统。顾客买到保质期之内但已经变质的粽子,此类情况就属于“意外失信”,这是由外部不可抗力或人为破坏导致的缺陷所致。如中途停电,真空包装被人为戳破等等。

(3)新经济新模式背景下,个人感觉套路与忽悠人的花样在不断翻新,但不一定全是“欺骗”。有些人喜欢套路,有些人不喜欢套路,萝卜青菜,各有所爱。就以2018年双十一为例,双11当天的销售额实际上是把前后一个月甚至几个月的购买意愿堆积到一天释放的结果,优惠的花样多多,但有些人乐此不疲,有些人严重吐槽!有需求就有市场,有市场就会有商家不断去开发新套路,直到消费者厌倦套路,最终商家只好明明白白地实事求是地折腾“打折销售”。在这里,政府规制可以有所作为,行业自律也可以有所作为。这是一个渐进过程。

(4)小黄车事件对整个社会的影响不仅仅是押金退还遥遥无期,更严重的是由于企业“失信”导致消费者对商家“诚信度”产生极大的“信任伤害”,从此以后,“押金模式”会受到极大的不信任。但荒诞的是消费者也总是健忘的,这样的事情,在线下也多得去。健身、美容美发、私教培训、咖啡餐饮等各行各业都存在此类风险。实际上这些会员卡、充值卡都是变相的预付卡,预付卡“管大放小”的现有规制模式都存在很大的履约风险。即使纳入预付卡管理体系的的“预付卡”,一旦出现问题,退款也存在法律障碍,预付卡管理“现政”实际上是银行等有关部门瓜分预付卡红利的举措。

(5)至于网购是否存在欺诈,那是毋庸置疑的事实,但假货蔓延到什么程度?营销忽悠到什么程度,没人说得清楚。线上线下都有欺骗,只要不是一手遮天,随着市场规制越来越健全,消费越来越理性,这个问题会渐渐好转。实际上现在已经有所好转。从消费者来说,与其被商家的“高昂的原价”忽悠,还不如选择性价比更高的网购方式。所以,性价比与便捷性提高了容错度。对实体店的不满意,也提高了对在线商店的容错度。

(6)购买商品遇到一个假冒的高价的过保质期的质量有瑕疵的商品,对消费者也造成不同程度的伤害,但很多消费者对此能忍则忍,能自我消化则自我消化。花几辈子钱买个房子出问题,那可是“天大的大事”。如果在这方面的规制出问题,那就是真正的“坑害”!所以,汽车、房子、医疗、教育、养老、金融、保险这七个方面的规制,特别应该引起政府的重视,对这七个方面的规制,首先是立场问题,立场要站在人民群众这一边,很多规制都还有很大的改进空间,甚至需要重写。

给电商、店商或其他零售服务行业的诚信度打个百分比,并没有多大意义,也说明不了什么问题。但有一点是肯定的:当前的消费选择过多依赖消费者的判断力,品牌的象征意义没有得到充分发挥,整个流通的效率因此而大大降低。

提高企业诚信度,充分发挥企业的品牌效益,这才是行业提效的根本出路。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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