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上海商学院教授 周勇

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周勇:中国零售犹如“干瞪眼” 需艰难经历三重境界


联商专栏:中国当下以及今后的零售业越来越像“干瞪眼”。干瞪眼是一种扑克牌玩法,每人五张牌,上家出“3”,下家只能跟“4”,除非有强牌“2”或“炸弹”,才可以强行封杀,否则就只能“干瞪眼”,眼睁睁地看着别人“走牌”。零售的“强牌”是什么?

罗森张晟总说,他有一个22人的团队,挖走任何一个人都没有用,他们是一个整体,我想,这个团队就是罗森“强牌”,是罗森对市场的感知力、策划力与执行力,尤其是高层定性的感知力与中层的定量感知力。

投资人说,未来零售更需要有战略眼光与战略布局,更需要技术的支撑,所以,需要有更多的投入和资本的助力。线上巨头有钱也任性,想买谁就买谁,想“颠覆”就颠覆,尽管颠覆的事情在零售行业至今还没有发生过。

虽然未来的结局难以预料,但有一点是肯定的,你有钱但害怕投入,害怕失去,害怕不确定,或者你压根就没钱去投资,别人也不愿意对你投资,那就是“干瞪眼”,眼睁睁地看着别人发展,眼睁睁地被别人抢走你的用户,这样就不会有未来。

(一)零售:什么才是最重要的未来?


10月12-13日,一年一度的2018联商风云会在南京景枫万豪酒店召开,中国连锁经营协会裴亮会长发表了“中国连锁的下一个五年”的主题报告,会长在会前曾对联商网说:

中国零售未来将会发生六大变化,即“00后”互联网原住民将成为中国消费主力的重要组成部分;老龄化社会的到来,零售行业需要站在社会学视角重新审视自己的发展;线上巨头对流量的垄断将被弱化,以实体店为基础的流量空间化划分更加经济合理;密切关注新科技和新技术;产品与供应链持续优化;政策因素对零售的影响首先会表现在包装与交通问题上。

在演讲中,会长指出:未来零售充满变化与不确定性,不变的特征是二元结构。二元结构的本意是城乡差别。一线市场仍将充满竞争,低线市场则会稳定地增长。他对一线市场的判断是:一线市场比低线市场更复杂,政策与技术都首先会在一线市场试水。未来五年的发展,需要大家去关注,社会治理问题,资本的影响太大,资本的补贴,对行业的不利影响是显而易见的。到家服务的社会成本由谁来“埋单”?行业的发展,除了看不见的手,还得有“游戏规则”。资本的话语权太大了。全渠道到家服务,苏宁已经超过50%,所有零售企业都需要去做的。

但红杉资本中国投资合伙人苏凯说:预测是一个伪命题,未来将是一个VUCA时代,VUCA是指组织将处于"不稳定"(Volatile)、"不确定"(Uncertain)、"复杂"(Complex)、和"模糊"(Ambiguous)状态之中,动荡的;下一个五年,政策对市场的影响非常小;流量成本太贵了,获客成本太高,要降低获客成本,过去讲毛利高是一种优势,现在则是需要更低的毛利,要低空飞行,更要关注高频刚需,要弯道超车,要强行插队,也倒逼自己提升营运管理水平。

罗森张晟总说:没有理智,不会有未来;没用睿智,未来不会活得很好。他举例说:

(1)上海门店的租金在最近五年降低了40%,为什么?展店是一个“极猫腻”的职位,干了12年店铺开发,月工资2800元还在继续干,不是脑子坏了就是心坏了。

(2)新店开发时间从100多天缩减到31天,靠什么?部门之间的协调配合加强了。

(3)我们有22人的一个团队,挖走任何一个人都没用,这是一个整体。

(4)5000家店铺,每个店一天亏1000元,全年亏损接近20亿,这是一件很可怕的事情。

(5)投资性现金流量可以为负,但经营性现金流量不能为负。

(6)千店一面肯定没有未来,千店千面才是发展趋势,500家店一个供应链体系,南京到安徽的高速公路上下行两个收费站的罗森店就不一样,更不要说不同地区的罗森店该会有多大的差异。

(7)做零售便利店,要看得懂人才,看得懂商品,看得懂位置。对高层来说,更重要的是定性的对市场的感知力,对中层来说,更重要的是定量的对市场的感知力。

(8)便利店不是一个光靠规模取胜的行业,市场容量到底有多大?这是值得大家思考的问题。缺乏理智,五年以后一定是灾难!快速发展,千店一面,肯定没有未来。

生鲜传奇创始人王卫说:在黑暗中前行,东南西北分不清,但有一个目的,那就是一定要走出去。对未来不可知的时候,我们很恐惧。但这种恐惧也使我们更清醒:发展的过程是没有办法跳跃的。企业家应该布局在五年之后:

(1)生鲜传奇是一种模型:平均540平方米,由240平方米的主力店与配套引进项目构成。

(2)解决最后100米的问题,18分钟快送。

(3)主力店铺的日均销售:1000户住户的小区,日均销售1万元,2000户就2万,3000户就3万,波动很小。

(3)800万盈亏平衡,执行的是低毛利政策,未来600万可以盈利。

(4)单店年销售目标为1000万,日交易笔数超过1000笔,客单价超过25元。(5)人力成本7%,预计可控4%,房租成本可控,现在3%,未来趋近为零。(6)14%的低毛利率,实际上也是设置了一个门槛。

王卫还分享了未来设想:

(1)门店用工缩小三分之二:完成手机扫码和自助收银,取消收银员,生鲜商品成品化,取消打包员、刀手,订单自动化,取消管理员,基地直供上货箱式化,减少理货员,物流自动化。

(2)零售对象是消费者:建立信用化的会员体系,智能识别会员,消费者自助自理自售,知情权、退货权、维护权、懒惰权的保障;消费行为电子化的支援。解决社会老龄化基本生活支援,不能把年龄的事情说成是社会现象,消费力最强大的还是中老年人。40岁以上的人才是消费主流。中国消费升级是不可逆的。迎合消费升级,提供品质生活。

(3)零售的基本元素是商品:每件商品都是订单生产,保障食品安全,全程监控,每个商品都可以被追溯,靠政府做食品安全是不靠谱的,我们是用命来做食品安全。每个商品都有标价和二维码。商品的半成品化和熟品化,提供更多的预售商品,超出想象的选择,全程冷链建设。王卫也坦言:无障碍退货,也遇到了障碍,但还是要坚持;边上有菜市,做一万,菜市关了以后,变成了4万,所以,开店选址也要有预见性。全国有600家店与生鲜传奇一模一样。做生鲜目前有两个流派:一个流派做高毛利,一个做低毛利。低毛利实际上是设置了一个门槛。我们知道自己在干什么。

王卫说,生鲜才是刚需,但乐语总裁朱伟说:健康才是刚需!其实两个人说的是一码事:因为王总也说到:消费者会挤出一些其它的钱,买一些更安全的食品,食品安全对企业来说,是用命来维护,对消费者来说,这与钱多钱少没有必然关联。生鲜这件事是最抗打击的,除非发生战争。

对于零售来说,什么才是最重要的未来?我以为,站在消费者的立场去思考问题最重要;离消费者越来越近最重要;让消费者的呼声更快捷地传达到企业最重要。

上海商学院教授、联商高级顾问团主任周勇

(二)零售:未来的三重境界

中国零售经历40年的风风雨雨,从单体零售到连锁零售,从在线零售到两线融合,从现金支付到移动支付,从“到店”到“到家”,归结到一点主要是——商家离消费者越来越近。远离消费者必死无疑!站在消费者的立场,贴近消费者,讨好消费者,服务消费者,逗乐消费者,这是消费者对零售人的期盼。

未来虽然很难预料,但境界是可以期盼的。零售不管是哪一种业态,不管你怎么去迎合消费与创新发展,都需要艰难地经历三重境界:

第一境界:半年入门,开发出一种新的模式,引进一种新的技术,或一种新的营运方法。不去入门,一切都皆无可能。那就只能干瞪眼。应该说半年时间比较快,从前需要更长时间准备的事情,现在都加快了速度,快速上马,快速落地,是当下零售一个显著特点。

第二境界:三年入道,这是一个营运模式“走通”的过程,一切营运都能进入良性循环,用户体验满意,店铺营运正常,但还不能保证盈利。

第三境界:五年入化,到这个阶段,不仅营运模式走通,而且营运效率达到预期目标,经营团队依靠自身的经营管理能力以及经营现金流的运作就可以维持正常的经营。这才是一种可以长期维持下去的经营模式。

我以为,真正重要的是零售人要找回“零售激情”!

(作者为联商高级顾问团主任周勇,文章系作者独立观点,未经允许禁止转载!)

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