无梦

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上海商学院教授 周勇

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未来五年:消费者的五大期盼

联商专栏:过去四十年,我国零售从消费视角来看,最大变化是“销售终端前移”,迎合了懒人的便利需求。但这并不是零售的本质,更不是零售的未来,在我国这样一个人口众多、资源有限、污染严重的国度,甚至应该适度限制“便利性”,提升公共资源利用的有效性、公平性、节俭性,更多地做“惠而不费”的事情。

(一)数字化服务

业界已经普遍认同数字化的转型发展趋势。为什么要数字化?绝不是为了挖掘消费者的隐私,更不是坑蒙拐骗伎俩的升级,而是要让消费者获得超越期望的服务。有朋友一家人相约去莱茵河、多瑙河旅游,不料女主人脚扭伤不能成行,但最后还是决定坐轮椅出游,购买了国外航空公司的机票。轮椅托运以后,就立马有航空公司服务人员提供轮椅推行服务,飞机到达目的地,又有专人伺候,每一个旅游景点都无须排队等候,直达电梯通行。后续的一切服务,都源于“轮椅托运”这个信息源。这虽然不是什么“大数据”,但服务效应却超越了顾客的期望。在3T时代(实时,real time;适时,right time;全时,all the time),零售商所能获得的消费者信息越来越细化,可以通过数字化为消费者做更多的服务,如果背离了这个“初心”,大数据与数字化只会有损零售品牌,这样的零售商不会走得太远。

(二)真实的故事化

很早很早以前的商人,主要靠品质取胜。后来,商人们发现消费者不仅需要好的产品,还需要好听的故事,于是,故事化传播便成为产品推广的重要手法。开始的时候说讲的故事100%是真实的,后是半真半假,到如今很多故事都是空穴来风,唯有消费者被蒙在鼓里。你说酸奶与长寿村到底