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上海商学院教授 周勇

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未来五年:消费者的五大期盼

联商专栏:过去四十年,我国零售从消费视角来看,最大变化是“销售终端前移”,迎合了懒人的便利需求。但这并不是零售的本质,更不是零售的未来,在我国这样一个人口众多、资源有限、污染严重的国度,甚至应该适度限制“便利性”,提升公共资源利用的有效性、公平性、节俭性,更多地做“惠而不费”的事情。

(一)数字化服务

业界已经普遍认同数字化的转型发展趋势。为什么要数字化?绝不是为了挖掘消费者的隐私,更不是坑蒙拐骗伎俩的升级,而是要让消费者获得超越期望的服务。有朋友一家人相约去莱茵河、多瑙河旅游,不料女主人脚扭伤不能成行,但最后还是决定坐轮椅出游,购买了国外航空公司的机票。轮椅托运以后,就立马有航空公司服务人员提供轮椅推行服务,飞机到达目的地,又有专人伺候,每一个旅游景点都无须排队等候,直达电梯通行。后续的一切服务,都源于“轮椅托运”这个信息源。这虽然不是什么“大数据”,但服务效应却超越了顾客的期望。在3T时代(实时,real time;适时,right time;全时,all the time),零售商所能获得的消费者信息越来越细化,可以通过数字化为消费者做更多的服务,如果背离了这个“初心”,大数据与数字化只会有损零售品牌,这样的零售商不会走得太远。

(二)真实的故事化

很早很早以前的商人,主要靠品质取胜。后来,商人们发现消费者不仅需要好的产品,还需要好听的故事,于是,故事化传播便成为产品推广的重要手法。开始的时候说讲的故事100%是真实的,后是半真半假,到如今很多故事都是空穴来风,唯有消费者被蒙在鼓里。你说酸奶与长寿村到底有啥关系?金牌牛奶是谁给你封的?best能在商业包装与广告上使用吗?手工制作是真的吗?机器生产的面条居然也能被称为“手擀面”。

日前在上海涞亭南路九亭大街转角的联华超市内看到一个写有“然利手工”的蛋糕,我就想:真是“手工”的话,我还不敢吃!傻乎乎地写上“手工”两字,顾客就会买?超市应该把有“坑蒙拐骗”嫌疑的商品全部清理出去。我不反对故事化营销,但消费者总有一天会觉醒,如果用蒙人的故事去忽悠消费者,不管你的规模做得有多大,最终都会死在“故事”这个坑里。唯有真实故事,真材实料,用心制作,才能获得消费者的芳心。

(三)开发五类自有品牌商品

很多自有品牌商品,在品质与食用体验上,还不如供应商品牌商品。做自由品牌更应该坚守以下多种逻辑:

(1)同样品质,价格更低:便宜且毛利高,走量。消费者从性价比考虑,对品牌不是很敏感的品类,消费者会选择价格较低的自有品牌商品。所以,品质相同,价格更低,是消费者选择自有品牌商品的理由之一。但低价毕竟不是做自有品牌的主导逻辑。

(2)背书原产地:很多原产地优质农产品,如西瓜、石榴、冬枣、莲藕、蜜柚、芋头、黄桃、葡萄、猕猴桃、大枣等等,消费者真假难辨,如果大型零售商能够自采直供,以零售品牌背书,就能获得消费者的信任。

(3)品质改进:包括内在品质的改进与外在品质的改进。内在品质包括是原材料选用与配方、添加剂使用、加工工艺等,外在品质包括包装容量的小型化、使用的方便性与安全性、可视外观的美化等等。包装改进是开发自有品牌商品的一个重要途径。现在的牛奶、食用油、桶装水、酱油、糖、盐、醋等商品的瓶口都特别难开,或袋口设计不便使用。只要改进包装,就能给消费者有很好的体验。再如衬衣、T恤等贴身衣物,标签都缝在领子上,不剪去不能穿,剪去又常常会剪破,这是法律规定还是行业约定?这些都得改。

(4)独特品价逻辑:满足品质诉求,同时又不是很贵。

(5)创新品类:开发供应商没有的新品类。自有品牌商品的开发还应该不断挖掘消费者关注的新品类。如料包对不会烧卤肉的年轻消费者就是一种福音。当下消费者比任何时候更关注健康,所以,开发任何一种食品,都应该注意:甜度不能太高,颜值不能太低。如道德和生态特点的产品开发,有机食品仅仅是传统做法,而且费用很高。在有机、绿色、无公害之外,还可以开发出更多的值得信任的农产品,如“无害农业”“农药化肥减半”等等。如海鱼可分为大网捕捞的鱼与钓鱼,钓鱼更美味也更环保,所以价格也稍高一点。不是说价格高就一定要实现高毛利,可以把一部分毛利用于互惠活动,这样就能开发出一个“互惠系列产品”,以鼓励公众的爱心。如家乐福法国有一个具备道德特点的自有品牌——Agir,还有环保清洁剂。好产品具有引流作用:因为有好产品,所以,买东西首先考虑这个店铺,自有品牌发挥了引流的作用。

(四)菜场不要改超市

很多做超市的人总希望把菜场灭了,自己可以做更多的生意。其实,菜场是灭不掉的!菜场的生鲜食品比超市丰富,价格也更便宜,结算更方面,服务更温馨,营运更细致,更重要的是品质比超市好(至少看起来更新鲜)。这些都值得超市学习,而且在几年内超市不可能赶超菜场,所以,超市要放下架子好好学习菜场的经营方式。如果菜场没了,很多提供生鲜食品到家服务的平台也就少了很多实体店的支撑。日前在上海松江区九亭镇的虹泾路一个居民小区附近看到原来的大菜场变成了两家杂牌超市,感到很奇怪!菜场是公益性设施,怎么可以擅自出租给私人经营超市。我以为,随着我国老龄化问题越来越严重,应该加强社会公共资源使用的规范性,不能随意更改公共资源的用途。但菜场可以由街道托管给连锁经营公司管理,在品类规划、卖场设计、线上线下、社区服务等方面都很广阔的想象空间。

(五)零售新时代的四个坑

阿里“新零售”、京东“无界零售”、苏宁“智慧零售”、CCFA“全零售”,分别代表不同的话语体系,具有不同的关注重点。当下可以称为“零售新时代”。零售新时代的基本特征是“有钱”,有钱既是一件好事,更是一件坏事!因为有钱了,就会加快发展速度,就会用金钱去消灭别人,就会做出不少“违规违法”的事。但由于规模做大了,就业扩大了,政府开始的时候任其发展,到最后忍无可忍,就会重拳出击,一击毙命。

所以,做新的零售,要记住《小兵张嘎》里面的一句话:别看今天闹得欢,小心将来拉清单!这是规制之坑。另外三个坑分别是:人才之坑、商品之坑、资财之坑。店开得多开得快,人始终跟不上,招聘跟不上,培训跟不上,店长、主管、基层员工都跟不上,这直接导致顾客体验下降,营运业绩下降。店开得多了,自采商品多了,自有品牌多了,到最后坑子商品也越来越多,更严重的是:商品品质可能不是越做越好,而是越做越差,最终影响到零售品牌。人与货的问题,最终必然会传递到场,即顾客的体验场景。最终使财务状况出现严重问题,从而使投资人失去耐心与信心。所以,新的零售照样会掉入资财之坑。

做零售服务,要遵循需求规律,服务规律,经济规律,要防止用资本去放大伪需求!我国资源有限,未来零售应该更多地依靠技术与一线员工的热情,以更少的耗费,去关怀消费者,以优质的商品与良好的服务,提升消费者对零售品牌的信任度,让他们更轻松自在、无后顾之忧地消费,让数字化能够常常给消费者带去超越期望的惊喜。

(作者系联商高级顾问团主任上海商学院教授 周勇 本文仅代表作者个人观点,禁止转载)

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