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上海商学院教授 周勇

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中国零售40年:从数据看变化

联商专栏:中国零售业改革开放40年的最大成果有两项:一是在需求端建立了一种多渠道便捷购物、可以公开评价商家、差异化追求生活品质的消费体系,包括消费观念、购物方式、支付方式与生活模式等都发生了巨大的变化;二是在供给端正在逐步形成用户越来越多、发展地域也越来越广泛、品牌可信度也越来越强,并且一步步走向全球化的本土零售商。

我国改革开放40年的变革是从承包开始的。1978年11月24日晚上:十八户小岗村村民签署“包产到户契约”,打响了中国农村改革“第一枪”,也开始了中国历史上第二次“农村包围城市”。当年12月18日,中共十一届三中全会在北京开幕,作出了把工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策。

我国零售40年的发展则是一群又一群“小人物”不断冲破传统、打破常规,最后使自己成为“大人物”的过程。刚开始的时候,上下都很迷茫,所以小心谨慎地“摸着石头过河”,走一步看两步,席地而行,盈科而进,在迷失中寻找突围,如农村承包是饥饿的产物,个体经济是知青回城就业压力的产物,电商是先独立运作后走到线下,再走向两线融合。

总体来说,我国社会消费品零售总额(注:1992年以前称为“社会商品零售总额”,1997年以后不包括房产销售额)已经从1978年的1558亿元扩增到2017年的36.6万亿元。零售总体规模从千亿元到1992年达到万亿元花了13年时间, 2003年达到5万亿元花了11年时间,2008年达到10万亿元花了5年时间,2012年达到20万亿元花了4年时间,2015年达到30万亿元仅花了3年时间,预计2018年将达到40万亿元,2020年将达到50万亿元。

社零总额体量越来越大的总体发展背景下,我国零售业大企业与小企业的发展情况却存在很大反差。主要表现在四个方面:

(1)从2012年到2017年,主营业务收入500万元及以上的“限额以上单位”的零售总额在社零总额中的占比,下降了4.92个百分点,年均下降约1个百分点,其中,最近3年连续下降,2017年下降了2.53个百分点。限额以上零售企业所实现的零售额的社零占比持续下降,说明中小微零售企业增长比大型零售企业更有活力。

(2)从2010年到2017年,连锁百强的社零占比逐年下降。2017年百强销售额2.18万亿元,2016年百强销售2.11万亿元,百强总体规模实际增长仅为3%,远远低于社零总额10.2%的增速。从2010年到2017年,连锁百强的年销售额,除2015年下降外,其余年份都有微弱上升,但连锁百强年销售额的社零占比则呈逐年下降趋势,从2010年的最高点10.57%下降到2017年的5.95%。实际上,2006年是连锁百强年销售额增幅的一个拐点。2006年,由中国连锁经营协会(CCFA)发布的全国连锁百强的销售额增幅突然从上年的42%下降到了26%,以后连续多年的销售增幅持续下滑。连锁百强主要是实体零售业,其销售份额的下降也说明在电子商务背景下消费分流的趋势明显。

(3)近年来,销售与利润结构发生了显著变。以我国100多家上市零售公司为例,其营收与净利润逐渐向大公司集中。从营收来看,2016年的“750现象”(7家公司所实现的营收占50%以上)到2017年被改写为“650现象”(京东、阿里巴巴、苏宁易购、高鑫零售、唯品会、国美零售等6家公司所实现的营收在125家上市公司的营收总额中占51.76%)。从净利润来看,2016年的“570现象”(5家公司所实现的净利润占70%)到2017年被改写为“370现象”(阿里巴巴、京东、苏宁易购等3家公司所实现的净利润占69.98%)。再加上海澜之家、唯品会、高鑫零售、永辉超市、供销大集、金鹰商贸等6家公司,9家创利大户实现净利润1060.59亿元,占净利润总额的80.30%。

(4)从1978年到2017年,我国城乡居民的恩格尔系数从大于60%下降到小于30%(1978年我国城市居民恩格尔系数为57.5%,农村居民恩格尔系数为67.7%,2017年为29.3%),恩格尔系数的下降以及城乡居民恩格尔系数差异的缩小,即食物开支在总开支中的占比下降,可将消费支出更多地用于改善生活,意味着生活水平提高与消费升级。按此计算,2017年我国城乡居民的食品支出总额约为10.72万亿元,其中餐饮支出4万亿元,占食品总支出的37.31%。40年来,吃的方式从“内食”(买菜在家做饭吃)为主逐渐转变为“内食”+“外食”(酒店就餐)+“中食”(快捷就餐,如外卖、便利店等)的三合一方式。到2020年,中国将向全球展示一个总体量在50万亿元以上的巨无霸零售市场,与吃相关的商品销售与服务总量将会突破达到15万亿元,估计中食+外食的消费总量将会超过内食。

上述四组数据表明:中国零售业的格局正在发生显著变化,以实体店为主导的大型连锁企业的市场地位受到了来自新生的零售竞争者的各种挑战,这种变化从涓涓细流开始,颠覆将在江河的出海口发生,各种力量相互较量,将汇集成零售的汪洋大海,最终形成全新的零售格局。

我国零售体量越来越大,企业经营规模也越来越大,但组织化程度、标准化程度、技术水平、管理水平相对较高的连锁百强所交出的答卷为什么差强人意?百强企业为什么不能吸纳如此强大的消费能量?这是值得零售人深思的问题。

联商高级顾问团成员王国平先生指出:“互联网改变了原来固有的生活方式,消费者都改变了,原有的线下消费方式更不可能固步自封。新的消费形式是什么,都是线上线下在押宝,改不一定赢,不改肯定输。”可见,改变与转变是唯一出路。

路在何方?盒马首次“新零供大会”日前在上海召开,至少传递出三个信息:

(1)新零售不能忘记中老年客群。1962年前后出生的“潮流长辈”,也就是像我这个年龄的女性主导客群,占据了盒马APP的半壁江山。由此可以看出:移动化、智能化、无人化的新零售,不仅仅是年轻人的领地,也是所有消费人群的常态消费趋势。但是,新零售不仅仅是餐饮,更不仅仅是洋海鲜。我问侯毅:洋海鲜会被中国人吃完吗?“会的!没有梭子蟹好吃!”侯总是这样回答的。

(2)要做承担风险与责任的零售商。这里所指的“责任”,不仅仅是指“社会责任”“法律责任”“伦理责任”或通常意义上的“经济责任”,而是指“决策责任”,无论开发店铺、开发商品、采购商品、营销营运,都存在决策问题,零售商要敢于决策,并承担起相应的风险。不承担风险的零售商将越来越没有生命力。如实施“买手制”,开发“自有品牌商品”,拓展“国际化采购渠道”等等。

(3)零售就是要营造“鲜美生活”。盒马倡导“鲜美生活”体现了消费能力日益增强的中国消费者对美好生活的向往。有不少企业早在十多年前就提倡过类似的口号,并且也形成了一定的供应链逻辑,为什么未能取得预期效果?我看关键是三点:第一,没有站在消费者的立场去考虑用户体验。第二,没有站在农户的立场去管控供应链。盒马正在各地建立农产品集散中心,这个事非常有价值,农民只管按照标准生产,就地交给盒马就可以了。第三,没有专心研发农产品的品质与口感。盒马通过改进采摘期与物流冷链技术,让消费者能够吃到“树上熟”的果品,如可以手剥的芒果,必须成熟后采摘。

业内人士对新零售的发展也存在些许担忧,但我认为:这是一种趋势,过程可能会有曲折,但方向是势不可挡。

编后语:零售作为最古老的行业之一,与改革开放四十年一起风雨兼程,也硕果累累。中国零售业始终处在不断创新之中,变化无穷无尽,没有方向,也无定式,创新无极限。同时,也面临着更多的挑战和机会。在改革开放四十周年之际,作为中国零售商业门户网站,联商网特别策划“中国零售四十年”,将穿梭四十年的时光隧道,来探寻和揭秘中国零售业一路走来的那些人、那些事。

(作者系联商高级顾问团员主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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