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上海商学院教授 周勇

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未来20年,菜场不倒,购物中心至少1/3消失


联商专栏:昨天去了一趟位于上海市闵行区吴中路1588号的“爱琴海购物公园”,总面积55万平方米,地铁十号线龙柏新村站直达,离中环线约3公里。开车前往至购物公园前的十字路口就看到醒目的停车场标志,使人感到挺温馨。

但是,抵达购物公园边上的“红星美凯龙国际家居博览中心至尊MALL MACALLINE”前,爱琴海购物公园的停车库标志却将人误导进入了红星美凯龙,兜了一圈又回到同一条马路上,让人感觉又很差。外围停车标志显著,内围停车标志误导。

停车场内的标识基本清晰,但有一个标志是相反的,有一个标志上写着“通往购物中心”,往前走后发现不对,另有“通往商场”的标志,才是正道。但有一点很好,负一层停车场可以直接进入负一层商场。这使人想起有一年在菲律宾看到SM购物中心,一楼是一个大溜冰场,每一层都有停车场,而且直达商场,当时感觉特别方便。

走进POLO SPORT,有一股难闻的味道,我还以为是从衣物面料散发出来的,但服务员解释说是店铺新开装修的缘故。后来走进斯凯奇、耐克、阿迪、李宁等店铺,都有这种味道,才确信是装修污染的原因。我在想:购物中心弄得如此富丽堂皇,为什么装修不能做得更环保一些?

平时我很少去购物中心,哪怕再有特色,也几乎从来不去。如大悦城、K11等,我都没有去过。之所以不去,有四个原因:

第一,交通不方便,尤其是停车不方便。如合生元购物中心,停车先收费后出门,收费排长队,服务还很不好。

第二,太大,上上下下并不是享受,而是受累。

第三,不管弄得怎么花俏,商品还是这些,能看得上的服饰还是少之又少。

第四,服务人员缺乏良好的服务修养与服务技能。如昨天我特地走到斯凯奇专卖店问服务员:为什么斯凯奇鞋子穿着穿着就会发出咯吱咯吱的、既像漏气又像粘上口香糖那样的声音?服务员答不上来,就说:我们是防滑的鞋。其实现在的鞋子大都有防滑功能,为什么斯凯奇的鞋子穿着穿着会发出令人很不舒适的响声?我在日本百货公司发现:试衣间有皮带,服务台有中老年服务人员,甚至有很年长的裁缝师傅,给人一种无微不至、诚实可信的感觉。在我国百货公司,我很难有这样的感受。所以,购物极其谨慎,除非多喝了两杯。

进入购物中心,看到如此豪华的场景,心中没有任何舒适感,倒是很为他们的未来担忧。于是,我便在朋友圈发了一条感想:“随着老龄化社会的到来,购物中心尤其是大型购物中心将大面积荒废。”

上海财经大学叶魏玲老师首先对此写上了她的评语:“可以改造成大型老年公寓,楼上住宿,楼下打游戏打牌打麻将跳广场舞。”

所以我回复叶老师:“现在造购物中心的主,应该把‘可塑性’作为第一性原则。”

稀客王公达老师则认为:

(1)中国人喜欢一哄而上,Mall太多了;

(2)同样一哄而上的还有互联网+;

(3)如日本等国商业生态之间是有明确法律界限的,我们没有;

(4)现在各级政府完成‘蓝天’计划,把商业街生意驱赶到Mall里去;

(5)Mall是不明智的房地产政策的产物,Mall满为患了,有生之年,我们可能住到Mall的养老院去。

MALL改为养老院,不是调侃,既是未来,也是现实,是可以实施的购物中心转型出路之一。现在做医养结合还不是很容易,以后恐怕要政府求企业来做这项业务。我们对老龄化社会问题的认知还远远不够重视。

联商高顾问团成员孙裕隆先生认为:“没有清晰定位和运营能力的购物中心将成为平效的垃圾。购物中心承载了太多的政治和投机,大多数购物中心就是占据城市空间的豪华钢筋水泥垃圾。”

我的一位未标注姓名的高级营销师学员则有不同观点:“正好相反。老龄化社会到来,会重构购物中心,并得到进一步发展。关于老龄化支持购物中心有几个点(个人理解):

(1)上海自90年代末大规模引进人才,至2010年这些人才把父母都接来上海带孩子,随着这些人才的子女已渐渐长大,不需要老人全天陪护,老年人自己支配的时间更多了。

(2)随着这些年的生活,老年人逐渐适应了大城市生活,消费观念得意改变。

(3)目前大型超市,老年客户越来越多,连购物带吹空调。”

我觉得这位学员的说法有点道理。中国的客层多样化,有些人喜欢逛大商场,有些人不喜欢。这是现实。但是,如果有一天房地产不行了,购物中心的运作靠什么盈利?这是一个现实问题。如此高大上的购物中心、奥特莱斯、购物公园、主题公园,靠餐饮、靠托马斯、靠城市滑轮、靠青少年综合运动中心赚钱吗?也许这些正是城市购物中心的未来。但如果仅仅是为了这些,要折腾得这么大、这么奢侈吗?也许是消费在升级,但天下没有免费的午餐,一切费用如果无法分摊给用户,如何实现财务的终极平衡?

联商高级顾问团成员王国平先生则认为:“可以开洗脚店、丰胸、整形、体检、妇产等等,为什么要卖衣服呢。”

据我观察,人气最旺有两处:一是小孩玩的地方,如托马斯海洋球、城市滑轮、击剑等;二是吃饭的地方,从集中转变为分散到各个楼层。重口味的烧烤特别受欢迎,门前排队。我选择了一家名为“天下一蒸”的海鲜蒸餐馆,5点钟进门的时候就我们四人,后来又来了几拨人,基本上都是以家庭为单位。4-6人海鲜蒸餐,人均100元,免费提供冰激凌和一扎酸梅汤。但有两点令人费解:(1)服务员带小孩上班,小孩也穿着与服务员同色的红外套;(2)蛋筒冰激凌没有纸杯外套,服务员直接拿着蛋筒给顾客。面上的事情都做得如此粗糙,我们就不敢相信看不见的事儿能做到什么程度。所以,有一句近日在网上传播的话也许是真理:若想快点死,多去餐馆吃。

我还发现:整个购物中心(我只看了1-4楼),大部分商店是非中文店名,偶尔看见一家叫“百武西”的,说不定还是用了日本的名字。如一楼时装服饰15家店铺,全部标有英文字母,只有Popup Union(闪殿)和Harley Davidson(哈雷服饰)有中文标注;二楼18家时装服饰店,也只有“祺”“阿玛施”“布景”“维多利亚羊绒”这4家店所用的是“全中文”店名,但其客流量并不比“全英文”店铺差;3楼16家时装服饰店,只有“百武西”“马克华菲女装”这两家用的是“全中文”店招,同楼层的儿童类店铺共有22家,也只有“爱学习”“星月玩具”“乐友”“葡萄乐园”“慈幼儿童推拿”“卡通尼乐园”有“全中文”店名;四楼21家时装服饰、11家生活精品、6家儿童类店铺、2家主力店,合计41家,“全中文”店铺只有6家。上述112家店铺,用中文店名的只有18家,仅占112家店铺的16%。这是国际化?还是“去中国化”?实际上,不用中文的店名已经涉嫌违法。

为什么商家要用那么多所谓的“洋名字”?出身纯真的“洋名”到底有几个?我觉得,在“挂洋名”服饰店门前,应该有一个“出生证”,何时何地何人创造了这个品牌?何时何地何人注册了这个品牌?以正其名!消费大众,自有判断。形体如此优美、内涵如此丰富的中文不用,非要用难看、难记、难叫、难懂的“洋名”,过去还能糊弄人,如今还能继续糊弄人?我不信。

我个人以为:

(1)我国购物中心太杂,杂牌购物中心太多;

(2)杂牌、产权不统一、交通不便利(外部交通、周边交通、内部交通)、定位不清晰这四类购物中心将首先被淘汰;

(3)如果说购物中心实在太多需要转型,转型为医养结合的养老中心是最合适的,但这本账怎么算得过来是个大问题;

(4)如果死掉1/3甚至一半的购物中心,不会影响城市消费者的生活,所以,死不死无关紧要;

(5)如果关掉一个“菜场”,就会影响几百户、上千户,甚至几万户家庭的日常生活,所以,菜场不仅不能关,而且还要发展得更好,因为至今没有一种零售业态可以完全取代菜场,凡是菜场配置得好的城市,居民的生活质量就比较高,健康寿命就比较长,新零售应该包容菜场。在商务部今年起草的我国《零售业态分类》新标准(征求意见稿)中,居然毫无道理地把零售业态分为有店铺、无店铺、全渠道三类,又毫无道理地把与居民生活密切相关的“菜场”这种既古老又现代的零售业态给遗忘了。所以,这不仅仅是一个零售业态问题,更是一个立场问题。建议商务部端正立场,在零售业态分类标准中补上“菜场”这一零售业态。这是一个比连锁百强的销售额至少还要高出一倍的巨大市场,不管你承认还是不承认,它在很长很长时间内,比如20年,还会继续存在下去;而很多现存的购物中心,至少1/3甚至1/2,在未来20年中,可能就不见了。当然,小型的社区购物中心可能会有所发展。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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