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上海商学院教授 周勇

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我国零售40年:小人物变成大人物

联商专栏:在中国,1978年是一个国家的重新开始,到2018年整整40年的改革开放,告别了短缺经济,壮大了国家实力,改变了生活方式,提高了生活水平。

中国零售业改革开放40年的变化是渐进的、阶段性的,在这一发展过程中,最初的改革受“二维思考模式”的限制,都经历过“姓资、姓社”大讨论的洗礼,就连歌唱家李谷一的一曲《乡恋》,居然也遭到铺天盖地的质疑、批评与斥责。在商业与社会领域的每一点进步,都经历过艰辛的磨难,甚至付出过血泪与生命的代价。“外资与内资”“做强与做大”“零售商与供应商”“城市与农村”“富人与穷人”“政府与民生”“过热与过冷”“国企与私企”“电商与店商”等等,总喜欢把事物分为两极而对立起来,在矛盾中解决矛盾。所有这一切归根到底是现实与传统的较量、市场与计划的较量、利益挑战者与既得利益者的较量。

今天我结合自己的经历,来说说关键的时间节点与发展过程。

一、从农民的视角看零售

从个人经历来说,我从高中毕业到现在正好40周年,经历了我国改革开放全过程,也亲身经历了我国零售业的全程变迁。

40年前的1978年,恢复高考第2年,我高中毕业,赶上了一个好时代。五门课满分500分,但只考了270分。没考上大学,意料之中,就只好务农。妈妈只读过四年小学,总希望我能多读点书,但也感觉上大学是高不可攀的事儿,就让我跟着她先学裁缝。这时候我就读的中学举办了一个“高复班”,妈妈意识到这是一个机会,于是就让我重返学校复习迎考。这所中学后来叫“锦屏中学”,网易丁磊比我晚几届,就是从这个中学毕业的。2014年丁磊返回奉化,参加了锦屏中学40周年校庆,我们俩都被安排在主席台,大会发言前我问丁磊:养了多少猪?丁说:2万头。我说:这太少。丁说:我们是创一个模式,以后再推广。但养猪的地方确实很难找,奉化是不可能给丁磊养猪的,后来他似乎把猪养到安吉去了。去年,网易未央高端猪肉在杭州的世纪联华鲸选未来商店上市。

到1979年春季,我所在农村的土地被政府征用,农民未来吃上商品粮,居然把余下的一部分土地被忽悠着送给了如今已经很著名的一个旅游村——滕头村。没想到的是:只吃了三个月的商品粮就取消粮票了,而且45岁以上的农民都不安排工作,全部成了“失地农民”。当时如果我不考大学,也可以直接“农转非”,就业岗位是供销社营业员。妈妈让我放弃就业,继续读书。这时候我开始有点压力,也许就是这种压力,使我在1979年的高考成绩提升到了332分,顺利考入了杭州商学院,就是如今的浙江工商大学,学的是商业企业管理专业。四年大学毕业后有幸被分配到上海市财贸办下属的成人高校担任教师,任教15年以后应邀加盟一家小型连锁公司,担任总经济师、连锁学院院长、营运总监、信息总监、副总裁,10年后,当这家公司发展到三千多家连锁店的时候,重返校园任教。

我从高中毕业至今,在商言商40年,但本质上仍然是一个农民。甚至还建议大学校长对老师的绩效考核,可以用农民记工分的办法,但如今上海的大学所实施则是既不符合“按劳分配”又不符合“按智分配”的“绩效工资制度”。

农民以土地为本,谙熟轮种之道,懂得丰欠轮换,追求永续耕种。从农民的视角看零售,当下的很多商业模式,其结局可以用电影《小兵张嘎》中的一句话经典台词来概括:不怕今天闹得欢,小心将来拉清单。

二、我国零售40年的三个关键节点

我国零售自身的改革开放对当今的影响并不是很大。无论是上世纪80年代的承包经营,90年代的机制转换,或是新世纪的“拉郎配”,都没能从根本上改变我国零售业的面貌。我国零售业的颠覆性变革来自零售外部,有三个关键节点。

(1)1991年以联华超市成立为标志,我国零售业进入了连锁化、规模化、信息化的发展轨道,奠定了实体零售业发展的基础。在这一发展过程中,1995年开始外资大卖场进入大陆,进一步激发了连锁超市的业态升级。当大卖场竞争发展到白热化以后,从本世纪初开始,便利店加速发展。虽然大多数连锁企业目前都面临转型发展的困惑,但连锁超市与便利店是我国零售业“大厦”的第一层楼,不仅孕育了一系列规模化发展的零售公司,而且还培养了一大批能从事规模化营运的零售人才。如果没有这两项积累,当下的新零售也不可能有如此快速的发展。

(2)在世纪之交,我国三大门户网站(搜狐、新浪、网易)与中国网络三大巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的诞生,奠定了互联网经济的发展基础。1997年网易成立,1998年搜狐与新浪问世,2000年这三大门户网站都在美国纳斯达克成功上市。腾讯、阿里巴巴、百度分别成立于1998年、1999年、2000年。2003年阿里创办免费淘宝,2004年京东上线,阿里推出支付宝,2008年1号店与唯品会上线。

(3)真正的变化从2010年开始。2010年中国电信诞生了3G,苹果公司则推出了装有多点触摸屏界面的iPhone 4。到2014年,移动端用户首次超越PC端,无线通信技术与智能手机完美结合,开创了移动零售新时代。这一变化导致:零售的交易终端前移,从店铺前移到用户的任何一个生活场景,随需随购,到家服务或到点服务(如送货到汽车后备箱)成为大多数消费者都能接受的购物方式。

从1852年全球第一家百货公司成立到2010年160年的零售发展史,发展路径基本上是通过零售业态与组织形态的创新,以及应用现代科技成果,实现自我改进,自我提升,自我完善。在经济学界虽然把百货公司、连锁经营、超级市场、无店铺销售的出现称之为零售业的四次革命。其实,这仅仅是变化与变革,源于技术与需求引发的移动零售,才是真正的“革命”,而且对零售来说,这更像是一次“改朝换代”。

三、小人物变成大人物的发展过程

我国改革开放虽然是在“大人物”指引下步步深入,但源头在基层,动力是“小人物”。1978年11月24日晚上:十八户小岗村村民签署“包产到户契约”,打响了中国农村改革“第一枪”,也开始了中国历史上第二次“农村包围城市”。当年12月18日,中共十一届三中全会在北京开幕,作出了把工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策。

我国零售40年的发展也是一群又一群“小人物”不断冲破传统、打破常规,最后使自己成为“大人物”的过程。刚开始的时候,上下都很迷茫,所以小心谨慎地“摸着石头过河”,走一步看两步,席地而行,盈科而进,在迷失中寻找突围,如农村承包是饥饿的产物,个体经济是知青回城就业压力的产物,电商是先独立运作后走到线下,再走向两线融合。

我国零售业40年的变化,主要经历了三个发展阶段:1978年-1995年,这是从传统到现代的起步阶段;1996年-2008年,这是实体店的发展由快变慢的时期;2009年-2018年,这是从两线独立发展向融合发展转变的时期。各个阶段之间没有明显的分割,存在交叉现象。如国务院签发的第一家中外合资零售商业企业是上海的“第一八佰伴商厦”,批复时间是1992年5月5日,动工时间是1992年9月29日,正式开业时间是1995年12月20日。但在此前,外资零售业其实已经进入我国沿海城市。

(一)1978年-1995年:替代性竞争阶段

其发展过程分为两个路径:一是国合商业(国有商业与供销合作社)改革路径,二是社会商业崛起路径。国合商业的改革路径,先是学习农村承包经营的经验,实施柜组承包,最后发展到商场承包与企业经营机制转换。“关广梅现象”“四放开”“六自主”等都是当时很有影响事件与改革试点。在商业设施改造方面,从20世纪90年代初开始,全国掀起了一股“商厦热”,但到1995年前后,大型百货商厦就出现了一系列经营困难,主要是收益与投资不对称。

社会商业的崛起路径,先学习,后引进,再赶超,内资完胜外资,超市连锁迅猛发展。以连锁超市为代表新业态,我国在20世纪80年代中期就出现了一些先驱,但基本上都成了“先烈”。到上世纪90年代初,日本与中国香港地区的连锁商业以食品超市形式进入我国沿海发达城市,如在上海引进了八佰伴超市、百佳超市、阿霍德顶顶鲜(TOPS)等外资超市,内资超市依靠政府扶持与自身努力,在门店数量上迅速赶超外资,在规模上取得了领先地位,最后,在有些地区(如上海)外资超市(标准超市)几乎全军覆没。

(二)1996年-2008年:国际化竞争阶段

这个时期的一个显著特征是:伴随着入世猜想与我国零售业对外资全面开放,政府机构以及内资零售企业都感觉到“狼来了”,为了把规模做大,企业“撒向全国”,政府“组建集团”,目的是与外资抗衡。在这个时期,政府赋能外资,内资企业抱怨“外资超国民待遇,内资低国民待遇”。这个时期的变化特点是:百货行业重新崛起,外资大卖场成为零售主导业态,国有商业集团化发展。2001年加入世贸组织,承诺2004年向外资全面开放。于是,从中央到地方,政府重点做了两件事:一是通过行政性合并,成立规模更大的国有商业集团,如2001年“北京首联”、2003年“上海百联”、 2007年“武商联”,其实,成立集团的目标并不明确,更谈不上具体的应对措施。二是培育“流通航母”,2004年7月,商务部曾公布了一份我国流通领域重点培育的全国20家大型商业企业集团名单。当初的背景是为了应对市场全面开放以后的国际化竞争环境,试图通过培育大型流通企业,对抗外来列强。流通企业为了进入20强,写材料,报情况,请专家,做规划,迎领导,上北京,把企业当家人折腾得够呛。后来真的评上了,也没有享受到实质性政策。这些曾作为“培育重点”的流通企业,被商务部的处长、司长、副部长们召见进京,开会讨论,但效果并不明显,实际问题几乎一个也没有解决。

(三)2009年-2018年:两线竞合阶段

最近10年,我国零售业的变化与以往任何一个阶段都截然不同,最显著的变化是三个方面:一是消费者变得越来越具有主动权;二是零售业越来越依靠现代技术;三是跨界投资零售业,零售业出现“站队”问题。这是一个“改朝换代”的时代,更是一个零售创新的时代。在这个时期的一切变化都源于需求与技术的变化,其表现形式是互联网与社交媒体的发展。起源于世纪之交,起步于2009年,转折发生在2014年,转变发生在2016年。

2009年到2011年:两线分离。BAT对当即社会的影响可以用三句话来概括:阿里改变了购物方式,腾讯改变了沟通方式,百度改变了思考方式。以淘宝为代表的网购平台与网购节日的诞生,彻底改变了中国消费者的购物习惯,网购成为日常消费生活新常态。在这个时期,虽然电商的销售占比逐步提升,店商也渐渐感觉了顾客分流的压力,但网商与电商仍然处于两个世界之中,一个在线上,一个在线下,消费者也基本上分为线上线下两大类。

2012年到2015年:两线融合。我国电商与店商的两线融合,是从学习与践行O2O模式开始的。早在2010年8月亚历克斯·兰佩尔(Alex Rampell)在全球著名的美国科技类博客网站(techcrunch)上首次提出了O2O概念。我国于2011年8月引入O2O概念,大致经历了线下往线上引流、O2O项目泛滥、全渠道整合、线上向线下资本渗透四个阶段。最终大部分O2O项目与全渠道设想都未能落地。实际上,O2O商务的关键是“在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合(对消费者来说,也是一种发现机制),实现了线下的购买。它本质上是可计量的,因为每一笔交易(或者是预约)都发生在网上”。上述提示告诉我们:第一,O2O是线上客流向线下引流,这就要求线下体验更富有人性,更周到体贴;第二,交易全程实现了数字化,为跟踪分析消费行为,并实施大数据营销与个性化服务创造了便利条件;第三,信息沟通与反馈快捷,用户在决定购买时更灵活应变,也处于更有利的地位。这三点的核心是:O2O能提供贴身服务,但前提是数字化与精益管理。但我国很多投资者与经营者都把O2O当做一种新的“商业模式”和“赚钱模式”,设想了很多“伪需求”“伪模式”,这是导致O2O项目失败的根本原因。

2016年到2018年:数据聚合。2016年1月15日,阿里投资的支付宝会员店“盒马鲜生”首店在上海金桥地区悄然开张,同年11月,马云引爆了“新零售”,并与百联结为战略联盟。2017年阿里又与高鑫零售等企业牵手,不断买买买,引发了零售“站队”问题。从2017年开始,以便利店为主导业态的无人零售成为行业热点,阿里、京东、苏宁等公司都瞄准了面向众多小店的B2b业务。京东刘强东撰文提出了“第四次零售革命说”,他认为:零售经历了百货商店、连锁商店、超级市场三次革命以后,正在发生以“零售基础设施”改变为标志的第四次零售革命,提出了“零售的改变其实是背后零售基础设施的改变”的观点。苏宁张近东则撰文提出了“第三次零售革命说”,他认为:零售经历了实体零售、虚拟零售两次革命以后,将进入“智慧零售”时代,这是零售的第三次革命,提出了“智慧零售就发生在中国”的观点。到2018年,几乎所有零售企业都在关注一个共性问题,即“数字化”。高鑫零售旗下的大润发开始更换阿里云收银机,便利店也开始从收银系统的更新为出发试图实现向数字化营销的转型。

中国零售创新从涓涓细流起源终于在2018年汇集成汪洋大海,一切都可以归结为一个核心问题:数据聚合。我们有全世界最多的人口、最多的方言、最丰富的生活习惯、最复杂的流通渠道、最多层的生活水平、最不可思议的意想不到的心理需求,所有这一切聚合以后,是全世界最最强大的消费数据库、语音数据库、购买行为数据库。当然,从数据到智能还需要有算法的创新以及强大的算力(芯片)的支撑,可就在这一年,我们的“芯片”没美国人掐住了咽喉。但终有一天,这一切我们都将赶上发达国家。总之,一切为了数据,数据可以创造一切。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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