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上海商学院教授 周勇

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周勇教授和Michael Walsh教授在上海商学院“大话营销”

联商专栏:今年暑假前夕,上海商学院在开展“实践周”活动中,邀请美国西弗吉尼亚大学营销系主任Michael Walsh教授来校给大学生讲授一周的《整合营销及美国实践》课程。期间,上海商学院周勇教授与Michal教授有一场有关新营销的对话。

Michael Walsh教授:美国西弗吉尼亚大学营销系主任,曾在大型广告公司任高管,创办了跨校的推销案例大赛,主要研究领域包括:广告、品牌推广、中小企业国际化、公共策略推广等。他面向本科、MBA、博士生讲授营销原理、整合营销、服务营销、营销战略、营销实践、国际市场营销等课程。

周勇教授:上海商学院市场营销系学科带头人,曾在上海大型连锁公司担任高管10年,在大学任教25年,主要研究:零售营销与营运管理。主要讲授:市场营销、商业营销策划、商业营运管理、创新思维与创新案例、商品流通学、新商业新营销等课程。著有《零售有道》《商业创新主张》等著作与教材。

周勇教授问了三个问题,Michal Walsh教授的回答与周勇教授的点评如下:

问题1:最近十年,营销的最大变化是什么?

Michal教授:消费者在过去10年越来越有话语权。

Michal教授认为:过去10年,营销最重要的变化是消费者变了,理解消费者变得更难,消费者变得更有话语权。过去企业做营销是单向传递信息,消费者接受信息;现在企业做营销,与消费者的信息传递是双向的,企业必需深度了解消费者,尊重消费者的意愿。如诞生于美国加州的盖璞 (Gap)服饰品牌,给人们是一种休闲的气质,让无拘无束的美国青年能够尽情的享受自然、舒适的生活。2010年,盖璞销售业绩下滑,为使品牌形象更加年轻,盖璞更改了使用20年的LOGO。盖璞的新LOGO一问世,消费者就强烈反对。消费者们纷纷在Facebook上发表反对意见,如有消费者说更改品牌的LOGO是盖璞 (Gap)所做的最糟糕的决定;盖璞更改了LOGO,我将再也不会去该店购物。几天后,盖璞承认犯了商业错误。纯果乐(Tropicana)、卡夫(Kraft) 和橄榄园( Olive Garden)重新设计LOGO后都碰到了消费者的的抵制 (Ellis,2010;Nisen,2013;Peterson,2014),卡夫(Kraft)和橄榄园( Olive Garden)都放弃了新Logo,尊重消费者的选择。所以,消费者在过去10年越来越有话语权。

周勇教授点评:教授告诉我们:在消费者主权时代,企业的LOGO不再单纯是企业内部的事。消费者不仅对商品要求依法享受“知晓权”,他们还要求对商品的形象以及企业经营管理的全过程有所了解。于是,消费者也就成为企业的“一份子”,树立“社会员工”理念,将有助于企业获得更多消费者的支持,也将会走得更远。在中国,消费升级后的消费者,似乎更注重“自尊”,正在利用强劲的无处不在的移动互联网工具和评价体系,对商家产生前所未有的压力,商家稍有不慎,就会遭到消费者群体吐槽甚至“围攻”。但在另一方面,商家自说自话的营销套路也层出不穷,并美其名曰“新营销”。实际上是体现了三个不成熟:商家不成熟、法规不成熟、消费者不成熟。各方利益在这个无限量市场中博弈,既创造着繁荣与繁华,又衍生出伎俩与悖论,需要净化与升华。)

盖璞的新旧logo

问题2:面临这些变化,企业怎么做才是对的?

Michal 教授:深度了解消费者,重视人口统计学研究。

Michal 教授:企业所要的做,关键还是要理解消费者的需求。但理解消费者的需求非常具有挑战性。如就智能手机而言,并非是消费者直接告诉苹果公司,你帮我如何设置摄像头,如何设置短信功能等。我们直接问消费者你想要什么并不能得到我们想要的答案。苹果公司善于发现消费者自己尚未发现的需求。在美国,亨利福特大量生产福特汽车满足消费者需求。但亨利·福特说:如果你问消费者他们想要什么样的交通工具,他们只会说:“我想要一匹跑得更快的马。”为了理解消费者,我要求学生在做项目时要为消费者画像,明白目标消费者是谁?他们在业余时间做什么?他们的价值观等。对学生而言,完成该作业最难的地方在于深度了解消费者,而不是肤浅的了解消费者。我们了解消费者要像妻子了解丈夫,或者说丈夫了解妻子一样,我们需要更深层次的去了解他们,让自己变得更加接地气,这样才容易知道他们在想什么。我感觉现在很多企业做营销高高在上,没有深入了解消费者的需求。很多学生和企业都是这样,为了更好的了解消费者,我们可以从研究人口统计学开始,这个学科包含人的方方面面,更为复杂,但需要了解。总之,不要停留在表面的、浅层的理解消费者,需要更深层次地去了解他们,让自己变得更加接地气,这样才容易知道他们在想什么。

周勇教授点评:在美国人的研究思考架构中,人口统计研究历来是一个必要的环节。MBA论文的常规格式中都有与人口统计相关的内容,如“Demographics”

(有关人口的基本资料)。在“大数据时代”,Michal 教授只字未谈“大数据”,却告诫我们要深度了解消费者,并重视人口统计学研究。我们要关注现代技术,要利用有效的合法的途径去掌握消费需求信息,但“数据权利”的法律保护会越来越严格,不该跟踪的数据不跟踪,不该挖掘的数据不挖掘,不该发布的数据不发布,不该利用的数据不利用。其实这不是一个新问题。记得有一位就业者,三十年来都没能找到一份固定的工作。最后他发现:在其个人档案里写着“有偷窃行为”的不良记录。就是这五个字,毁了他一生。但他本人不知道到底是“偷”了谁的东西?又是谁恶作剧般地把这要命的五个字写在了自己的档案材料里!从这个实例来说,保存在组织中“个人档案”,本人应该有权知晓其内容。如果有些人怀着偏见与恶意,无中生有地给别人写上莫须有的“罪名”,那就会在不知不觉中害死人。为了避免这种情况的出现,个人档案应该让本人知晓。这也是每个个人应有的“数据权利”。在当下,有些经营者严重缺乏“数据权利”观念,或者藐视用户的数据权利,或者试图通过“个人数据”发财致富,他们发财致富的想象空间应该受到越来越多的严厉监管。营销者更重要的是把握“同类目标用户”的“群体特征”。

问题3:企业更应关注消费者的变化,还是消费者的不变?

Michal 教授:企业要更多地关注消费者的变化,而不是消费者的不变。有些消费者是容易被影响的,当然还有些消费者不容易被影响。Michal 教授也表示消费者虽然一直在变化,但是确实也有很多不变的规律,值得企业和学者持续研究。

周勇教授点评:我很认同Michal 教授的观点,同时认为关注消费者的不变也非常重要。如亚马逊的创始人贝佐斯认为:与其研究消费者的变化,不如去研究消费者的不变,他认为,在未来十年,至少有三点消费需求还不会改变:物有所值的低价,快捷便利的配送,丰富多彩的选择。

(记录整理与翻译撰稿:上海商学院 康海燕、凌霄鹏、曾娜;点评:联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇。本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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