无梦

无梦

公告

上海商学院教授 周勇

统计

今日访问:22

总访问量:3696836

周勇:谈社区商业的本地化与亲和力

联商专栏:社区商业与城市综合商业体或百货公司、购物中心最大的区别是:后者具有动物性、游牧性,常常在变,而前者则具有植物性,扎根社区,本地化培育出亲和力,根深叶茂,几十年不变,甚至可以成就百年老店。

(一)打造15-20分钟步行生态圈

从销售服务来说,社区商业是居民日常生活必需品的主要购买场所,在整个社会消费零售总额中占据着很大比重。如在美国,街区式社区商业和邻里型购物中心的零售额约占总零售额的1/3以上。

在社区商业基本格局的形成过程中,政府发挥着重要作用。在美国波特兰、西雅图、洛杉矶等城市,社区商业的规划和整体布局都由政府统一确定,大型零售商、商业地产开发商、房地产商、保险公司或基金组织则具体实施。在美国,政府主张以步行20分钟可达的中小社区生活圏为主要形态,大规模的社区开发并不常见。

我国政府近年来也在商业规划中聚焦社区商业,一般以步行15分钟抵达为标准,提出了建设“美丽街区”的思路与实施细则。如上海市闵行区从2018年开始推进“美丽街区”创建,但主要是从“城市管理和社会治理”视角出发,重点在“整治”,内容是“6+X”(市容环境、绿化景观、市政交通、街面秩序、违法经营、文明行为,以及其它问题),23项具体内容如表1所示。

此类规划目前比较强调的是统一、标准、规范,但这并不是社区商业的本质需求。社区商业的活性化关键要以本地化为基础,实现差异化的规划布局,从而更好地培育亲和力。如人员的本地化,无论大商店还是小商铺,尽可能使用本地居民,并鼓励本地居民破墙开店。但当前的做法正好相反,为了“规范市容”,采取“封墙闭店”的办法。还有内容的本地化,保留那些具有地标性、人文性、怀旧性的物质与非物质文化遗产,对凸显社区商业的文化属性,具有非常重要的意义。本地化既是诚信经营的有效保障,更是亲和力的重要源泉。

社区商业规划建设一般应坚持Block原则,即商业(Business)、休闲(Lie fallow)、开放(Open)、人群(Crowd)、亲和(Kind)的结合。如在美国,一个合理的Block社区商业街长约700米,宽约350米,面积约为24.5万平方米,街区周边居民大概为6000-7000人,年人均消费约在5000-10000美元。超市、餐饮、银行等店铺分布在街区四角,这些商铺的承租面积都不大,超市通常为500-1000平方米,小型餐饮或银行约200-300平方米。

(二)我国社区商业的复杂性与盲区

我国到底有多少社区?网上有一个报道称:据“小区联线”统计,全国有超过3万个小区,其中北京3千多个小区。其实,我国社区无论总量还是存量设施与服务机构,都远远不止这些,它是一个巨复杂的问题。

(1)社区总体规模10万+:国家有关部门公布的数据显示:2011年我国有8.7万个城市社区(国务院:社区服务体系建设规划(2011-2015年)),到2016年达到了10万个,社区便民利民服务网点约25万个(民政部等:城乡社区服务体系建设规划(2016-2020年))。

(2)社区规模大小不一:“大居”人口从十余万到几十万不等,“小区”人口一般在几千到万余人,也有几栋楼的“小小区”。

(3)社区存量物业产权结构复杂:既有历史遗留的公建配套物业,也有开发商拥有的底商物业,还有开发后已售卖的商铺,以及理论上属于业主实际上由物业公司把控的小区物业等等。当今我国的社区存量物业犹如被一个个小产权分割的大型购物中心,想要转型改造,困难重重。

(4)社区形态多样化:不仅有棚户区、老式新村、动迁房、安置房、商品房、廉租房等多种形式,还有特定的一些小区,如别墅区、外国人居住区、外地人居住区。如在上海,早期有古北新区,后来又出现了位于浦东的碧云国际社区、联洋广场,这些都是近20年来形成的大型高档社区,外国人居住比例很高。

(5)社区商业质量有待提升:新开发的大型社区,一般都配套引进了一些比较著名的商家,但大量社区并没有以连锁品牌服务商为主导,各种小店虽然便利了居民生活,但也鱼龙混杂,影响到居民生活质量与生活品味的提升。有些地方在争创文明城市的过程中,单纯从“形象”视角去考虑所谓的“美观”,结果办了不少“蠢事”,如统一门头颜色与规格,商家不敢怒也不敢言,市民还是会吐槽。这种越俎代庖的事情不能做,有关部门应该鼓励品牌商进社区,不仅要改善形象,更要提升质量。

(6)社区商业存在“象牙塔”:大学校园与大型交通枢纽是两个特别的社区,也是不透明、不开放的两个“象牙塔”。大学扩招与外迁以后,校园内的学生规模不亚于一个小型的居民小区,提供一日三餐的食堂,经历了自营、招商、公司总承包三个发展阶段,固定的、缺乏竞争的采购与分包模式,导致校园餐饮价格较高,但品质并每月提升。另一个是机场与高铁的流动社区,商铺租金超高,有商家告诉我说,机场商店的租售占比是40%,所以,尽管招标的时候都承诺“同城同价”,但结果几乎没有一家能做到。

(7)社区商业的盲点:农村社区。政府尽管在大力扶持农村流通的升级改良,但并没有从根本上改变比较传统与落后的面貌。所以,很多电商平台都对农村小店虎视眈眈。

社区商业,植根于民,既朴实又迷幻,更蕴藏着巨大的发展潜力,它是零售之根。

(三)社区商业的未来:四度合一

未来社区商业“应该”是什么样?现在还难以判断,但有三点是常态:第一,以吃为主,生鲜业态主导社区商业,包括生鲜食材、早点、餐饮、水果、烘焙食品、饮品等等;第二,传统与现代共生,除非政府强迁菜场,或我们的下一代、下下代不愿再做起早摸黑的菜贩子生意了,那菜场也就会因后继乏人而自然消亡,分层化、多样化的消费需求必然保持多业态的发展格局;第三,服务需求越来越强烈,消费者对时间、空间上的便利诉求和品质上、品牌上的品味需求越来越强烈,需要有更便捷的方式,更可信赖的服务商提供更周全的服务。

我以为,我国未来的社区商业,应该“四度合一”,即跨度+低度+速度+温度。

(1)跨度:由于社区结构与形态复杂,社区商业的主导发展模式一定是多样化的,并且要基于我国人口特征与消费需求的变化,尽可能实现跨界组合。由于移动互联网的发展,过去单一的业态格局,将会发生很多变化。值得信赖的零售品牌可以通过平台赋能转型为社区服务提供商。如北京超市发,按照“8+N”的模式在海淀区开了四个社区e中心。“8”即菜篮子、早餐、超市便利店、家政、洗染、美容美发、代收代缴、末端物流等8项基础性服务功能,“N”是商超自选特色服务。但其条件是:第一,不要忽悠消费者,真正做好自己的品质与品牌。第二,要依靠技术与互联网的连接与赋能。超市发的“e”就是发挥了海淀科技大区优势,利用“互联网+”技术,开展线上线下相结合的服务,以及引入自助服务等形式。在品牌强化方面,我们已经看到了一些非常用心做产品与做服务的零售商。如厨鲜生董事长、蚂蚁商联董事长吴金宏,致力于自有品牌开发,创立了“服务型供应链驱动经营模式”,作为“鲜生”品牌注册的中国第一人,打造出“产品后台驱动”的社区生鲜专业店,经营面积200-300平方米,单品数2040支,生鲜占比75%,聚焦厨房与顾客的一日三餐,品质优先,不卖隔夜菜。全年行程6万多公里,满世界找工厂,寻觅好商品,好的合作伙伴。吴先生看起来不像零售商,但他真的是用心在做零售。

(2)低度:社区商业满足居民日常生活需求,消费者对价格不仅现在很在意,将来也仍然会很敏感。但又不能降低商品品质,确保品质优良,生鲜有鲜度。这对零售商来说是极大的挑战,也正是由于这个原因,只有极少数特别善于控制损耗与成本的专业的零售商才能生存发展下去。如乐城股份总经理王卫,以“好货不贵”为销售策略,以“小区门口的菜市场”为营销定位,以“一日三餐”为场景定位,以“贴近小区”的选址模型,打造了“中国特色的软折扣店”,他所创办的“生鲜传奇”,2亿元的销售获得了10亿元的估值,可见投资人的眼光。厨鲜生与生鲜传奇,一旦跨出区域,做大了规模,打响了品牌,就是一个“以小见大”的平台,在这个看起来很单一的平台上,可以嫁接更多的值得信赖的服务项目,也可以根据需要拓展商品品类。

(3)速度:未来零售大致可以分为两大类,到店与到家。到店偏重体验,顾客会愿意花较多的时间,是“慢零售”,到家偏重便利,顾客需要更快捷更便利,是“快零售”。当然,每一个零售店可能都需要快慢的有效组合,投顾客所好。社区商业的“速度”,既包括时间响应上的快,也包括空间距离上的就近便利,还包括服务流程与服务方式上的简洁透明快,用诚信服务去缩短顾客选购商品的时间和精力,让品牌帮助顾客做出选购,而不是用品牌去忽悠消费者。要做到这一点,同样需要技术的支撑,例如“闪电购”2017年为联华华商从线下做到线上,线上月交易额已经接近2000万元,半年获客50万。利用互联网工具,打破门店的经营边界,实现数字化营运。这是社区商业发展的必由之路。

(4)温度:站队虽然很重要,但更重要的是站位,即站在顾客的位置,用顾客的立场,用顾客的思维方式,去解决顾客的痛点问题,去亲近顾客,让顾客有更多的惊喜与欢愉。总之,冷冰冰的卖场要变成热乎乎的场景。正如北京超市发董事长所说:我们要做有温度的零售商,“温度”体现在商品的温度、营销的温度、服务的温度,环境的温度。在“2018联商网大会”上,山东佳和商业总经理、齐鲁商盟执行会长王振军说出了两个让商店有“温度”的好事例:一是在营业前将所有顾客引进来,放好休息椅,倒上茶水,让顾客感觉在家一样等着开门营业。以前顾客无论冬夏都是站在外面等,改了以后顾客很高兴。二是下雪天为停车场所有车辆擦除车玻璃积雪,下雨天为所有顾客遮盖电车。菏泽的这家公司做到了,很多大公司为什么做不到?有些公司做小的时候有初心,认认真真实实在在地为顾客提供服务,一旦打响了品牌,就开始利用品牌去忽悠消费者,那个时候,企业的初心不见了,或者是仅有老板还存初心,但面广量大的服务员工却丢失了初心,老板也无法控制他们。所以,对社区商业来说,温度是需要公司文化来培育的。

社区需求包括:商品需求、照料需求、精神需求。所以,社区商业应该是:互联网+社区商业,商品+照料,物质+精神,聚人气+聚人心,诚信为本,亲和力至上。用心做服务,温暖一座城!社区商业,是提供快乐生活的服务站。

“6+X”评价项目指标


社区商业在社区商业建设中,政府承担了着很重要的规划、引导与促进作用。

1. 地位显著。当国内实体商业纷纷转向“互联网+”、O2O时。

2. 政府规划。政府主张。以步行20分钟可达的中小社区生活圏为主要形态,大规模的社区开发并不常见。

3. 设计优化。如美国的沃尔玛、日本的大荣超市等能够带来人流量的主力店,通常能占到社区商业总面积的40%左右,其位置也最先确定。“在美国社区商业中心,主力店通常分布在街区两侧的末端,避免占据街区中间的位置。既给予主力店良好的展示面,也利于将它们的人流引导到被安置在中间的众多商家中,提高中间商户的存活力。”博地设计机构总设计师曹一勇介绍道。此外,如何延长人们在街区逗留的时间,吸引居民前来购物,美国社区商业中心也有它们规划上的独到之处。例如西雅图的一些社区商业街被设计成棋盘式街道网络,与四周道路相接,把社区分成小尺度的街块,从而让步行的居民更容易产生交流,并留意到街区两侧的店面招牌或橱窗展示进而带动消费。

4. 景观环境。在波特兰,政府规定每个社区在开发时,都必须拿出整体建安费的1%用于社区艺术品的设计或艺术氛围营造。从建筑外围的艺术装饰,社区商业店面的个性化展示,到街区公园的景观小品,无不引导着人与建筑、与周边环境之间的情感交流,向来往的人们展示社区独有的魅力。

(二)老龄化对零售业的影响

5. 老龄化对零售业的负面影响。据中国老龄委的统计,2030年我国人口当中每三个人就有一个人超过50岁,那么在2035年,60岁以上的人口会攀升到全体人口的30%。当这个国家进入严重老龄化的时候,中国零售业会是什么样的状况?

6. 日本经验。(1)便利店发展快速。据统计2001到2010年这十年当中日本百货业、超市大幅度萎缩28.2%,主要是便利店发展很快,另外是药妆店和通信销售包括网络销售。(2)小型化店铺创新。从日本的经验看,零售业将呈小型化发展,最近东京推出了300、400平方米的微型百货店,主要经营服装,百货中一些杂货和有机食品,部分家庭的厨房,卫生间的用品,这是日本零售业目前发展的一个动向。(3)低价化,加强供应链整合。

7. 动物性与植物性。购物难民。像东京、大阪、名古屋等城市的零售业高度发达,地方城市零售业却一片萧条,大量购物中心、商业街倒闭,造成现在日本3000多万60岁以上的老人成为“购物难民”(即住处周围500米内没有商店的居民),这已经是很严重的社会问题。

中国情况。2030年以后,中国老龄化进一步加剧,老人达到3.5亿。

(三)社区商业的未来

8. 社区是居住地,社区商业的最基本功能就是服务日常生活。但随着社区结构、人口结构、生活方式以及消费需求的变化,社区商业的价值在提升,社区商业的运作模式也需要有一系列转变。首都经贸大学陈立平教授说:当下谈社区商业,谈商业多,谈社区少,谈零售多,谈服务少。我以为,社区商业是流通最末端、最贴近民生的商业形态,既需要传承,又需要有所创新、变革与提升。

9. 当下:扑朔迷离。

(来源:联商专栏 联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+无梦。