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上海商学院教授 周勇

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移动互联网时代 你必须要了解的六种场景营销模式

联商专栏:年来,在商业领域最热的单词就两个:新零售与场景。场景应该源于生活,这正如搜狗百科给出的定义:“场景营销意在把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来,从而达到商家的营销目的。”

一般认为,营销场景有五要素,即时间、空间、人、事件、关系,即在一定的时空范围中,什么样的人,在发生什么样的消费事件,他们之间存在或发生了哪些关系?在O2O与全渠道营销的背景下,业界谈得比较多的主要是物理场景,这是一种基于购物方式与配送方式的场景分类,如到家或到店。

但场景营销的真正价值在于:从消费者的互动传播与生活场景(尤其是心理需求)出发,更有效地传播域互动资讯,更有效地解决消费者的痛点问题,更有效地创造新的消费场景。

如在常温酸奶行业,与是“悄悄”做起来的莫斯利安相比,安慕希的业绩更令人刮目相看:2013年底上市,2014年全国铺货,2015年市场份额超越莫斯利安,2016年销售逼近100亿元,2017年销售接近160元。在这一骄人业绩的背后,蕴藏着场景营销推广的功绩:与时尚节目和节目明星签约,实现安慕希品牌跨平台、跨屏的整合推广。

如在《中国好声音第三季》播出时,依靠腾讯新闻、腾讯娱乐、微信等超过十余个平台,以20种组合投放的方式来实现了对好声音的全方位宣传支持,搭载《奔跑吧兄弟第一季》这个热门IP,签约“跑男”节目明星Angelababy等,产品资讯无缝穿插至节目的各个环节,不仅提升了安慕希品牌的认知度,也带动了销售。

再如社区商业方面,生鲜传奇、国安社区、北京超市发、邻汇吧等都想打造一个超越商品的社区服务场景。商品随时随心随性都可以买到,但称心的“服务”却总是很难寻觅,这才是未来社区的核心诉求。家有老人,要找一个能伺候老人日常起居的钟点工就是一件难事。随着110(50+60)后进入老龄化,与老年人相关的服务将会爆发式增长,这就是中国未来最大的一个场景消费痛点。

近年来也创造了很多新的消费场景,涵盖住行吃玩等各个方面。如出行方面的共享单车;吃方面的盒马鲜生与宝燕等等。每一种创新都使消费倍增,变“常量”为“变量”。

总的来说,物理场景是比较容易把握的,最难把握的是心理场景。同样是吃饭,自己吃就可能到超市买菜,家里来客人就可能去菜场买菜,如果有特别重要的客人来家里,可能就要去寻找一些富有特色的菜肴,甚至驱车几百公里赶回宁波买最活鲜的海鲜,去寻觅最醇厚的佳酿。这就是心里场景,在很多情况下,这些心理场景尽管商家声称掌握了大数据,也难以一一把握。

上海商学院市场营销141班崔育写作的《六种场景营销模式》 主要总结提炼的是心理场景,较好地概括了传播推广、聚群消费、移动消费、到家服务、共享场景、视觉场景等六种场景营销模式,对实践具有一定的指导意义。

以上为周勇点评

(一)植入场景营销模式

植入场景营销模式尚无确定的概念。我们认为:植入场景营销模式是许多传统企业通过赞助大型综艺娱乐节目改变自身品牌形象、维护老客户、开发新客户的一条有效途径。

首先企业确定目标客户群体,找到一个有大量用户基数的综艺节目,把产品和品牌植入到节目中去,最关键的是把节目场景中的人使用产品的感受和节目的主题相呼应为宣传方式,把产品融入到消费者的生活场景中,以此建立品牌与消费者生活的连接,引起用户对产品的兴趣,吸引用户到线上场景下单、浏览,引导用户到线下场景体验,最终实现购买转化。

企业通过收集用户线上、线下场景平台数据,锁定目标客户群体,制作用户画像,深入挖掘用户需求,为创造更多符合用户口味的融合场景提供数据积累,进一步促进和完善品牌与场景的融合,如图1所示。

例如,伊利金典有机奶与《我是歌手谁来踢馆》合作,针对00后、90后、80后喜欢音乐的特征,请国内外顶尖歌手打造“无污染,无添加”的纯粹音乐盛宴。

《我是歌手谁来踢馆》由芒果TV推出的一台音乐综艺秀,为一大波新生代实力梦想唱将登上《我是歌手》的舞台提供了一条全新的渠道。在赛制设计上采用弹幕互动,分贝投票贯穿节目始终,把选手的去留决定权交给观众,迅速提升了网友的代入感,突出了伊利产品金典有机奶“无污染,无添加”的特点。

伊利经典有机奶与《我是歌手谁来踢馆》的营销联合战中一切以歌手、观众、与金典有机奶三者之间的互动为中心,以乐评人采访区背景、主持人现场互动口播等创新的场景来吸引消费者的注意,同时,网上发起《我是歌手谁来踢馆》相关内容的微博讨论,吸引大量粉丝与喜欢的idol互动;线下全民票选终极踢馆歌手的新玩法,也让受众参与感倍增。

通过眼、脑、心的互动,企业建立起来了产品与消费者生活的连接,在消费者的观念里树立了金典有机奶健康、绿色的品牌形象,不仅提高了品牌的认知度和辨识度,而且大大提升了客户的忠诚度。

还有伊利安慕希与《奔跑吧》的合作,节目场景中,明星口渴的时候,安慕希可以解渴,饭后安慕希可以助消化,甚至是下午茶时间都有安慕希的身影。在不同的场景中,安慕希不再是一瓶酸奶,而是拥有多种功能于一身的饮品。不仅如此,通过《奔跑吧》明星口播,把安慕希的理念传递给消费者。在《奔跑吧》第二季第一集里面,安慕希的代言人李晨在面试的过程中,还被问道“浓浓安慕希,让相聚更浓”用英文怎么说?李晨由于英语水平有限,求助于另一个安慕希的代言人——Angelababy(杨颖)帮忙,这些都有效地实现了品牌植入场景的目的。当目标受众看到安慕希的代言人就会相应的想到安慕希这个产品,通过安慕希的代言人建立了安慕希与消费者之间的连接,引起目标受众的关注。

以人作为纽带,实现从节目场景到生活场景的连接,不仅提高了安慕希品牌的知名度和辨识度,而且把安慕希“浓浓安慕希,让相聚更浓” 的理念顺理成章地传递给了用户。

图1 植入场景营销模式

(二)LBS场景营销模式

LBS(location based service)是由LBA(Location—based advertising)发展而来。LBA即基于用户的位置,提供与用户位置相关的营销内容。但是LBA只能通过GPS获得用户单一的位置信息,有一定的局限性,对于用户的其他数据没有过多的追踪与分析,不能准确把握消费者的需求。所以,为了挖掘消费者更深层次的需求,LBS应运而生。

LBS即基于地理位置的服务。这是移动互联网时代特有的新型营销推广模式。借助移动设备网络和GPS定位技术、移动Wi-Fi、地理围栏技术等定位技术,为用户创造新的场景入口,帮助企业准确获取用户的即时位置信息,随时连接用户与产品或服务,实时根据用户的位置提供增值服务,用户线上完成订单支付,线下享受服务,最后企业根据用户使用手机程序的时间、地点、兴趣等信息,建立用户画像,方便为用户下一次使用手机程序提供数据支持,以及作为感兴趣内容的推荐依据,如图2所示。

美国的Foursquare网站是最早(2009年3月)运用消费者地理位置信息的手机服务网站。上线不到半年时间,因为其贴心服务,用户量就突破300万人次。在Foursquare影响下,国内许多互联网企业也开始在LBS领域布局。

2010年11月,人人网推出了“人人报到”业务;2011年4月,新浪通过深度融合微博、娱乐和生活资讯,推出了LBS手机社交APP“微领地”,成为当时国内最受欢迎的应用之一。

如今,我国LBS应用最成功的行业是外卖行业。截至2017年12月,我国网上外卖用户规模达到3.43亿,较2016年底增加1.35亿,同比增长64.6%,继续保持高速增长势头。其中手机网上外卖用户规模达到3.22亿,增长率为66.2%,使用比例高达42.8%,提升14.9个百分点,如图3所示。并且用户的规模还在持续增长,高频市场需求已经形成。

在近年来市场补贴培育下,工作加班、周末聚餐、下午茶、宵夜等订餐场景的出现,使LBS场景营销获得多元化发展,用户的多元化需求也获得了满足。

LBS场景营销模式帮助企业真实地了解了用户的需求,改善了服务质量;实现了在特定场景下的定制化服务,做到了精准营销,传递了真实的口碑,提高了用户对企业的忠诚度;为用户创造了全新的价值体验,提供了更多的场景需求解决方案。

图2 LBS场景营销模式

图3 2016.12-2017.12网上外卖/手机网上外卖用户规模及使用率

数据来源:中国互联网发展状况统计调查)

(三)视觉场景营销模式

网络视觉营销是以互联网为媒介,通过分析展示的技巧和方法,结合消费者的视觉习惯,将商品在网络中展示出来的一种营销手段。

在移动互联网时代,视觉场景营销是在移动互联网的支持下,结合消费者的视觉习惯,将产品通过各种渠道想方设法地展现在用户的面前,建立产品与用户生活的连接,通过网络企业可以通过产品带给用户的视觉冲击与用户进行互动,吸引用户的注意力,引导用户线下体验产品,最终实现购买转化。

企业收集用户的购买记录,可以更好地把产品转换成视觉冲击展现在用户面前。如图4所示。

小米是成功运用视觉场景营销的案例。首先,小米的标志,选用“橙色”这一介于红与黄之间的色彩,既具备目标消费者偏年轻、富有活力等色彩意向外,同时又具备良好的视觉辨识度。

在商业标识化方面,选择“米兔”(me too)作为自己公司的卡通形象代言,同时推出与米兔有关的衍生产品。例如,米兔系列玩偶、小米短袖等产品,吸引了小米粉丝的注意,增加了小米粉丝对品牌的黏性。

其次,雷军本人就是小米最大名片。各种雷军式的表情包流传在各类社交媒体中,使小米的形象更加亲民,拉近了企业与用户之间的距离。依赖微信、微博等社交媒体软件直接宣传小米产品,在社交平台上定期制造各种话题讨论,加上小米产品、logo的相关配图,形成小米独有的简约、较高彩度配色的特点,经过粉丝的转发、点赞、评论,增加了“小米”的曝光率和点击率,更容易激发起消费者的浏览欲望。

最后,小米把小米之家作为小米专门的售后服务部门,小米粉丝不仅能在这里体验小米的最新产品,而且还可以认识到同样适用小米手机的“有缘人”,进一步建立了用户和小米手机之间的连接,从而提高转化率。

视觉场景营销模式,通过品牌给用户带来的视觉冲击,增加了品牌的辨识度和知名度,拉近了企业与用户之间的距离,增进了用户与企业之间的感情,提高了用户对品牌的忠诚度。同样,视觉场景营销模式,不仅给用户的生活增添了更多的乐趣与惊喜,而且给用户带来视觉盛宴的同时,增加了用户对视觉的体验感。

图4 视觉场景营销模式

(四)社群场景营销模式

社群指聚集在一起的拥有共同价值观的群体。他们有的存在于具体的地域中,有的存在于虚拟的网络里。

移动互联网时代,社群更多的是指忠于某个品牌或者某人的人格魅力而形成的粉丝群体,基于其兴趣、知识与分享的前提,添加个人元素,最终形成粉丝社群生态。而社群场景营销模式就是基于目标受众对品牌、人格魅力的追求,通过社交网络传递品牌或者个人的影视作品相关宣传,以此建立人和物的连接,网络传播速度之快,会迅速引起不同社群之间的共鸣,最后用户在线上完成支付,线下体验服务来完成整个交易过程,企业收集目标受众的社交平台分享信息与线上平台交易信息,实现场景体验量化,基于用户的兴趣、知识水平挖掘用户潜在的需求,创造更多符合用户需求的产品,如图5所示。

例如,基于郭敬明的人格魅力,其小说作品改编的电影《小时代》系列主要受到了20岁到35岁的年轻女性的追捧,最终以13亿元总票房收官。

郭敬明在推出《小时代》系列丛书时,已经培养了一批图书粉丝,这些粉丝在后续电影宣传过程中,发挥了重要作用,她们是粉丝中的意见领袖。

当郭敬明拍摄《小时代》系列电影时,首先引起《小时代》图书粉丝的关注,她们非常憧憬《小时代》画面质感的冲击,又因为《小时代》是一部都市偶像剧,所以粉丝们会邀请自己的闺蜜或者是男朋友一起走进电影院去观看,当然不仅有粉丝的宣传、加上电影院、制片方的线上线下宣传,电影自然在社群间传播开来。

根据“六度分割理论”、弱连接关系等社会学理论,在传播过程中,主要是粉丝的转发、点赞等行为,使得产品的附加值在不断地累积,用户看到了产品的价值,比如一条微博的转发量、点赞量在不断地增长,就会引起网友对内容的兴趣。在内容的最下方设置快速的场景入口,引导消费者线下体验,实现购买转化,突出场景营销以用户为核心的要求,为以后更好地品牌营销服务打下坚实基础,为以后的场景营销沉淀有价值的数据资料。

图5 社群场景营销模式

(五)O2O场景营销模式

在移动互联网时代,O2O场景营销模式是通过线上和线下共同作用为用户提供生活帮助的一种新型商业模式。O2O场景营销模式是用户在衣、食、住、行等场景中,线上预约服务,线下到门店或者是在自己的家里就可以享受到周到服务,通过全渠道的联动,实现产品与用户之间的连接,引起用户的注意,完成支付,收集用户数据,挖掘用户需求,如图6所示。

河狸家的创始人雕爷曾说:“把店拆了,让人上门!”,这句豪言壮语开启了美业行业的O2O大门。自2014年3月上线以来,经过短短一年多运营后,河狸家日客单量峰值超过10000单,平均客单价150元以上,用户数量超过100万,C轮估值近3亿美元。

河狸家在对的时间做对的事情,对的时间是生在移动互联网时代,成长之迅速,前景也是一片光明。河狸家在此基础上,又拓宽了上门服务场景的品类。

在2015年3月上线的美容业务在随后的两个月掀起了一个小高潮,美容业务上线第一天,河狸家所有美容师前3天的订单就全部约满了。如此火爆的生意背后是河狸家通过服务场景转换,以美甲场景为突破口,提供上门服务,基于美甲品类的成熟运作经验以及消费者对平台的信赖和忠诚度,河狸家成功拓展了横向品类,用户享受到了服务,河狸家也创造了全新的美业经营模式。

美甲相对于美容、美发,对于女性群体来说,是一个相对高频的场景。河狸家用高频场景获取新客户,基于用户对河狸家的信赖和忠诚度带动低频场景的使用人数,以此获得较高的毛利率和客单价。

同时消费者也感受到了上门服务与到店服务相比,不仅节省了排队等候时间,节省了到店所花费的间接费用,如交通费等费用,而且坐在家里享受服务的舒适度更高,尤其是对于一些特殊客户来说,上门服务,保护了他们的个人隐私。

O2O场景营销模式,节省了用户排队等待时间,也提高了线下门店的空间利用率,实现了线上线下的双向引流。线上用户可以通过手机程序预约,到线下实体店场景享受服务,增加了用户产品或服务的体验感;线下用户在享受服务过程中,通过在线上下单也可以享受到线上优惠。线上、线下的用户都享受到了优质服务的同时,也实现了线上、线下用户的引流。

图6 O2O场景营销模式

(六)共享场景营销模式

郑联盛在《共享经济:本质、机制、模式与风险》一书中将共享经济定义为:基于技术手段提升闲置资源利用效率的新范式。共享经济是一种基于互联网技术的新思维方式和资源配置模式,通过闲置资源的高效再利用,在一定程度上解决了供求矛盾,发展初期所呈现的特点是盘活存量,人人共享。

但是从场景营销的角度来看,这是产品与产品、人与人、人与物、人与城市的连接方式在场景中的不断重构。在各种需要使用闲置资源的场景中,用户可以通过交易平台租用闲置资源,获得闲置资源的使用权限,满足自己即时的线下需求,线上完成支付,收集用户租赁的相关信息,为创造更多的满足用户需求的闲置资源场景而积累数据,如图7所示。

例如,共享单车解决了市民出行最后一公里的场景痛点,成为2017年下半年用户规模增长最为显著的互联网应用类型。截至2017年12月,共享单车国内用户规模已达2.21亿,占网民总体的28.6%,用户规模半年增加1.5亿,增长率达到108.1%,如图8所示。

在移动互联网时代,共享场景营销模式才得以获得长足发展,用户花最少的钱,解决了即时需求,享受到了服务,也为环境保护贡献了一份自己的力量,企业或者是个人的闲置资源也提高了利用率,为用户更高效的生活方式提供了解决方案。

图7 共享场景营销模式

图8 2017.6-2017年12共享单车用户规模及使用率

(数据来源:中国互联网发展状况统计调查)

以上这六种场景营销模型中,无论场景如何变化,都必须建立产品与用户的连接,增加用户与产品的接触面,最后通过支付场景来完成一个消费闭环,同时根据用户提供的与产品有关的信息,促进下一个消费闭环的进行。

可见所有的场景都具有可塑性,但都绕不开以上几个环节,企业以后想创造更多的场景营销模式,这几个环节的构建是重中之重。

(作者系上海商学院市场营销141班 崔育 点评/联商高级顾问团主任、上海商学院市场营销系周勇教授;禁止转载!)



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