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上海商学院教授 周勇

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周勇:零售商们,请让渠道化繁为简

联商专栏:有钱人的收纳行为,经过五年发酵,到2017年终于演变成为站队问题。

俗话说,男怕入错行,女怕嫁错郎。但关键之错不在于入哪个门,正如电视剧《红高粱》中温文尔雅的书生张俊杰,即使到了土匪窝也有自己的守则,这才是做人做事的关键。所以,站位是一时之事,立场才是一生之事。

作为零售人,我们已经在营销活动中把太多的时间与精力耗费在了“销”上面,促销与引流的奇技淫巧发挥到了极致,但在“营”这方面似乎并没有重大突破。三个原因:一是来不及,顾不上;二是太复杂,不好弄;三是有私利,不能碰。

当我们回忆起没有手机没有网游没有外卖没有网购的年代,感觉是多么清新与干净,但人类已经不可能返祖到“类人猿”,任何对现代技术衍生出来的新事物的指责都是无力的,关键还是“立场”。多样化是这个时代最基本的特征,选择则是这个时代最基本的行为。

问“什么是不变的”比问“什么是变化的”更重要的观点,听起来似乎很有道理,但如果真的在中国去践行亚马逊掌门人的观念,也许没过多久,经营者的鞋上就会出现破洞。我们所处的是一个社会经济已经连续巨变了40年,而且还在不断变化,并且仍然需要有重大变化的时代。在变化的时代,不关注“变化”,而去关注“不变”,那注定是没有未来的。关注变化是为了更好地不变。

从商业逻辑来说,任何一个产品的成功,都离不开三个空间:一是思维空间,即产品或服务在消费者心智中的定位;二是渠道空间,即产品或服务的通路问题;三是货架空间,即摆放在货架上的商品位置与样面及相关促销。只有三个空间保持平衡,才能有效营销。

全球没有一个国家的渠道问题比中国更复杂。传统是四级主渠道+特供小众渠道+黄牛大众渠道,后来互联网成为一种新渠道,再后来互联网从“渠道”演变成为“市场”,与实体市场平行发展,到最后“天上神仙”下凡到“地上人间”,开始渗透、改版、指挥实体零售生意,两个市场试图融为一体。

渠道的复杂性是由产品属性、消费复杂性以及分销固有模式所决定的。如买菜,起码有12种渠道:菜场是主渠道;菜场边上的菜店渐渐在超越菜场;超市卖场买菜也早已成为习惯;小区门口类似“生鲜传奇”的店铺也越来越多;甚至小区内部也开出了“小生鲜传奇”;“盒马鲜生”之类的新零售也让一部分消费者欣喜若狂;还有各种类型的到家服务;农场直供;跨境海鲜水果;批发市场零售;马路菜场;各类熟食店、酒家、超市提供的外卖服务等。

分销的固有模式存在着既定的利益分享机制,网易严选和雅诗兰黛的争端,不是什么“正品”之争,而是渠道控制权与定价权之争。这样的争论在渠道变革之初是不可避免的。但如果我们都能站在消费者的“立场”,一场渠道革命终将是要爆发的。

我们有必要站在顾客的立场回顾一下松下幸之助的“价值论”——自来水哲学。他认为:企业应该以优良的品质,用消费者买得起的价格,把商品像自来水一样源源不断地输送给顾客,使顾客受益,这是企业获益的最大源泉。

这一商业哲学,包含了两个基本点:第一,商品必须价廉物美,像自来水那样廉价(其实也已经不廉价了);第二,商品供应必须便利消费者购买,像自来水那样输送到每家每户。

物有所值与便利快捷,这两点不就是电商成功的基本策略吗?可惜很多零售商都没有深刻领会松下的商业哲学。

渠道化繁为简,是一种期盼与梦想,与现实还存在很大的差距。需要生产端、供应端、零售端、消费端以及生产商、制造商、品牌商、经销商、零售商、平台商的立场转换,力量博弈,更需要通力合作。


从诸侯争霸到寡头称王,零售渠道迎来新一轮抉择与决战!2018联商网大会将于4月12-13日在杭州召开,本次大会以“问渠”为主题,一流嘉宾精诚分享,六大奖项题名琅琊榜,诚邀出席,一起来探讨关于“渠道”这件事。


(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文来自《店长》杂志2018年3月刊,未经允许禁止转载!

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