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上海商学院教授 周勇

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零售业的成功主要取决于哪些基本要素?

联商专栏:为什么有些企业长盛不衰,另一些企业则昙花一现?为什么有些企业虽有战略却难逃厄运,而另一些企业没有战略却能获得巨大成功?

战略的最重要作用就是把握未来机会,为此必须考虑多方面的因素,最终从两个维度建立差别优势:一是成本与效率的改善;二是消费体验与价值的改善。如果体验改善了,消费价值提升了,但成本也大幅度提升,而效率却未能提高,这是不可持续的模式。所以,任何一种零售模式的成功与否,关键就取决于这两个方面能否平衡。

一、零售模式的演变

长期以来,零售业利润的主要来源是“进销差价”。但这一经典盈利模式早已发生变革。购物中心模式的流行,使零售商与地产商的结合越来越紧密,大型零售集团从零售商升格为地产商或“二房东”,招商与客户管理成为利润的主要来源。

这一模式在大型百货公司实施的时间更早,有些百货公司几乎没有自营业务,通过招商实施专柜经营,营业人员是厂方销售员,零售店只拥有管理人员。

在家电行业,各个品牌在家电连锁店设立专柜经营,服务人员由厂方提供,零售价格面议,购买商品需要讨价还价。这种经营方式与百思买相比,存在本质差异,是传统零售与现代零售的差异。在连锁超市,虽然明码实价,但利润的主要来源并不是进销差价,而是厂方提供的各种形式的“通道费”。

电商平台做大以后也沿袭了传统零售业的“收钱模式”,各种费用有增无减。大型电商企业似乎也感觉到这种“食利模式”的不可持续性,最终从“天上神仙”下凡到“地上人间”,做起了实体零售生意。这是回归经典模式,还是实现模式创新?总之,不同的选择将产生截然不同的结果。

二、零售战略要素

零售业有三句经典语录。

第一句语录:第一是选址,第二是选址,第三还是选址。可见,经营零售企业首先必须选好店铺位置,选址不当,一般是不可能“咸鱼翻身”的。

第二句语录:人的腿是最肥的。这是要求店铺尽可能采取各种办法,让人进来,即增强店铺的集客能力,有了顾客,才有可能做成生意。

第三句语录:我们卖的货是不赚钱的,只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱!沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在一家店面巡视时,看到一位店员正在给顾客包装商品,随手把多余的半张包装纸和过长的绳子扔掉了。山姆·沃尔顿微笑着对这位员工所说的话便成了零售业的第三句经典语录。

零售业的成功主要取决于哪些基本要素?有人说是经营定位、规模经营与营运效率;也有人说是选址、集客、节省;还有人说是商品、价格、服务、环境、便利、沟通。在传统的零售学中,一般将地点、商品、价格、服务作为零售业成功的四要素。

但在消费需求变革,零供关系改变,技术飞速发展,连两线高度融合的背景下,有人提出:传统的四要素已经逐渐发展成为八要素,包括外围五要素与内部三要素,如下图所示。(备注:我对各个要素的先后顺序与内容做了一些修正,分享给大家参考。图与要素度不是原创的,来源已经不记得了。)

零售战略八要素

(一)外围五要素

第一要素:价值(Value)

传统零售中的第一要素是“选址”,在移动互联网背景下,选址虽然还重要,但最重要的消费者的“价值诉求”发生了巨大变化,传统零售四要素中的价格(Price)要素转变为“价值”要素。

消费者不仅愿意为商品的使用价值付钱,也愿意为某种“体验”或“感觉”付钱,商品所蕴含的“文化价值”与“精神价值”比商品本身的“使用价值”更重要。因此,价格低的商品不一定卖得出,价格高的商品也不一定卖不出,关键是要让消费者感到“物有所值”甚至“物超所值”。赋予商品的象征性价值,越来越显得重要。

第二要素:沟通(Communication)

沟通在传统零售中主要是传播促销信息或反馈顾客意见。但在现代零售中,沟通已经不仅仅是单向传递信息或双向反馈信息,更是交流互动的一种娱乐方式,顾客要完全参与到零售活动之中,这样的零售才会有活力。传统零售业通过各种形式的广告,将信息传达给受众,这是一种单向的传播。

现代零售企业与消费者处于信息互动的环境之中,微信公众号、文字APP、语音APP等互动平台的逐步完善,为零售企业与消费者以及消费者之间的网状互动提供了条件,能够与消费者互动沟通的零售企业将会更有竞争力。

信息技术与电子零售的发展正在快速改变消费模式与传播方式,传统的AIDMA消费传播过程正在被新的模式所取代,即注意(Attention)→兴趣(Interest)→欲望(Desire)→记忆(Memory)→行动(Action),Search(搜索)成了获取知识,分享经验,决定购买的核心步骤。

消费者在决定购买行动前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”,在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。这就是新时代的沟通模式,即AISAS,注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)。总之,单向传播向网状互动发展,这是零售沟通要素的发展趋势。

第三要素:商品(Product)

商品是内容,是基础,甚至是核心,仍然是零售的基本要素。零售最基本的服务就是要向顾客提供“物有所值的优质商品”,如果连商品也做不好,还谈什么“服务”。在消费升级的大背景下,能改变生活方式,提升生活质量的新产品,更受到消费者的青睐。

在温饱型消费阶段,购买进口商品是一种奢侈,常常是一种炫耀性与礼节性的消费,但随着消费水平与消费能力的提升,购买进口商品已经成为一种消费新常态。产品品质必须从产品观念转变为商品观念,产品是生产过程决定的,但商品必须获得市场消费者的认可,消费者才是市场的终极裁判。前店后工场是传统零售业的一大特色,这种特色在现代仍然具有强大的生命力,但特色的背后蕴藏着12个字——货真价实,拿手绝活,口味独特。

第四要素:地点(Location)。

地点对零售业的重要性毋庸置疑,但其要求则在不断改变。有些业态在地点较偏僻的不良条件下仍然经营得很好。对零售商来说,偏僻的地点意味着较低的租赁成本。对消费者来说,如果地点偏僻但交通与停车便利,还是会优先选择。

对大多数零售企业而言,店铺资源仍然是最重要的零售资源。过去是店铺的位置,后来是顾客的位置,如今是活动的位置。比如曾经在城乡结合部造一个大卖场,再用免费班车把顾客拉过来,但后来这样做已经没有效果,免费班车带来的大部分是低客单价的客源,还不能弥补班车的日常开支。因为顾客从一站购足与廉价诉求转变为就近便利,所以,社区商业开始兴起,店铺选址越来越贴近消费群。

自从移动化成为一种消费新常态以后,零售更要关注“地点”就是顾客活动的位置。现代零售要满足的是移动着的顾客需求,所以,如果不能实现线上与线下的有效融合,那就没希望。

从战略视角来分析,选址应该是“地域”、“商圈”和“立地”的结合,这三个方面的英文表述都是Location,所以,也可以称为选址“3L原理”。体现了零售经营组织网络化布局基本思维方式,都是指网状布点时要考虑的空间环境与条件,但其实际含义却存在很大的差别,地域选择是战略思考,商圈选择是策略思考,立地选择是细节思考。

第五要素:人(People)。

服务是零售成功的基本要素,零售的发展也让经营者明白了一个基本道理:专业的团队与一线员工的状态,直接决定服务水平以及顾客满意度。因此,有眼光的零售商不仅重视目标顾客,同时也关心自家员工,培养他们,鼓励他们,满足他们,让专业团队更专业,让一线员工准确地传达企业文化,让满意的员工服务顾客,从而达到顾客的满意。

(二)内核三要素

做好外围的五大要素,能通过服务能力的提升而增强企业的盈利能力;做好内核的三大要素,则能通过拓展能力的提升而增强企业的扩张能力。

第六要素:系统(System)。

企业本来就是一个系统,从前主要采取人工与制度相结合的方式来管理,管理的发展趋势是以信息技术为支撑,实现数字化管理。人管人、制度管人,系统管人,这是管理发展的三个阶段。零售的店铺与一线的服务虽然很重要,但如果没有建立一个健全的“系统”,就不可能实现持续的规模化发展。

所以,系统的重要性与企业的经营规模成正比,规模越大系统就越重要。如果企业规模很小,则存在比系统更重要的因素。

第七要素:供应链(Supplier)。

供应链的实质是上下游之间、企业之间、企业内部各部门之间以及各环节之间的分工合作。

就零售供应链而言,需要特别重视以下五个问题:一是零供关系如何有效建立并长期维持,实现互惠互利;二是如何确保供应商及时供货,保证货源;三是如何确保零售商向供应商及时提供有关单品单店的销售与库存信息,以保持信息对称;四是如何确保零售企业内部供应链(如配送中心与门店、总部与门店)的协调;五是如何确保零售商对供应商一呼百应,零售商开拓市场的工作需要一步步走,但其供应商则应该相对稳定,如果每个区域都要建立相对独立的供货体系,那就会严重阻碍零售的扩张。

第八要素:物流(Logistics)。

零售业的商流与物流,越来越分离,这在电子零售业尤其普遍。商流与物流分离以后,如何在客户端能够快捷、低成本地再将商流与物流融合,这才是问题的关键。

另一方面,如果零售公司、供应商、物资供应企业的物流系统各自为政,各行其道,托盘、车辆、货架、条码等一系列与物流相关的资源,都无法实现标准化、共享化,那就难以降低物流成本。

随着到家服务需求的扩大,以及最后一公里配送技术与手段的改进,传统的配送物流正在向现代的道家物流转变,只有大物流与小物流有效对接,库配、仓配、店配相结合,物流才能更有效。

总之,巩固五角型,能让企业获利;强化三角形,能让企业长久。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇)

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