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上海商学院教授 周勇

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在接下来的10年里,零售有什么是不变的?

联商专栏:最近网上频繁传播着关于亚马逊掌门人的一个段子:我常被问一个问题:“在接下来的10年里,会有什么样的变化?”但我很少被问到“在接下来的10年里,什么是不变的?”。我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

其实在零售圈有很多人都认为:零售在变,但本质没变。对零售本质的描述有多种版本,大致可以分为两种:过程论、价值论。

(一)过程论

过程论把零售的本质理解为“买卖商品”,即低价买入高价卖出,非常注重批零差、毛利、成本费用、人效坪效等指标。持这种观点的零售人特别重视零售的采购控制与服务营运。

由此延伸出通过商品毛利实现盈利的零售模式。这是做商人基本功。早期的零售商都是前店后工场,或自产自销,商品毛利实际上是包括了生产环节的毛利,也可以叫做“产品毛利毛”,后来产销渐渐分离,零售商只赚取商品进销差价,售价减去进价谓之“毛利”,再后来零售商发现可以利用自己的品牌开发新产品,于是就出现了“自有品牌”的概念,实施自有品牌开发战略,这可以叫做“品牌毛利”。

所以,如今的“商品毛利”已经不是简单的商品进销差,而是包含生产毛利、品牌毛利、进销毛利三层含义。

过程论在互联网背景下的新变化在于:第一,零售业越来越成为供应链的集成商,成为供应链的链主,就可以自如掌控商品资源。第二,网络平台商的崛起,不仅可以大大缩短流通环节,甚至也正在改变着流通方向,从B2C转向C2B,从分销转向预购与定制。这两个方面的变化,也改变了零售的经营模式,尤其是能够有效地解决零售业最头疼的库存与损耗的问题。

(二)价值论

价值论认为“零售的本质是为顾客创造价值”。松下幸之助的“自来水哲学”是比较经典的观点之一,他认为:企业应该以优良的品质,用消费者买得起的价格,把商品像自来水一样源源不断地输送给顾客,使顾客受益,这是企业获益的最大源泉。

这一商业哲学,包含了两个基本点:第一,商品必须价廉物美,像自来水那样廉价;第二,商品供应必须便利消费者购买,像自来水那样输送到每家每户。便宜与方便,这两点不就是电商成功的基本策略吗?可惜很多零售商都没有深刻领会松下的商业哲学。

在消费升级的大背景下,消费者对“价值”的理解已经发生了巨大变化。“价廉物美”的性价比效应虽然在特定消费群体中仍然是影响着购买决策主导因素,但对于新生代消费者来说,消费价值观与购买行为正在发生显著变化。2018年2月6日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示:对高品质商品尤其是进口商品的需求已经日趋常态化,购买品类也越来越精细化。

从安瓶精华概念(安瓶又叫安瓿,Ampoule,是一种不含防腐剂、无菌真空包装、看起来像注射针剂的护肤品)的大火,到水光精华(涂上就能秒吸收的补水神器玻尿酸)概念的粉底功能速热,说明进口消费群体爱美之心的求精求细,而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。消费者对健康越来越具有多元诉求,推动了进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少。

在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买。在孕产妇品类消费中,90后占比正逐年提升,未来有望成为中坚力量,相对80后进口消费者,孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

“喜新”是年轻人的特性之一,90后和95后在这方面自不甘落后,他们热爱尝试各种新鲜事物,尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品,爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

在养生方面,膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理胃肠道保健食品越来越受到90后和95后的追捧。值得一提的是,在2017年大热的“保温杯+枸杞”组合也撬动了养生派90后和95后对保温杯产品的大量购入,其中德国膳魔师成为他们较为中意的品牌。新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款等逐渐成长为进口消费新势力的90后和95后正催生着多元的消费需求。

消费者追求生活品质,不仅导致高品质商品需求的增加,也促进了精神消费需求的快速递增。所以,消费者诉求的“价值”不再是单纯的商品或价格,他们更注重“体验”与“格调”,引领这一变革的关键是“如何创造生活方式”。这应该成为零售营销创新策划的根本。

总的来说,过去的零售重点策划店铺与商品,未来的零售应该重点策划“生活方式”。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇)

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