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上海商学院教授 周勇

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在校大学生眼中的“双十一” 令人反思的三大问题

联商网特约专栏:“双十一”购物节的焰火从淘宝自玩发展到电商众玩,从线上单线燃烧发展到城内城外、线上线下、国内国外的全线燃烧,淘宝单日销售额从2009年5000万元一路飙升,到去年淘宝和天猫全天销售额达571亿元,前后经历了7年时间。

“双十一”购物节不仅销售年年攀升,问题也不断演变。2009年缺货严重,2010年虽然备货充足但物流崩溃,2011年出现了渠道冲突与支付不给力的问题,2012年商务模式有所创新,但网络通道严重堵塞,2013年开始实施O2O等新模式,2014年移动支付约占四成,但消费者开始抱怨价格与质量问题。今年11月2日,联商网特约专栏作者老笑撰文:《双11,这是一场畸形病态的消费狂欢?》,3日,“三鼎智汇”也发布了《双11七年之痒:哪一个逆天数据最震撼?》一文。

针对有关“双十一”购物节的各种“传说”,上海商学院市场营销系师生在今年10月份针对在校大学生开展了一项题为“今年双十一您还准备做贡献吗?”的小型调查。调查对象主要是上海地区的在校大学生,包括上海商学院、上海师范大学、上海工程技术大学、上海海洋大学、上海财经大学、上海应用技术大学、上海电力学院、上海海事大学、华东政法大学、上海政法学院、上海电机学院、上海大学、上海金融学院等35所高等院校。通过随机拦截或网上访问等方式,获得调查问卷800份,有效问卷572份,有关调查发现如下。

1.大学生“双十一”购物热情继续攀升。在572份有效问卷中,男生216人,占38%,女生356人,占62%。被调查对象中,去年“双十一”有购物经历的304人,占53%,其中男生108人,占36%,女生196人,占64%。今年“双十一”有购买意愿的学生占比提高到65%,比去年提高了12个百分点,但在计划购买学生中,男女生占比并没有显著变化,男生占35%,女生占65%。这一调查数据可以得出两个基本结论:(1)传说中“女生比男生更有购买欲望”的说法缺乏依据;(2)大学生在“双十一”的购买欲望不仅没有下降,而且有显著提高。对于如此忠诚的“双十一”购物节粉丝们,商家应该做得更好,这是必须的!

2.因为便宜,劲爆商品惊爆价的诱惑无法抗拒。在对“双十一”购买商品原因的多个选项统计分析中发现:大部分被调查者在允许的三个选项中只选择了两项,这说明购物意愿比较集中,选项占比最高的是“因为便宜,劲爆商品惊爆价的诱惑无法抗拒”,占59%,即被调查者中有59%的学生选择了这一选项。其次是“正好要买东西”,占54%。再次是“把想买的放到双十一一起买”,占50%。而只有18%的学生选择了“习惯了,有过节的感觉”的选项,选择“从众行为,众人抢购比较有兴趣”的学生也仅占17%。从这些数据来看,传说中“跟风购买”、“从众购买”、“有过节的感觉”等都不是主流的消费行为,大学生购物也越来越理性,他们有自己的判断与选择,不会随波逐流,像节日狂欢那样毫无节制地购物。可见,“双十一”对学生来说并不是什么节日,而仅仅是因为价格便宜,才对学生有吸引力。在问卷调查后的补充调查中有被调查者说:“我觉得双11的销售可能与当年市场整体情况关系不是特别大,而是与促销力度直接相关,我们年年都参加,但是今年可能买得最多,因为今年红包领得特别多,都是10元10元地发,领了快200元了,觉得今年销售额可能超预期”。也正是由于这个原因,有学生在开放式问题中写道:“希望价格down down down”、“ 希望有更多良心买家,价格降降降”、“希望真的降价,不要先涨价后降价”。经营者应该已经听到消费者的呼声!

3.买后感觉上当和怀疑价格真实性并不是“双十一”不想购买的主要原因。有关“双十一”的不良传说不绝于耳,但对于那些不想在“双十一”凑热闹的学生来说,主要并不是受此“传说”的影响,主要是自身原因。本次调查数据显示:有28%的学生选择了“不想凑这个热闹”;有24%的学生选择了“没兴趣”;有20%的学生选择了“随时都可以买,需要的时候再买”;有16%的学生选择了“没有真正便宜多少”;有12%的学生选择了“快递变慢递”;分别有5%的学生选择了“买后感觉上当”和“怀疑价格真实性”。这些数据表明:不购买的原因是多种多样的,这一方面与学生的个人购买习惯有关,另一方面,大多数学生并不会单纯受舆论的影响,他们凭自己感觉与需求来决定是否参与购买。其中,关于“双十一”物流配送方面所存在的不足,也不是影响购物意愿的主要原因。关于这一点,上海百联电子商务有限公司的一项调查也得出了类似的结论。消费者对已经有预期的缺陷有比较强的忍受度,他们也不一定会去投诉,但会改变购买取向与购买频率。这是值得经营者关注的一个隐含问题,消费者的点滴不适沉积到一定程度就会从量变转化为质变。

4.淘宝天猫与京东成为“双十一”购物首选。在购物网站的选择上,85%学生选择淘宝天猫;47%的学生选择京东。淘宝天猫与京东成为大学生“双十一”购物首选。其他包括:1号店为23%;唯品会为22%;聚美为15%;苏宁易购为12%;亚马逊与当当分别为11%。这是一个可以任选五个选项的问题,被调查者平均仅选择了两个选项,这说明大学生有既定的购物路径,已经形成了一定的购物习惯。但由于我国人口众多,地域广袤,消费水平参差不齐,社会经历千差万别,导致我国流通渠道错综复杂,即使电商也毫不例外。大公司、大平台、大财力自然能营造独占鳌头的营销效果,但小公司、小平台、小财力也照样具有一定的生存与发展空间,几家独大并不一定会出现“你活我死”的结果,大小并存、综合与专业并存、强势与弱势并存,可能是很长很长时间内中国流通的恒常态。

第一个主要反思的问题是:“双十一”购物节能否协调与中和各方利益,给中国流通事业更大的动力。数学研究发现:7是一个奇特的数字。用中国圣人的哲学观念来度量,7位于位于1与9之间,具备了向“至极”发展的基本条件。七个1乘7个1的结果居然是1234567654321,7位于中间。这一数字规律,与中国先哲提出的“一变七,七变九”的论断完全一致!中国哲学家认为,自然万物遵循着“一、七、九、一”的偱环变化规律,七居正中,具有协调与中和作用。如衡量物质酸碱度的PH值小于7为酸性,大于7为碱性,纯净的水的PH值即为7。可见,7是一个承上启下、稳中求进、继往开来、转折求变的数字。从自然界到人文世界再到商业领域,到处都是“7”的影子:天上有七星与七彩,地上有七洲与七迷,人有七窍,生物分7等,瓢虫有七点,每周有七天,开门有七事,战国有七雄,哈利有七部,丧葬有七祭,中国有“七仙女”, 西方有“七个小矮人”,老虎机上有 777 幸运组合,casino里有21点,骰子面背点数相加为七,音乐有七个音阶,古有七言绝唱和七擒,人有七情婚,有七痒,记忆有七项之坎,算盘有七子,汽水有七喜,香烟有七星,便利有7-11,酒店有七天,电影有《七年》。既然7是一个具备了向“至极”发展的基本条件,那也就意味着“双十一”已经具备了转型升级的条件。

第二个需要反思的问题是:“双十一”仅仅作为低价购物的节日(上述调查数据显示至少对富有激情的中国部分大学生而言,还不能说是“狂欢节”,只能说是“低价购物节”),虽然销售额在攀升,但就被调查的大学生来说,对价格与质量的抱怨已经比较明显。在572份调查问卷中有255人写下了对“双十一”的看法,其中,约有25%的人提到了价格或质量问题。这是一个十分值得关注的问题。虽然目前还不至于严重影响消费者的购物意愿,但是,冥冥之中有一种力量正在一步步推动着消费者购物意愿的改变,正如涓涓溪流最终汇集成汪洋大海,经营者应该具有从源头看穿尽头,从量变预见质变,从现象洞察本质的意识和能力。能不能把“双十一”从“购物节”演化成为一个具有中国特色“感恩节”?每当那一天,人们都会想到用最好的东西去关爱自己的亲人,去感恩曾经帮助过自己的人,用一份问候去展现自己感恩的心情?到那个时候,价格就变得如此渺小,品味、品质与品格才彰显力量。

第三个需要反思的问题是:经营者的底线在哪里?企业做大了,理应更大气,更守则。在和平年代,还用“白刀子进红刀子出”的办法打天下,会让消费者感到不适与不安!作为创业者,作为挑战者,作为旧规则的破坏者,这没什么错,也是社会进步的表现,但不要忘记中国是一个渠道问题最复杂的社会,没有任何一两家公司可以独吞某一个市场。传统零售商确实存在不诚信的情况,甚至还比较普遍,但由于那时候手段有限,反而对消费者的伤害比较轻。如今由于技术手段的广泛应用,派生出各种手段去忽悠信任自己的粉丝、顾客、用户就更有条件。如果这是一种常态的话,再这样下去,必将出现粉丝倒戈的情况,粉丝也不是终身制的。我们要提倡:不该挖掘的数据不挖掘,不该提升的数据不提升,不该宣扬的数据不宣扬,不该展示的数据不展示。零售转型最基本的就是要回归“童叟无欺”的商业伦理。有了互联网,更应该公开透明,公平公正,不要滥用技术手段去挖掘消费者的隐私数据,更不要滥用技术手段去获得虚拟的好评、业绩与信誉!企业大了,可能就有帝皇情节,特别想做第一,特别想做行业皇帝,特别想做教父。企业的基本底线有两条,这是两条类似铁轨的平行钢线:一条是政府规制的底线,另一条是行业自律的底线,两条线平行的时候,行业就快速发展,不平行的时候就转弯减速,加速超车,就很有可能车毁人亡。如果说还有一条线的话,那就是天线,如高铁,动力来自于天线,那就是电动!企业自己应该还要有一根接地线。平行线与天地两线对接,四线协调,才是良好的营商环境。

“双十一”销售做多少?这实在是一个并不重要的问题,问题是这些销售的背后有多少是令人传颂的美好体验。

(联商网特约专栏作者周勇)

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