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上海商学院教授 周勇

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大型超市自有品牌商品调查发现

本文选取上海某大型综合超市一个门店2014年2月份商品数据,就自有品牌商品的品项占比、销售额占比、毛利率与毛利额占比三个方面进行了比对分析,有以下三点发现。

(1)品项占比很低。在34776个品项中,自有品牌商品有1175个,品项占比仅为3.38%从品项数来看,自有品牌品项数前十位的中分类依次是:休闲食品(214)、个人纺织(123)、厨房用品(120)、居家清洁(119)、服饰(117)、居家杂件(106)、个人洗护(100)、粮油食杂(85)、南北货(69)、饮料(23);从品项占比来看,自由品牌品项数占比前十位的中分类依次是:3C家电(26.7%)、南北货(21.6%)、居家杂件(10.6%)、服饰(8.4%)、休闲食品(5.2%)、居家清洁(5.1%)、个人纺织(5.1%)、粮油食杂(4.48%)、厨房用品(3.8%)、饮料(2.9%)。上述数据显示:自有品牌商品主要集中在非生鲜类产品,采取ODM方式(Original Design Manufacturer,即原始设计制造商),利用制造商的设计与制造能力完成定牌商品的开发,是一种典型的“贴牌生产”方式,未能体现出商品的差异化,更难以创造新的用户价值。自有品牌开发要解决的首要问题是从ODM转变为OEM(Original Equipment Manufacture,即原始设备制造商),这是一种“代工生产”方式,零售商拥有设计、开发、渠道、市场化运作等“拿手绝活”,而将加工任务交给制造商。

(2)销售额占比低于品项占比。令人感到非常吃惊的是:该店的自有品牌商品销售额占比仅为1.28%,销售额占比低于品项占比2.1个百分点,其差距为210%。这一数据显示:自有品牌的销售额低于全店各类商品的平均销售水平,自有品牌商品不仅未能拉动销售,反而导致更多的库存积压,开发畅销的自有品牌商品是当务之急。自有品牌商品销售额占比前十名依次是:家具杂件(6.0%)、厨房用品(5.5%)、粮油杂食(3.5%)、车用五金(3.4%)、个人纺织(3.1%)、家居清洁(2.9%)、服饰(2.0%)、南北货(2.0%)、休闲食品(1.8%)、小家电(0.9%)。销售额占比与品项占比对比发现:零售商大量开发的自有品牌商品,往往是自己的弱项商品。如品项数排名第一、品项占比排名第五的休闲食品,销售额占比排在第九位,而3C家电的品项占比排在第一位,但其销售额几乎等于零。再如南北货,品项占比排名第二位,销售额占比排名第八位。这些品类都由强大的供应商生产,零售商推出的毫无特色的自有品牌商品根本无法改变顾客的心智与购买习惯。而“车用五金”虽然自有品牌品项数只有7个,但其销售额占比却远远超过了平均值。这说明:自有品牌开发中如何选择品类于品项是一个很关键的问题。零售商应该通过挖掘顾客痛点,有针对性地开发高频商品,但其前提是“尚德守法”。

(3)自有品牌毛利率远高于综合毛利率,毛利额占比高于销售额占比但仍低于品项占比。自有品牌毛利率为22.03%,比全店的综合毛利率10.98%高出一倍多。但这仅仅是核定的毛利率水平,说实现的毛利额占比仅为2.49%,高于销售额占比(1.28%)低于品项占比(3.38%)。这说明目前自有品牌商品的销售业绩很不理想。在近30个中分类中,毛利额占比最高的自有品牌商品是“车用五金”(14.04%),约为自有品牌商品毛利额占比平均水平的7倍。其他品类的毛利额占比依次为:家居杂件(9.8%)、厨房用品(8.3%)、居家清洁(6.3%)、粮油食杂(5.8%)、休闲食品(4.7%)、个人纺织(3.8%)、个人洗护(3.0%)、饮料(2.8%)和南北货(2.4%)。从毛利率与毛利额占比对照来看,有些商品虽然毛利率很高,但毛利额占比却很低,如“居家纺织”的自有品牌毛利率高达42.79%,其毛利额占比却只有0.19%。零售业既要有销售额与毛利率,但更应该关注周转率,要追求“有毛利的销售”,并加快周转。开发自有品牌所能扩大的毛利,要让渡给顾客,这样才能引爆卖点。如2014年被誉为“中国最美乡镇超市”的“金好来”,自有品牌纸品的毛利率高达40%,正常价为14.5元一提的卷筒纸促销价仅为9.9元。一个只有12万人口的城镇,1200平方米的卖场,一天销售猪肉60片,开业三天销售卷筒纸1.2万提。所以,定价、推广、促销等也是自有品牌开发系统的重要内容。

上述个案给零售商开发自有品牌的启示是:零售商要有“拿手绝活”,才能提升商品管控能力;要小心触摸顾客的“痛点”,开发既对顾客有价值,又能体现自身优势的商品;要做好自有品牌商品的定价、推广与促销活动。

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