无梦

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上海商学院教授 周勇

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西南片区大学生暑期公选课案例

7月11-7月16日,西南片区大学生选择了上海商学院的《零售战略与营运管理》公选课,由我主讲,每天早上4个小时。课程结束以后,我出了三个案例请同学们做,这三个案例的一个参考的题目与参考答案如下:

试题:

1.统一超商7-Eleven选址

(一)背景材料

2009430,台湾统一集团旗下的四家7Eleven在上海同时开业,分别位于:徐汇区天月桥路333-飞鹰店(餐饮区、商务区、商业区)、卢湾区蒙自路49-永业店(住宅区)、浦东新区张杨路707102-人寿大厦店(商务区)、徐汇区沪闵路9001-3号南站地下商场北馆C1-C2-南站店(交通枢纽)。据统一超商(上海)便利有限公司副总经理苏嘉琪介绍,选址永业店,是考虑到高端社区的便利店有发展潜力,永业店位于政府官员居住区,属于比较高端的社区。台湾便利店已成为社区服务中心,凡是不便利的地方,就有7Eleven 的发展机会。7Eleven选址是先进社区,后来发现社区缺乏足够的需求,便退出社区,现在又重新进入社区,这有一个发展过程。他还说,本来以为永业店位于较高端住宅区,会有较好业绩,但相比而言,这家店在四店中业绩最差。

我国便利店最初出现于近代,一种是洋便利,另一种是土便利。土便利一直延续到现在,分布及其广泛,以食品为主,是一种贴近居民小区的小杂货店。从21世纪初开始,我国便利店进入快速发展期。初期的便利店也首选居民小区,但以后逐渐退出居民小区,把商务区、商业区、公交站点、医院、学校、餐饮街、娱乐区、经济开发区、交通枢纽点甚至地铁站作为重点开发区域。

(二)答题要求(每小题10分)

1)根据便利店的业态定位,分析便利店选址的基本要求。

2)分析统一超商上海7-Eleven的选址策略,以及永业店销售业绩不尽人意的原因。

3)统一超商上海7-Eleven的选址策略对上海本土便利店的发展有哪些启示?

 

2.联华超市的“馒头事件”

(一)背景材料

2011411央视披露:沪上联华和华联两家超市的部分门店销售由上海盛禄食品公司生产的“问题馒头”。

当夜,联华超市就下发“下架”的紧急通知。

412一早,召开紧急会议当即做出决定,凡有消费者在联华、华联门店购买的“问题馒头”,凭收银条或商品标签可在联华和华联门店按照有关规定退赔。此后,联华超市立即启动了下架、封存、召回、沟通、起诉等程序。

415宣布:将投资1500万元建设食品安全检测中心。

55获得董事会通过:拟投资8.4亿元在上海嘉定江桥建设物流配送中心,总面积达到20万平方米,一个拥有国内一流检测手段的标准化食品安全检测中心也将同步建设。

55,联华超市宣布:将在业内率先试点对销量大、保质期短的即食商品不再退货,从源头上杜绝制造商回收再利用的不法行为;同时,对临近保质期商品促销进行特别提示。

524联华超市食品安全部正式挂牌运行。

(二)答题要求(每小题10分)

1)作为连锁企业,出现重大质量问题时,一般应该如何处置?

2)联华超市在“馒头事件”中的处置方式是否适当?

3)大型连锁公司商品质量安全保障体系的改进有哪些基本途径?

  

3.退货的困惑

在世界的一些主要市场上,无论是家具,还是食品,消费者要求任何东西都能够换货或者退货。他们要退还他们读过的书,退还他们听过的CD。他们的理由有些是可以理解的(比如大小、颜色、样子不符合他们的要求),有些是让人感到莫名其妙的(比如根本就不喜欢之类的理由),更有些是无理取闹的(比如只是周末租来用一下而已)。但是不论退还的原因是什么,购物者总是认为他们有改变主意的权利。他们会去青睐那些能够让他们易于换货和退货的品牌与企业。

仅在美国,每年退还的货物估计就超过1000亿美元。而有些种类的货品,退货量以每年高于50%的速度迅速增加。如今,一个零售商销售的产品,大约有三分之一最后是回归到店里去的。退货中最常见的是产品目录销售以及互联网上销售的东西,其中尤其以电子设备和服饰居多。但是,退货是所有产品都无法幸免的。退货现象如此普遍,以致激发了一个巨大业务的产生,即翻新的产品和“新品二手货”。所谓“新品二手货”是指这些产品曾应客户要求而定制,在运输过程中客户却告知取消购买该产品。

退货数目增加的一个原因是技术。由于公司生产的产品在技术上越来越复杂,以至于客户买了之后很容易后悔。同时,对于针对时间紧迫的消费者而设计的产品目录和网上购物的人数也与日俱增。这些因素使得保修时间更长、整个供应链更为复杂,而这又导致了物品在运输过程中易于遭受破坏,产品被退回的可能性就大大增加。

当然,制造商和零售商对于这种趋势是不会感到高兴的。退货不同于主营业务流程,它们需要特殊的处理流程(或工作区)。当用户要把在网上购买的产品退还到当地的商店时,这些产品是很难被记录在案的。销售人员痛恨这些事务处理,因为他们需要常常和这些感到失望的客户打交道,甚至一些消费者会因此对销售人员产生不安心理。退还一样购买物品可能就会像破坏一种关系一样,你需要尽可能快地把它藏起来。总之,大多数公司都把退货当做公司发展的阻碍物,如果谁能经受住退货考验,那他就可以被任命为CEO了。

另外,企业退货清账涉及一堆麻烦问题。几乎没有公司能预测退货成本,大多数的控制系统也无法做到。经理们都是通过以往的经验来进行预测的,或者他们就只是简单地猜测一下。一般会计准则里的税收、保证成本和资产负债表估价及货币贬值,常常处理的只是一些实时问题。这种情况造成的结果是许多零售商因此会和供应商就预付款进行谈判,他们的理由是退货将是不可避免的。他们希望通过这个方式使得减少的预付款数量能够正好抵消退货所带来的成本。或者他们会通过把退还的产品外包给二级市场的经销商,让他们转售,从而避开成本损失问题。

在处理退货时,零售商和制造商所采取的方法形形色色。一些商家仍然在激流勇进,他们希望通过设置一些壁垒来阻碍退货的发生。还有的把退货看成是不可避免的不幸,拖累了公司业绩,只能通过一定方式使损失的成本达到最小化。如果他们不能实行无退货的政策,他们可能会仅仅为顾客提供商店的点数返还的优惠,或者他们可能会要求客户在第一次要求退款之前先购买一件二手产品。大多数一元店和大型的折扣店都通过这些方式来接受退货。

有的公司在完完全全地避免退货。对于一些技术上较为复杂的货物,如DVD播放机、手机和灭蝇灯等,公司发现顾客对其不满意的主要原因是因为他们不会使用这些产品。公司通过提供更好的使用指导和帮助来减少退货现象的发生。当货物不得不要退还时,公司会把事先写好地址和已付邮资的邮件发给客户,从而使得退还的货物能够返回到公司指定地点,退货流程变得尽可能快速和高效。

然而,许多公司已经开始从更积极的角度去看待退货了。他们试着去适应那些要退货的顾客。他们的退货政策非常清晰,且易于操作。销售人员还被授予一定的自主权,对忠实客户放宽退货的限制尺度。

还有一些公司做法更为夸张。他们把退货业务看做出售商品的主营业务以外的附加收入方式。他们还特别雇用销售人员经营此业务。他们比其他大多公司都更为了解顾客为何退货,并且利用他们在这方面的经验来提高公司及供应商的业绩。他们通常有自己的代销店,在这些店里顾客可以以很大的折扣买到二手产品或翻新过的产品。处理掉这类产品需要成本,而通过这种方式销售这些产品,却可以赚到更多的钱。这些公司已经把退货看做了一种商机。他们在推销会上宣传他们的自由退货政策,甚至还把这作为回馈给他们一些忠实客户的额外补贴,使他们享有购买退货产品的特权。

在退货业务上做得比较成功的一些公司发现,慷慨、便捷且有效的退货政策在吸引好的消费者过程中体现出很强的竞争力。尤其是在网上销售过程中,购物者往往希望能够规避由于所购产品的不可见性所造成的风险。这种退货政策能够鼓励消费者更多地在网上购物,且减少服务成本。

问题:

1)退货是怎么引起的?会带来哪些问题?(5分)

2)控制退货的传统做法有什么弊端?放宽退货政策有什么优势?如何通过优化退货政策树立竞争优势?(15分)

1.统一超商7-Eleven选址

参考答案:

1)根据便利店的业态定位,分析便利店选址的基本要求。(5分)

便利店的是满足即时性、便利性、流动性、时尚性需求的零售业态,所以,其选址的主要区域应该是商务人群、流动人群、年轻人群比较多的地方。如医院、车站、旅游景点、商商务楼、商业街、学校等,而且店面要讲究展示型、透视性与可接近性,最好的转角位置。

2)分析统一超商上海7-Eleven的选址策略,以及永业店销售业绩不尽人意的原因。(5分)

统一超商在上海首次开店,既运用了便利店开发的基本要求,也充分考虑到上海的特殊性,所以,首次开店是采取了“试探性策略”,在住宅区、商务区、交通枢纽、商业商务混合区分别设点,以决定未来选址的方向。这是一种很有效的策略。

永业店的销售业绩之所以不尽人意,与这个区域的人口构成有关,其实,越是高端的地区,在家吃饭或即时性外出吃饭的情况就越少,便利店作为提供“中食”的店铺,很难吸引这部分消费者。

3)统一超商上海7-Eleven的选址策略对上海本土便利店的发展有哪些启示?(5分)

主要有三点启示:一是便利店服务功能的改变,为重新进入社区创造了条件,可以考虑选址一部分社区开办提供信息服务的社区便利店;二是开店不能光看店面情况(如上所说的三个属性与转角位置),更要看当地的顾客群是否符合便利店的定位;三是便利店的选址策略也应该随着便利店功能的延伸与消费需求的变化而做相应的调整。

 

2.联华超市的“馒头事件”

参考答案:

1)作为连锁企业,出现重大质量问题时,一般应该如何处置?(5分)

以最快的速度,做两件事情:一是将有问题商品撤下货架;二是对消费者做出有效回应,如道歉、召回、赔偿等。(治标)

对诚恳的态度,与社会各界进行必要的沟通,做到公开、透明,反而对事件的处理与平息更有利。(沟通)

在企业内部以及对相关合作企业,应该通过发挥追溯系统的作用,查明原因,并及时采取必要的纠正与预防措施。可以邀请相关部门与人员,参观改进措施的实施情况,包括适当的报道。(治本)

2)联华超市在“馒头事件”中的处置方式是否适当?(5分)

总的来说,联华所采取的方式,还是比较得当的。但有两个方面需要改进:一是没有从根本上解决馒头等高危食品的安全保障问题,如果用1500万中的三分之一建立一座馒头加工厂,自己生产馒头,可能比建一个检测中心更能获得消费者的认可;二是没有让公众解除疑虑,消除不良影响。

3)大型连锁公司商品质量安全保障体系的改进有哪些基本途径?(5分)

       三个基本途径:一是源头把关,规范市场准入条件,包括采购、建立基地与自己生产;二是过程监控,每一个环节一定要落实责任人,并建立责任追究体系,有记录,做到可追溯;三是要逐渐改变经营模式,扩大自营比率,以便有效控制商品质量。

 

 

3.退货的困惑

 

1)退货是怎么引起的?会带来哪些问题?(5分)

退货是客观存在的,引起退货的原因是:(3分)

l         销售方:产品本身,如技术性强;信息提供不充分;服务不到位等;

l         运输方:送货过程引起商品损坏;

l         需求方:需求改变;不会使用;使用不当;其他,如使用后退货。

退货会直接导致财务损失,如商品报废、返工、运输成本、处理成本等,还会引起服务矛盾,影响服务形象。(2分)

2)控制退货的传统做法有什么弊端?放宽退货政策有什么优势?如何通过优化退货政策树立竞争优势?(15分)

由于退货增加客观上会对财务产生负面影响,所以,传统企业一般都想办法尽量控制退货,对退货设置种种限制。最大弊端是:在限制消费者退货的同时,也限制了消费者的购物欲望。(3分)

企业对退货的限制,一般都没有考虑到消费者需求的变化,仅仅是根据商品的质量情况与购买时间来决定是否予以退货或换货。这违背了消费者的基本权益,也违背了以消费者需求为中心的营销观念。(2分)

放宽退货政策,实际上会对企业更有利,一是退货的损失可以通过销售的增加来弥补;二是能提升消费者的满意度与忠诚度;三是退回的商品还可以再次利用。所以,退货政策处理得当,能够转化为竞争优势。(5分)

优化退货政策,应该:(5分)

l         第一步是做好清算工作,即采取定量的方式,对退货的规模进行预估。了解消费者对退货的需求。

l         第二步是研究竞争者的退货政策,更好的做法是研究消费品市场中其他公司的一些做法,去看看他们是怎样做零售、产品目录、网上销售,去其糟粕,取其精华。

l         第三步是要有效地管理退货产品,有自身价值的商品,可以依法进行翻新和转售。无论采取何种处理方式,退还的货物需要尽快处理掉,延续时间越长,其产品的经济效益就越小。这里也包括逆向物流的管理问题。

 

2011-7-16

 

 

 

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