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上海商学院教授 周勇

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周勇:我们需要怎样的零售

      
 
      上海商学院教授 周勇
 
      刚才听到有31%的时间美国人用于看电视,实际上我觉得这个数据是可信的,以后可能有越来越多的中国人去看电视,因为我们现在看到每一个人所有的时间几乎都被他人所控制了,只有手拿着摇控器看电视的时候或者你开车的时候是自有的,也是基于这个原因我两年以前离开公司到学校,现在学校里面呆了两年之后发现学校也是不自由的,学校甚至有时候在制造废气、废话,包括我们今天也是这样的,你听了一天可能听到一句话,听到两句话才是真话。

  在目前的情况下我们的意愿是想突围与突破,但是突围与突破有时要扔掉很多东西,但是现在想想你的企业能不能扔掉东西,既不能扔掉设备也不能扔掉土地、也不能扔掉员工,这个情况下我们要突围与突破是很难的。不要被行业当中好的数据所迷惑,我们看到的零售百分之十几的增长,但是我最近看到一个数据,某一个大城市里十几个连锁的业态1到2月的销售下降24%,而且这个数据是企业报上来的,是事实内的数据,所以整个行业当中销售都在下降。大家知道零售业有一个非常明显的特点,一个非常小的下降都会导致净利润下降,你的销售额下降5%,你的净利润可能下降40%甚至50%,这是一个事实。

  我今天想说的是“我们需要什么样的零售”,第一点我们看到所有的行业都是处于高危的状态,我们生产企业当外销受到困难的时候就陷入困境,流通企业在上游,我们的供应商无法控制,我们所能承受的心里压力越来越脆弱。为什么会出现这种问题,我们用的可能是一匹好马,但是绳索腐朽了,马能不能赶车呢,能不能行?所以这里面就有一个很大的问题,也有可能就会被颠覆。

  很多大企业现在经营得非常好,但可能一夜之间就出问题,比如说一些事例,我们全心全意但照样会有腐败,一定要有严厉的法规来处理这件事情。那我们企业当中的领导亲历亲为,但是各个部门还是各自为政,这个问题怎么解决?比如说我们的食品安全问题,大家都全民重视,但是还是不能解决,最近颁发了《食品安全法》,有关这里面的一个条款很重要,就是以一罚十,这个还是很轻的,比如说买了一瓶牛奶,一瓶牛奶才多少钱,惩罚性的力度还是非常不够的,但是这是一个非常好的开端,企业要从中吸取一个经验,我们的后三十年要在有序的规则上面用心的。

  日本的批发市场里戴着不同的帽子代表不同的身份,其中戴着绿帽子的人是政府官员,在卖场里做监督、检测等这些工作,这个帽子有很多,绿帽子、黄帽子、还有黑帽子,我们看看日本的批发市场当中绿帽子是政府官员负责监督与指导的;红帽子是批发市场的经营者负责拍卖的;黄帽子是大型中间的批发商,从红帽子那里买进,并在市场内有店铺,他们再卖给零售商或饮食店或小型批发商。还有黑帽子是小型的批发商。所以它非常严格非常有序,这个批发市场就成为日本控制食品安全非常重要的环节,但是中国就不一样,中国的批发市场还是盈利性的组织,而在日本或者欧洲都是公益性的事业,我们的法规也是公益性的事业,但是执行的情况不太一样。
   
  但是我们中国同样是大型的批发市场,面临中国这样的市场体系就无法标准化,我们可以通过一种组织引导农民标准化的生产,这些都是中国,这些商品都是在日本、韩国的蔬菜的生产基地。
   
  番茄的包装箱就是统一的。其实我们中国可以做到只要有标准化的需求,我们的农民就可以做到。我在农村看到随地吐痰的人非常多,今年大学生毕业的人非常多,就应该叫大学生抓吐痰的,抓一个罚一千,你也可以不罚,不受罚就要去劳动。我想如果这样的话,随地吐痰就不会经常发生,实际上中国人很聪明的,只要你重罚他,他一定会遵守的。事实上,我们为什么说国外的东西到中国来都没有成功,反而中国人制造的东西都能成功,我觉得就是一个文化的差异,我觉得中国好像就是一头大象,德国人来了之后可能研究大象的结构,所以德国人生产很好的汽车、机械设备等等;美国人来的时候怎么把这个大象好好地包装一下,商业化的运作,然后赚取更多的盈利;日本人来了之后说这个大象,人家怎么看大象,大象怎么看我们人的,所以很多日本人说把产品推销到中国,中国的消费者怎么看,然后这个产品怎么样推向消费者。我们现在做的零售业我觉得不是重大的突围与突破,当然这个思想非常好,我也赞成这两个词非常好,而要做细小的工作,你做到这一条的话就可以突围与突破,但是这个工作不可能在一夜之间完成的,我们有单品类别的数据、商品类别的数据,我们唯独没有一个数据是顾客的数据,真正有没有一些会员的数据来指导经营,这是一个很大的问题。我们中国人的情况就不太一样,我们去看这头大象,我们要去研究这个耳朵怎么吃,腿怎么吃,皮怎么做,这个差异导致我们很多的问题,所以中国的事情,好事也是人多,坏事也人多。上海现在有两千万手机移动的用户,所以移动公司的老总认为这个市场很厉害。我写了一篇短文章给
联商网,概括起来就是三个问题:一个问题是衍生的问题,不发展没有问题,一家店、两家店位置好,好好经营没什么大问题。但是衍生出来规模大了以后就有问题了;第二,我们中国零售的问题是体能的问题,因为一开始体能就比较弱,自己没有多少资金,新开的零售企业也是从非零售走过来的,摸索走过来的,智慧型的优势并不是很高,资源性的优势可能比较大;第三个问题是技术的问题。我觉得这是中国零售目前基本上三类的问题,针对这三类问题,我觉得我们应该有一根好的缰绳。
   
  我觉得这个缰绳有三点是需要注意,第一点是宏观的规制问题,我们以前的规制大量都是处罚,我觉得处罚的办法实际上是不利于企业发展,也不利于保护消费者权益。比如一个企业做错了事情之后罚你30万、50万,但是有弹性的,这种处罚的制度很容易产生腐败,也使企业没有方向。现在《食品安全法》出来以后已经引出来这样一条惩罚性的赔偿,我觉得是很好的开端,未来的30年当中中国的法规会逐渐健全起来往这个方向发展。第二个方面是队伍,怎么样避免新的外行领导内行,甚至有可能是外行领导外行,大家在座的企业当中可能有这个感觉的,有时我们就会出现这种情况,领导也是外行,下述也是外行,大家都不懂,那这个企业怎么样发展。第三怎么样加强内控,我们说最信任的人也必须监控,我一直坚持这个观点,我们以前说疑人不用,用人不疑,实际上疑人不用是对的,用人不疑肯定要出问题的。人的良心与道德在金钱与利益面前永远是非常脆弱的,有些人一万两万看不上眼,十万二十万也看不上眼,你给一千万、两千万可能会产生不良的行为,所以假如你放弃控制,完全放任的话是非常危险的。
   
  北京的声音很响,上海也一直好好的做,文的方面做得比较少,实际上上海的很多企业也在做,最基本的是两条,一条怎么把销售做上去,另外一条是怎么把成本控上去,上海很多企业都在做内控的工作,我觉得是非常务实的事情。
   
  第二零售怎么做?我觉得零售是服务城市的行业,从理论上来说,批发是制造城市、扩张城市的行业,因为有批发,一个城市越来越大,比如说义乌,义乌小小的城市有了批发市场使义乌变得非常大,然后零售是服务这个城市的,在服务这个城市当中服务行业做什么?我们要让他们开心,我们要让人微笑,这样的零售才受人欢迎。

  我觉得零售最简单的就要做三件事情,刚才蒋经理说的三个方面,第一怎么样想办法把人引进来,你不过来,我过去,这个是非常正确的想法;第二点人引进来以后怎么样使人变为顾客,甚至把这个顾客东西买的多一些,客单价高一点,以前我们百货公司当中我们要求顾客多逛一圈,现在百货公司改变了这个思路,下来、转弯马上就下去了,这是一个转变,以前我们用的技巧很多,但是真正从顾客角度考虑怎么样便利顾客,考虑的比较少,现在顾客成长了,顾客成熟了,他也非常理性了,再用这种去诱导、诱惑顾客已经没有用了,应该从顾客的角度去考验我们才有好的发展。第三怎么样控制经营成本,这三条是我们做零售业最最根本的东西,假如离开了这三条,那这个零售是要失败的。
   
  从零售业出现一直到现在,我们一直在苦苦地探索两条根本的东西,第一条怎么迎合顾客,我们创造了很多业态去迎合顾客,我们创造了很多方法去满足顾客的需求;第二条怎么样控制零售的成本,但是我们零售的成本一直在提高,无法下降。网络销售,以前我们说互联网、现在说网购,从这一点来看,假如这种方法可以采用的话,传统的零售业不去发展网络销售的话,我看以后的路子很难发展,用传统销售的人做网络销售,还是引进新一批人做网络销售呢,我个人认为不要用传统的人做零售,要用新的人做零售,这样才能做好。因为这是两种非常有差异的业态,昨天好像马云来了,马云曾经说过,他说我能够把网上的商店做成百货公司、购物中心那样非常有趣。我们中国人喜欢逛商店,非常有趣,但是网络的购物也能够变得非常有趣,这样的话以后的市场肯定越来越大。我们的电脑,现在好的是一万多,但是以后的电脑我想还是这样物价的话,以后的电脑500块就够了,因为电脑里不需要操作系统,我一直想这个问题,可能以后微软的操作系统不是唯一的系统,所以未来30年技术会发生很大的变化,这种技术的变化会改变我们零售的模式,会改变我们的生活。
   
  下面有一个例子,我自己花了2388元买的一些东西,为了去算一下哪一种方法划算。第一种方法,全额支付2388元,收银台会按照“买318送300”的规则在收款后打印出一张2100元的“购物单”给顾客,然后以1050元卖给黄牛,实际支付1338元。黄牛手上有购物券,用购物券去支付,我说购物券多少钱呢?他说以6折买给你。第二种方法是以1400元向“黄牛”购买“购物单”,用购物单支付贷款。第三种方法,我当时想到但是算起来很麻烦,回来以后一算第三种方法最合算,就是把2300元分拆,先叫营业员开一张1272元,未付货款1116元,用首笔付款后获得的1200元购物单支付,还多余84元大概可以购买一条短裤了。
   
  我们说这样的零售很难让人微笑,值得关注的三个问题,现在的顾客缺乏对商店的忠诚,我们发了那么多VIP,会员卡,到最后你知道隔壁的商店是买300送320,他就到隔壁的店里面去了,其实我们营销理论当中有一个理论,就是不能不去争夺更多的顾客,而是我们现有的顾客怎么样提到客单价,提高市场份额。最近几年营销方面有很多新的动向,第二,我们看到我们的上层我们的高层,我们在座可能很多老总,我觉得太看重金钱的力量,实际上有时候金钱的力量是非常有限的,中国人非常要面子的,面子和金钱相比较,面子更重要,最大的失误可能是没有培养接班人,对企业控制的非常严格;第三,中层在外行的领导下越来越不专业,有些中层不甘寂寞然后离开公司。这三个问题是非常值得关注的,一个是面对顾客的,一个是上层的,一个是中层的,我们刚才讲的“缰绳”就是中层的,中层断了的话,不专业的话,还有管中层的那些总监这个层面的,假如这些人非常不专业的话,就导致整个企业就非常不专注,前几年规模大,销售在发展没有问题,现在销售下降了这是一个非常严重的问题。
   
  有三个趋势,发给大家材料里都有说明。一个是从规制转向维护,所谓从规制转向维护,就是我刚才所说的以前比较多的是惩罚性的,罚款,以后怎么样想办法去维护消费者的权益,怎么样做一个惩罚性的赔偿;第二个,像我们刚才所说的从技术层面当然要提高,但是更重要的我们怎么样提高自己企业的道义,我们一个企业应当有一些人能把企业说明白到底是干什么的,现在发现一种状况,当我们还没有分清楚白天还是黑夜的时候,他已经在思考现在是几点钟,我们首先看清楚现在是白天还是黑夜,看清楚以后我们才能够说去思考,是几点钟,按道理说2009年这一年是做事的年份,不是说话的年份,所以我觉得这一年应该大家踏踏实实的做事情,不要多说,能做一点是一点,但是要保护好我们自己的人,保护好我们的员工,保护好我们的顾客。第三条是我们的传统的零售店是从“水泥”转向“鼠标”,所以现在不少大的零售公司、零售商都在考虑怎么样建立自己网络的销售体系,便利店也在做预购,这个预购也是非常好的发展趋向,比如上海可迪在做,这是很好的趋势。
   
  另外一个问题我觉得零售行业特别值得关注,中小企业问题不大,对大的零售商来说我觉得零售商也是一个“亚金融产业”,金融危机对零售行业的影响是必然的,但是我们自己也是一个金融业,我觉得大的零售商就是金融,因为你发了很多卡,你几十亿上万亿的卡发出来,比
上市公司还厉害,你甚至像一个银行那样,这个方面主要表现在两头,你供应商的钱,我倒不是说不应当向供应商收钱,比如说我们现在讲的销售实际上要把今年的销售做的大一点,我觉得也是很容易做的,向供应商收的钱是计入到最营业额里的,包括我们的营业收入包括后台的收费,第二方面我们收的消费者的预售款,这两笔钱是很大的钱,假如这两笔钱出问题的话那我们零售就完蛋了。
   
  未来的零售还是有三个支撑力,以前的创新与未来的创新不一样的,以前的创新胆子要大,把人家的东西引进来,刚才我说了销售下降20%,但是去年折扣店的销售上升30%,这个很能说明问题的,大家要买便宜的东西折扣店的销售就上去,以后的销售是怎么样更尊重顾客,我们的数据不仅要有直接类别的,间接差别的,区域差异的,假如我们做不到这一点无法做到尊重顾客,所以我刚才特别感兴趣的是蒋美兰经理说的美国国外很多去研究行为、销售的行为,这个是非常重要的一个方面,假如我们不能很好地研究我们的消费行为,消费者的行为,我们的销售就不能上升。
   
  第二控制力,过去的控制在于他人,现在是控制自己,自己的行为怎么样受到控制,不能结婚的与他结婚了,不能谈恋爱的与他谈恋爱了,这样就出问题了。
   
  第三个问题那就是影响力,我们以前影响非常注重一个人的影响力,现在未来我认为更重要是影响一个团队,然后由这个团队去应该所有的员工,去影响我们的顾客。
   
  作为企业来说,无论是公益企业也好、零售企业也好,我觉得有三种责任是需要考虑的,第一种责任是企业的责任,企业的责任最基本的是要赚钱、要发展;第二种责任是社会的责任,我们要给社会贡献,我们应当多尽一份力,比如说捐助、支持教育的事业,我现在想设立一个专业业,就是零售管理专业,就是与企业共同联合举办向教育部申报这个专业,现在所有的大学里都没有这个专业,但是企业里面大量需要营运的专业,这个专业如果能够开办的话我想可以为企业做很多事情,教师需要企业的实践基地,学习也需要。第三个责任就是说行业的责任,现在的企业不是没有企业责任,也不是没有社会的责任,而是没有行业责任,缺乏一个底线,我觉得食品行业当中出现的问题就是这样。我们在零售行业当中也是受害者,我们防不胜防,每天想住在火山一样,我们以前的公司就是老板不下班,我们不敢下班,在这种状况下所以我以前一直说我们零售行业当中有深刻的体会,就是周六保证不休息,周日休息不保证。有一个总监一周工作六天,然后五天在哪里呢?就在卖场里,然后他所用的设备全部是自己带来的,包括打印机、电脑、投影仪,自己亲自买了照相机给区域的营运督导拍照,我觉得这样的总监是非常了不起的。假如我们的管理当中每一个人员都能到做到这样的话,我想企业不发展是没有道理的。
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