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汇总一些资料谈一下如何进行终端拜访。

可口可乐、百事、宝洁、联合利华、高露洁……这些国际快速消费品业内的巨头,不几乎每个消费品企业都会要求业务员按照标准进行终端拜访,然而,我们看到的现状是,绝大多数业务员终端拜访都是走过场,和终端老板打个哈哈就走。曾见过一个冷饮业务员,只是问了一下老板要不要订货,老板回答不需要,业务员扭头就走。

  对于终端拜访在维护客情、提升销量、了解市场等方面的重要性,已无需多讲。我们先来看看可口可乐、宝洁、联合利华、强生等公司在终端拜访方面的系统要求。  

  跨国公司的终端拜访要求  

  一、 可口可乐公司拜访八步骤:

  准备工作→检查户外广告→向客户打招呼→做售点生动化→检查售点库存→建议订单→确认定货→感谢客户。

  这“八个步骤”,可口可乐多年来一直对业务代表不断地反复强调、培训,还把它做成牌子挂在每一个办事处。  

  二、宝洁公司终端拜访作业标准。

  □客户拜访的基本步骤:

  1. 制定计划:──订立访问目标;

  2. 客户营业场所的观察;

  -用观察技巧进行客户渗透

  -察看我们产品的货架展示、分销、助销及货量等;

  -竞争对手的情况

  3. 销售演示,达成我们的访问目的;

  4. 收款;

  5. 助销:张贴广告宣传;培训客户有关人员产品知识;

  6. 记录和报告:记录每次拜访的结果及机会;填写每日访问报告;

  7. 分析、回顾访问过程,总结得失。  

  □宝洁业务代表每天的工作程序:

  1. 按时回到办公室;

  2. 准备所有销售材料,包括客户记录、销售报表、订单、发票、助销材料和销售手册等 ;

  3. 制定目标,检查拜访计划;

  4. 电话预约有关客户人员;

  5. 实地拜访客户;

  6. 回办公室交订单,交货款等 ;

  7. 制定第二天的拜访计划  

  三、联合利华6×9基本拜访流程。

  “6”即六个工具:客户资料卡 (call sheets)、销售报表、销售文件夹、销售简报材料/ 工具、商品陈列材料/ 工具、日销售优先任务报告。

  “9”即9个步骤:查阅计划→开始拜访→店面检查→收款→销售简报→结束销售→记录和报告→陈列工作→结束和评估。

  四、强生的拜访八步骤:计划与准备→商店巡视→收款→销售陈述→商品陈列→建立良好客情→完成报表→分析拜访结果。

  强生认为,高效的终端拜访,是实现销售目标的坚实基础,标准化的工作程序,使销售人员的销售工作更具计划性、针对性。  

  高效终端拜访的关键  

  终端拜访不是表面工夫,不是每次都和终端打个哈哈而已。高效的终端拜访分为三部分:拜访前准备充足;拜访中按步骤进行提高工作效率;拜访后及时总结,及时提高。我们知道,跨国公司在销售实际工作之中,积累了非常多的成功经验,移值到中国市场之中,经过改革开放这么多年的改造,已经形成了非常好的中国经验,那么,对于我们国内企业来讲,如何更好的应用他们的成功经验为自己的企业取得竞争优势服务呢?经过我们辅导国内企业的经验来看,要做好这么几点,以提高拜访质量。  

  1.拜访前工作要做足。

  如果拜访质量不高,还不如不去,费时良多却不见成效,实在不划算。基层业务人员负责网点较多,所以更要事前多做准备,包括:客户资料;上次拜访的反馈;生动化工具,双面胶、抹布、笔、小刀、POP;拜访路线,报表等等。

  可口可乐的准备工作包括:检查个人外表仪容;检查客户卡资料;准备生动化材料;准备清洁用工具。要求个人仪表整洁清爽,如漱洗干净,头发整齐,胡须刮净,着装干净衣服平整,衬衫系于裤内,系好腰带,皮鞋擦亮等。

  除了以上要求之外 ,在拜访经销商或其它重要零售终端客户时,还应先预约。预约的主要目的并非仅为了礼貌,而是为了节省双方时间,尤其是自己的时间。每天要访问那么多渠道网点,时间非常紧张。预约能集中双方的时间,不至于白跑一趟,自己准备充分,谈起来会很顺利很多。刚开始的时候,预约并不一定能够达成目标,可能店主因为种种情况,时间碰不上,约不上,甚至约上时间了,因为他的生意比较忙,所以,也可能约好时间,我们得在那里等,反而浪费很多的时间,所以,我们再回头来看看这个问题的实质。在拜访客户那里,通常我们会确定两个名单,就是除了主要决策人之外,还有一个次重要的人。如店主和老板娘。这样,见到其中一个,目标基本达成。在每次拜访的时候,约定下次来拜访的时间,时间一久,大家知道你做事的习惯和方式,只要留有深刻的印象,大部分客户会尊重你的时间安排的,有的客户甚至会等你。  

  2.拜访中,要实现生意的巩固与发展。

  终端拜访中,做好店内巡视、生动化、收款、争取下定单等等。时间宝贵,所以你必须每一个动作都要有利于生意的巩固和发展。

  如检查户外广告。可口可乐的规定,及时更换外观破损、肮脏的海报招贴;拆除过时的附有旧广告用语的宣传品;张贴位置要显眼,不可被其它物品遮住。我们需要深刻理解、举一反三的,是这个步骤的核心,而不是形式。

  查终端库存。这一个拜访周期期间,出了多少货,哪些货走得快,哪些货走得慢,问一问原因;在批发部,要问问平常开票出货人,再问问销售主管或老板老板娘,找出原因,并找出解决办法。最后记录下来,向公司汇报。

  调查信息。终端拜访是收集市场信息的重要手段。要注意竞品动态,做什么促销了,推出哪些新品了,促销从什么时候开始,到什么时候结束,具体如何操作,在哪些地方操作,效果如何等等。将了解到的信息上报公司,公司会根据相应的市场情况,说不定会给你一些相应市场支持;而且,通过分析这些现象,可以找到生意曲线变化的原因,总结出生意变化的规律性,做好自己所负责工作的历史记录,你的主管和公司,会根据你的记录,在适当时候,以适当的方式,支持你的工作。

  持之以恒的高效终端拜访,客户对你会有公正的评价。每一次客户拜访,都会影响到产品、销售人员、公司在客户心目中的印象,因此,无论和客户有多熟悉,终端拜访也不能丝毫松懈。客户尊重认真的人,只有这样,客户才会听从我们的销售建议。  

  3.拜访后跟进总结,及时、即时得到提高。

  拜访结束后,必须跟进结果,处理问题,记录信息。扎实做好拜访总结和跟进,对生意提升影响重大。同时,不断地总结每一次拜访的过程及结果,及时总结,能加深体会,提高自己的能力。

  实际上,终端拜访的技巧和方法,并不复杂,很快就可学会,不是什么难事,但要取得优秀的销售成绩,关键一要掌握终端拜访工作的精髓,而不是简单模仿;二要持之以恒。

  拜访后的跟进和总结,这个步骤往往很多公司的销售人员不重视或者忽略,这是因为他们在完成一天的拜访之后,非常累,所以不想动,或是因为休闲和娱乐占用了时间,而没有充足的时间来完成日报表,结果交上去的东西看上去像是在应付,自己不想看,主管也看得头晕晕,这样自然得不到提高。

  所以,最佳的办法是把总结工作分散到全天去做。在每拜访完一个客户之后,记下这次拜访的情况的要点,简单明了,方便自己能想起来和随时补充。在中午饭后和晚饭后这段时间,可以及时拿出来把它给写完整。

  每一次填写日报和总结,其实是一次与自己心灵充分沟通的机会,会不断地提升自己的工作技能,我把这个方法和训练团队,都得到了较大的提升。  

  中小企业的应用和变通  

  以上是终端拜访最佳的实践经验,按照以上方法就能实现终端拜访的业绩最大化,但是在实际执行的过程之中,可能有企业会认为,那是大公司的作法,虽然很先进,但是我们公司未必能学会,就算学会了,未必能贯彻,究其原因,我们来分析哪些因素造成不能按上述最优终端拜访方案执行,可能遇到如下问题:

  基层业务员素质不佳。由于国内企业和中小企业的实力所限,薪资福利等请不到素质更好的业务人员,其实也不要紧,终端拜访业务人员,如果落实上述拜访方法,素质即可够用,不一定要大学生,相反,素质一般的业务人员和终端小店的店主,能找到很多的共同的话题,沟通应该不成问题。大学生在可口可乐做,能有荣誉感,而且对他自己将来的职业发展大有帮助;中小企业虽然没有这种吸引力,但是,从做更多的生意,拿到更多的提成,也是可口可乐业务人员只拿工资和奖金所办不到的。所以,关键问题是要加强和业务人员的沟通和重复教育,使业务人员产生认同,最后落实执行。所以,中小企业要如何做好终端工作,重点不在于是否能招到合适的业务员,而在于管理是否能督导和激励。中小企业要招什么样的业务员?我们来做一个描述,最合适的业务人员,初中以上文化程度,吃苦耐劳,品行端正,语言表达流畅,做事认真。以上条件就差不多了,其它的就在于日常的销售管理了。

  认为操作过繁,或是认为是花架子,不愿执行。终端拜访的科学化和程序化的目的,是为了提高工作效率,得到更多的业绩,所以应该反复教育营销团队,使拜访深入人心,产和深深的认同,并且树立榜样,示范团队。

  为图省事,不按要求执行。解决这个问题,方法是主管应该做好日报表的设计工作,另外认真看日报表,在早会时候用日报表来讲前一天拜访的情况,在日报表上写上相应的评语,把日报表的填报做为KPI考核的重要一环来考核,这些方法都能促使团队提高执行力。因为时间不够用等客观因素造成不能执行或不能完全执行的,但是要尽一切可能调整到按拜访步骤进行,因为这个是最省力和效果最好的方法。

  机械执行,费时费力。这个需要协同拜访,即和终端销售人员一起去走访相应的终端,不公开身份,以第三者的视角来观察相应的人员是如何来执行拜访的。  

  国内企业,尤其是中小企业在学习和应用上述内容中,需要变通的地方有:一般来讲,国内大中型企业照单执行就能产生很好的效果,而多数中小企业的销售应该是做粗,即应该把工作重点放在找经销商,和留经销商的层面上,如果做细,一路跟进终端,那么,企业往往支撑不了这样大的费用,而且劳不一定有功;中小企业做终端的重点应该放在重点区域、成熟和半成熟市场,或者是经销商企业,上述具体方面同样适合他们,亦能产生好的结果。如果是人手不够的中小企业,需要变通的是,应该注重终端网络的发展,销售业绩的增长,这样业务人员容易抓住重点,考核也相对容易。

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