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卖场窜货造成的后果及对其的控制方法

下面是偶在2006年底看到的一篇老文,该文作者黄静对卖场窜货的现象想来也是深恶痛绝,偶同感,贴此文共学习。    
零售业的主宰地位日显突出,消费者接纳了卖场,也就接纳了卖场所经营的商品和品牌。当生产商所生产的商品在卖场里逐渐开始销售,也就逐渐积累着知名度。
  当零售业渠道的地位开始变化,其游戏规则也就随之变化。一些大型的实力雄厚连锁卖场为了巩固其行业地位,吸引更多的消费者,取得更好的业绩和争取更高额的利润,纷纷向供应商索要更好的交易条件,比如更高的促销费用和更低的价格。许多卖场一旦得到这些优惠的条件之后,就会采取低价倾销的政策,甚至将产品充斥到非零售渠道中,这样就形成了大卖场窜货。而大卖场窜货所造成的严重后果让厂家暴跳如雷,犹如救火,归纳起来有如下几点:
  1.市场价格混乱
  当一个卖场出现了较低的价格,其同区域竞争者就会同样向供应商要求同等甚至更低价格,以维护自身卖场的价格体系。依此类推,最终整个市场就会出现越来越低的价格,产品原有的价格体系完全被破坏,产品也就面临消亡的结局了。
  2.经销商积极性受挫
  经销商对产品品牌的信心树立最初是广告投放,这是空中支持;其次是企业对产品质量、价格的监控。一旦价格出现混乱,经销商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会让经销商对品牌失去信心,最后会拒售商品。还会因为一只单品的骚乱而对其他的正常商品失去信心。
  3.厂家利润降低
  一旦价格出现混乱,企业对各卖场的供应价格也就相应降低;另外,价格下降,经销商的积极性受挫,让竞争品牌就会趁虚而入,影响了销量,同样会导致厂家利润下滑。
  4.顾客对品牌忠诚度下降
  价格混乱严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代,消费者对商品购买的前提是对品牌的信任。由于价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,消费者对品牌的忠诚度就会下降。
  调整策略,是供应商预防大卖场窜货的重要手段之一。
  大卖场窜货具有价格深,影响广和波及面大几个特点,窜货对供应商的危害是巨大的,事情发生以后往往防不胜防,鸡飞狗跳难以收场,那么该如何解决这个问题呢?建议可以从以下几点进行控制:
  第一,必须实行严格的价格管理体系。严格管控各级销售人员的降价权限。坚持自己应有的立场,对任何卖场均不能心慈手软,而给予过低的促销价格,同时要严格控制卖场的零售价格。一旦发现卖场有扰乱零售价格的行为,就应该采取严厉的措施与其交涉,例如切断一切货源的供应、停止促销活动等。在产品的价格体系稳定后,这样做才能长久维持产品的品牌形象,维持商品的正常销售业绩。另外,合理的预测并控制卖场特价期间的进货也是避免卖场倒货的一个重要措施。其实除了价格的促销外,卖场更需要那些根据卖场而制定一些特殊的促销活动,例如与卖场的联合促销,在其商品和赠品上加印卖场的标记等。
  第二,检讨考核指标和激励措施,包括对业务人员的考核和对经销商的考核。对业务人员的考核不能仅仅考核其业绩和回款,更重要的考核指标应放在对卖场陈列和价格的控制上。如果一味的追求业绩,业务人员依靠正常的和促销无法完成时,就极有可能与卖场联合,在取得公司的特价资源和费用后,将产品倒卖至其他渠道。其次,在对经销商进行管控的时候,也不可对其设定不可能完成的任务,这样经销商在看不到希望的情况下,就不会有很高的积极性。为了追求利润,就会选择那些价格较的较低的进货渠道,例如从卖场窜货。
  第三,建立独立的积压库存处理渠道。旧货积压问题对于手机、家电等生产厂家还不会太严重,但对女装的生产厂家就尤为突出。如果对旧货打折太低,不可避免会对正价商品带来很大的冲击,让顾客认为“打折是寻常事”,所以中高档女服不宜提倡打折。积压库存处理可以建“品牌特卖场”。外国的做法是在离城市20公里建立厂家直销集散地,专门销售旧款货。又或者做两个品牌,高档卖不掉的货换商标拿到低档货店去卖等等。
  第四,掌控产品的流动方向。现今许多生产企业在产品上都印刷或打印有生产批号和小号,基本根据生产日期来编码,每件货一个号码,这样也能使制造商在处理冲窜货中掌握主动,常规情况下能对产品的去向进行准确的监控,避免经销商有恃无恐,同时出现窜货时也能查出产品的源头。但一些渠道商能用小砂轮把印刷的小号打磨掉。因此管理经销商时,不但在产品外面印刷有生产批号与小号,同时在包装盒内打印有小号一样的号码,这样就算卖场能够以低于经销商从厂家拿货的价格出售货物,经销商也会因处理的成本远远大于他赚取的利润而放弃;另外对于各个大区贴专卖标识,这种专卖标识里本身就有防伪作用,经销商想要盗用基本不可能。这些动作主要有三方面作用:威慑、事后处理及促销宣传提醒消费者。
  对渠道窜货不仅仅要“治”,更重要的是能“防”,化解于无形之中才是对企业最有利的选择。通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息数据库。然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出厂家的估算范围,可初步判定该市场存在问题,厂家就可马上对此做出反应。

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