放逐的空间

#观点约架#百货自有品牌的建设,别被这样那样的困难给吓死了!

 百货自有品牌的建设,别被这样那样的困难给吓死了!

 

我还是紧接上篇,对有实力的百货企业应大力加快自有品牌建设,我来摇旗呐喊!以下是我对自有品牌的开放性、发散性的思维,讲的不当和不成熟之处,敬请大家谅解。

 

一、自有品牌会有高库存的压力。那我请问,哪个产品不会有库存压力?连绫致集团都会有,旗下的品牌,市场口碑也都不错吧,库存压力也大。所以百货做自有品牌时这个问题也会产生,事先也应考虑到这个问题,库存比,适销率等,以某几个品类做为树立企业自有品牌的突破口,忌企业内全线全品类,铺开做自有品牌。让专业的团队或部门来运作自有品牌,可积累经验后再有针对性的扩大,国外好多优质零售企业也是这么过来的,急不来。要正视不能回避这个问题。

 

二、自有品牌会有知识产权保护的问题。这里我要区别一个概念,自有品牌与自营品牌的不同,自营品牌是零售企业能直采或以买手的形式进行,买来他人的品牌产品进行销售,知识产权是属于制造商的,零售企业无非是少了一个代理或中间商的环节,而利润会取得相应高点。而自有品牌我认为是从生产源头控制产品,与相关制造商进行契约合作,加入零售企业自身的视觉识别、LOGO系统,就更不会出现问题了。

 

品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案、或这些因素的组合。品牌可用来辩识卖者或卖者集团的产品或劳务,与竞争者的产品或劳务相区别。自有品牌属于零售商品牌,是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌建设战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息,提出新产品的开发设计要求,选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造,实质上是零售业的OEM产品,最终在本企业内以自有品牌的形式进行销售。

 

三、在目前浮躁的商业氛围,搞百货的自有品牌建设是瞎扯淡。

 

现在商品社会产品假冒伪劣,以次充好,企业能尽快赚钱抽身才是硬道理的时代,百货的自有品牌会干得过人家吗?对于这个问题,我的理解是:凡是总要有第一尝试的人,可能这个成本会很高,但先知先觉的零售企业能担起净化市场,树立消费信心的责任,那大家对他的所作所为肯定会心怀敬意的。企业以此为契机杀出红海,会闯出另一番天地也说不定。说实在的消费者对目前的商品也充满着许多问号,这个不放心那个不能吃,所以说有远见的企业家更要有眼光和魄力来做这件事,让老百姓能买到物超所值心仪的商品。举个例子,原红塔山集团的褚时健种起了橙子,取名“云冠”牌,联想集团的柳传志种起了猕猴桃,由于严格的管理,精心的培育,“褚橙柳桃”一下子成为抢手货,这种跨界的自有品牌建设难道说未来没前景吗?我还有一种大胆的设想,胖东来百货由于在自身的区域有着良好的口碑,找个合作伙伴贴牌生产,搞个“东来家电系列”,当然质量是关键,价格可能会定高一些,我想大家冲着其在业界的良心,童叟无欺的品性,难道生意会很差吗?我想答案是否定的吧!

 

四、自有品牌不见得是百货自我救赎的良方?有联商谢尚伟博主阐述过他的观点,有些我不敢苟同。自有品牌比自营品牌更宽泛些,涉及内容更多一些,这条路能走通的话,比百货其他所进行过的革新的内容、手段、方法、布局而言,自有品牌的建设一旦成型,成规模后,小微百货们或其他竞争对手们学起来,跟风做起,就会落下一大截。总不至于像百货精细化管理、顾客体验式营销、降成本撤并转等重置来得更容易,变得更易追赶吗?世间上的变革,总会有阻力,总会有反对的声音,关键是在百货等死的情况下,与电商、综合体抗衡就要有拿得出手的绝活,敢为天下先的这家百货企业一旦拥有了经得起市场考验的自有品牌的商品,完全可以借助于电商再扩大销量,完全可以在相关认为与自身企业相匹配的综合体内,开品牌集合店,去引领时尚。难道在未来王府井广场里就不能有银泰自有品牌集合店吗?我想这一天肯定会到来的。

 

五、自有品牌建设一定是未来百货前进的方向。(当然,除此之外还有一种战略,结合目前店商与电商交织在一起的情况,企业能够大胆实践也是可行的,另行成文)。但凡学过营销课程的人都知道,品牌有其生长周期,有实力的百货企业进行自有品牌建设不能回避的有二点:1、捱得到品牌成熟期吗?2、品牌在消费者心目中的鲜度有多长,会永葆青春,长生不老吗?当然有人会说我先赚一票而己,那我就会劝你,自有品牌建设在你的企业就不要搞了,让有实力经得起砸钱的、有远见耐得住寂寞的百货企业来干,玩票心态不行,呵,拿钱出气啊,如干好了盈利的空间是很大的。打个比方,绿城的房子质量在业界口碑很好,宋卫平把他的影响力又带到了绿城的物业,爱屋及乌,消费也认同了这个品牌。又比如,万达国内酒店连锁不错,现在又进军国外酒店业,难道他不可以自创几个刻着万达烙印的自主品牌,产品线完全可以涵盖酒店用品、家居建材、花草饰品等等,我想这也肯定有得做!有时消费者也是盲目的,在商品质量差不多的情况下,他会选择来头大背景响的,企业可以将工作重点落实在自有品牌的打造和提升上,要花心思将自有品牌的推广工作与企业自身形象的完美切合,明白商品只是在建设自有品牌过程中一个重要手段而己。

 

结合上篇,通过我前面的分析大家可以看到,在现阶段,并非所有的零售企业都适合开展自有品牌建设。零售企业要想实施自有品牌建设,必须具备以下前提条件:广阔的市场规模和庞大的销售网络、较高的零售企业声誉、较强的自主研发能力、市场营销能力、强大的财力支持和有一批话语权并处劣势地位的制造企业。自有品牌建设成功实施的基础是营销组合策略。在不同的发展阶段,零售百货企业要从产品、价格、渠道促销四个方面对自有品牌产品进行分析,有针对性的制定具体的营销策略。

 

随着第三产业的发展,尤其是兼并联合手段的运用,在中国以及各个区域必须形成几个大型寡头式零售企业,它们必将以开放的心态,学习借鉴国外零售企业成功的自有品牌发展经验,在自身企业里充分应用自有品牌建设战略作为它们差异化竞争的有力武器,驰骋于商海之中,从而演绎出更加丰富的实践画卷。

(作者:陈安    首发联商,转载请注明出处。)

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+fangzhu。