放逐的空间

#观点约架#浅谈百货的自有品牌建设思路

 

自有品牌这个说法由来己久,国外起步很早,较知名的有沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品、“家乐福”牌的特供猪肉、“华润万家”牌的卷纸等,国内引进这个概念随后效仿学习并付诸实践,取得一定范围内成功的品牌有宁波“三江”牌系列饼干、上海“开开”牌衬衫、北京“燕莎”牌箱包等,还有前段时间银泰百货的自主黄金品牌“银泰金”全国首家专柜在宁波银泰东门店亮相。种种迹象表明,目前的零售企业发展自有品牌建设按我国的经济和社会的发展程度来看,己经具备了一定的环境基础,做大做强自有品牌,极有可能会成为企业发展新几何级的增长点。

 

零售企业的自有品牌建设有它的信誉优势、利润优势、特色优势,差异化竞争的好处就不必多说了,大型的商超企业对自有品牌的建设铺开得很快,可是国内几大连锁百货巨头对自有品牌的建设总是一步一趋,望而前行。我想百货对自有品牌建设不敢放手去干的原因大致有三:数量不会大,客层不一样,能力不适应,但这些通过努力,迎头赶上,百货也可以拥有非常好的自有品牌。

 

一、百货自有品牌的销售数量不会很大,百货如何应对突破。

 

目前商超、电商等大举进攻自有品牌都具备一个共同特点,即连锁规模化,就像凡客4年能卖出1亿多件服装,量上去了,成本自然就下来了,而且他们本身就有成熟的采购团队,很容易向自有品牌的采购上转型。而这些优势是一直陷于联营模式中的百货企业所不具备的。但是随着商业的扩张,百货业态连锁也渐成气候。如银泰系、万达系、大商系、天虹系、百盛系等等,谁有勇气坚定的迈出百货自有品牌建设这一步,谁将成为第一个吃螃蟹的人!

 

依我而言,今后商场里自有品牌的商品会越来越多,特别是像伞、帽子、手帕、袜子等商品,消费者对其品牌要求相对较低,对款式、品质和价格的要求相对较高。如目前在小百柜售200元的一把伞,如果改成商场自主品牌的产品,在品质不变的前提下,售价可能降到70~100元,再依靠零售企业自身有足够大的经营规模、足够多的资源和广阔的销售网络,数量自然不是问题。自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程,需要较高的费用,这些费用只有在商品销量足够大时才能摊低成本,而解决这一问题的途径就是大力发展连锁规模,现有己形成商业企业集团就会有优势。只有这样,零售企业才能以大订单吸引供应商的合作、降低生产成本和经营费用,并利用自身强大的销售网络加以推广,自有品牌的各种优势才能得到充分发挥。建立和供应商的战略合作关系,提高行业价值链的整合效率。国内零售企业目前在资金实力、技术水平、管理水平等方面大多没有足够的条件自行生产自有品牌商品,即使并购一些制造企业进行生产,自主开发的品种也只占其所经营商品总量的极小部分,因此,即使是采用自主开发方式的零售企业,大多仍与其他制造商保持合作,向其订购或联合开发自有品牌商品。当然自有品牌的产品也要注意中国地大物博,商品的地区差异和顾客的消费特点。据了解欧美的百货巨头们的自主品牌都要占到其店堂商品总量的45~60%。目前传统的百货商场只能对经营位置进行招租,对商品的价格和品种没有太大的把控权,增加自有品牌商品肯定是未来的一个趋势。

 

二、百货与商超、电商的自有品牌面对的客层不一样,在商场品类整体布局上要有所创新的考虑。有人会说自有品牌之所以能在超市、电商等领域热起,是因为客层不同。比如,顾客可以在超市里买一个自有品牌包,但到了百货公司里他希望买到的是LV包。理是这个理,可是大家有没有想过,LV代表的是奢侈时尚我们百货公司的品牌在消费者心目中己得到足够的认可,但是它延伸出来的自由品牌包包也是由世界顶级设计师及著名制造商打造,那你是否也会怦然心动,并且是您在逛商场时,它适时的会出现您触手可及的位置,这点我想百货连锁巨头们在推广自有品牌时会重点关注的。记得美国连锁百货巨头梅西百货与顶级设计师以及名人就曾合作签署过独家协议,强化自有品牌的实力,如梅西与设计师RachelRoy合作,当RoyOprahWinfreyShow(拥有超高收视率《奥普拉秀》)亮相后,她设计的高档上衣赢得了顾客称赞。但售价高达800美元的高档上衣,并不是人人都买得起。所以梅西通过和服装巨头JonesNewYorkRoy合作,使用价格不太昂贵的面料来制造上衣,使得零售价大约在70美元,结果是“这些上衣卖火了”。所以说,客层不是问题,大家缺少的是发现自有品牌商机的眼光!要重视时尚与高档次的个性需求,持续的创新。毕竟百货代表着城市流行的前沿,是时尚和潮流的引领者,是个性生活方式的展现场所,也是精致和高品质生活的象征,这种时尚与高档的定位决定了百货的自有品牌建设不可能停留在超市型的大众化商品上,创新来规避市场的同质化现象。

 

三、百货自有品牌的建设对人才团队需求跟不上,人的能力上会有不适应的质疑。我认为百货企业可从发掘优化与引进合作二方面入手,弥补对百货搞自有品牌建设时的人才短板问题。

 

以服饰为例,百货自有品牌建设从以发掘优化方面考虑,人才可从业务经理、市场专员和导购能手中寻找潜力股,结合企业自身需求进行培养,仅就服饰类人才培训重点而言,可加强以下几方的学习:设计知识的再培训;对服饰市场运营知识技能;对服饰产品营销陈列与色彩;运营成本知识;在市场当中建立自己的信息采购渠道能力;市场样衣采购与批量采购的技能;店铺运营沟通技能;对店铺销售分析能力;采购与采购、采购与企业协调能力等等。

 

至于在自有品牌建设时人才引进合作的方面,可直接从相关要打造的商品品牌竞争对手中挖人,有实力的零售企业甚至可以将与类似竞品的小微企业整体打包转型,作为某一自有品牌的生产基地和商品供应商。零售企业应在尽可能大的范围内寻找优质的供应商,对其进行全面考察,要求供货商不仅要设备先进、人员素质高、技术能力强、交货时间准,而且要有良好的信誉。尊重供应商,加强与供应商的交流和沟通,建立与供应商特别是优质供应商的战略合作关系,稳定货源,确保产品质量,实现“双赢”。

 

专业的人干专业的事。实践证明,国内外许多零售企业在运作自有品牌中失败的主要原因在于缺乏真正对产品的生产、制造、流通等各种流程精通的专业人才队伍。专业的人才队伍不仅是自有品牌生命的制造者,还是其管理与创新者。人才问题还关系到产品的适销对路、产品的成本利润、产品推广和产品系列整体的升级等问题。所以,百货在自有品牌建设的人才问题上能迈过这个坎,坚持住,不断创新,离成功便不远了。(作者:陈安首发联商,转载请注明出处。下篇会对百货自有品牌建设方面再进行发散性思维的解读,敬请期待)

 

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