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看微信力量的爆发(上篇)记O2O践行者—绫致公司如何三个月增一千万销量

    看微信力量的爆发(上篇)记O2O践行者—绫致公司如何三个月增一千万销量

    

记得我在去年11月转过一篇绫致公司与微信合作的文章《微信的另一种力量》。现时过三个月有余,在《调戏电商》公众平台看到一文是绫致副总裁林巧女士的关于打通O2O演讲,果断转发,觉得很有必要大家一起来看看,实例证明,真的可以干!

本文是林女士在腾讯微购物活动上的演讲全文。林女士这篇演讲,非常诚恳、非常细致的分享了自己的实践经验,她在绫致待了12年,做了12年的传统零售,但做了三个月的O2O实践后,感触很大!很深!

尽管只有三个月的O2O实践,只是拿出了66家门店试验,却带来了1000万的销量!可以很明确的说,那些怀疑O2O就是骗局的人,你们输了,绫致的O2O,效果很明显!

曾经有商场担心O2O会转移客流,但实践证明,绫致在帮助商场和购物中心引流!这是最大的意义!

微购物与绫致合作历程

2013年初,微信想在移动互联网上来做这样的一个店。当时他们可能摸索了很多的品牌,当然绫致公司也是他们想去合作的一个品牌商之一,所以叶顺福叶总(腾讯微购物总经理)专门去了一趟北京,跟我们公司老板做了对接。因为当时叶顺福找的是我们公司的线上,是电商部门,我们从来没有接触过。他们跟电商大概合作了有半年在研讨模型,这个模型至于现在被叫成O2O还是挺流行的,但当时也不一定是这样的一个名词。

2013年的6月份我们公司内部的电商部门同事就专门来找四个品牌零售(绫致旗下四大品牌:ONLY JACK & JONES VERO MODA SELECTED ),说我们有这样一项业务,我们认为这项业务对线下业务非常有帮助,我们就听他们讲了大概模型当中的一些价值。

对此,我非常好奇,因为本身我们自己线下店在摸索如何把我们的业绩能够做的更好,因为其实到目前为止VERO MODA品牌是中国女装销量第一的品牌,但是你这个第一也容易出现一个封顶,但这个封顶如何突破?有的时候在现有的思维模式下不一定能够最大限度的突破。

当时他介绍完了之后,我们觉得非常感兴趣,所以在8月份的时候正好来深圳出差,专门找到腾讯团队,正好是叶顺福的团队,我也想深度了解一下这个项目本身到底腾讯想如何进一步延展?那在探讨过程当中,其实整个业态的模型,一直都在摸索过程当中,我们突然发现这个火花点打的更清楚了,知道这个模型给大家能带来什么样的价值。

我们就说OK,我们就把这个事情开始往下推,9月份的时候就会在全中国VM品牌中推荐这个项目,先拿出一批自营店铺做实践。

合作的过程当中,我们也不断的找到了如何让传统零售行业可以找到更好的一个根来弥补你这个行业的缺陷。

传统有传统的问题,电商有电商的问题,能出现第三种这样的一个模型,那必然会对这个有帮助。所以在整个这个过程当中,其实我们非常坚信目前市场给到的反馈是非常积极的,所以这个积极的背后我们也会从2014年的1月份会全中国所有业务部来正式推广。

先说明,今天跟大家分享的只是我们目前所取得的一个状态,是个动态的,我们才完成了70%左右。

销量第一的品牌,去年店铺销售也遇到问题了

绫致目前的规模在全中国覆盖300多个城市,有6000多家门店。ONLY和杰克琼斯分列国内女、男装第一品牌,但是,去年,我们也面临挑战!

第一,店铺客流下滑明显!

所有线下的门店在2012年、2013年都会遇到一个比较大的挑战,就是线下门店的客流量在下降,这是一个目前非常严峻的现状,那么这个现状的背后原因大家也应该会知道,2012年、2013年也是全中国商业项目上马最快的两年,在未来2014年、2015年可能会有更多的项目上马。

其实商业项目的上市目前其实远远大过中国消费者的消费能力,所以导致单店门店的客流量都在下滑,而且店与店之间的差别不一样,尤其是你新进来的商业体,有些体量非常好,一下子就能够从市场中出来。但是有一些可能存在很长时间问题的都会下滑,这是一个部分。

第二,店铺客群也有部分变化。

就是年轻人的比例,年轻人的比例不会像之前那么多。我们也在去探讨,大家都知道其实目前线上活跃的年龄段基本上也都在80后、90后,所以线上的这一部分人拽走了目前我们实体店存在的年轻客流量,所以大家会发现我们现在很多线下的品牌也尽量都在往成熟女装去转移,因为线上其实年轻的品牌越来越多,淘宝出来的一些品牌其实都是偏年轻化的。

第三,中档品牌很丰富,这一点很独特。

当然在中国的这个市场,比如我们在这个行业做了13年,绫致公司能够有今天的业绩,其实很大程度上来自于我们来中国早,那时候竞争真的是不激烈,中国也没有太多的时尚。

中国的时尚也是我们公司一起跟着全中国607080这一代走起来的。但是现在你再去看看中国的市场竞争态势,我个人在服装行业所领会到的我认为快销领域比欧洲和美国都竞争激烈,首先大家能看得出来所有欧洲非常知名的快销品牌中国全有,美国好的品牌中国全有,亚洲好的品牌中国都有,然后中国本土也是服装加工大国,本土品牌也特别活跃。

所以中国这个市场尤其是中端价位服装行业的竞争是非常激烈的,大家也都能够看得出来淘宝上新出的品牌也比较多,你要是去很多其他国家去转很少会发现中档的品牌会有这么丰富。

这一点也造就出来我们算是早期就走到非常高点位的一个品牌,那在高竞争的情况下其实每个品牌都会面临着客流量在流失,所以这个难度其实压力还是非常大的,尤其是你做到高点,你要继续再去做确实是难度不小,我们也在想怎么让自己的品牌可以持续进步。

第四,体验单一,客流转化困难!

很多客人到我店里他也会讲我看完之后说,先去线上看看,看看线上有没有更好一点的。当然第二个环节在线下遇到的困难就是线下的体验还是比较单一的。我自己也会遇到同样的困难,比如说我相中了一件衣服,我突然到我家旁边的店看,我发现这个店其实没有我的码或者没有我这个款,你都会遇到这样一个困难。

有的时候可能你去消费了,你还大包小包的往家提,其实整个购物体验在我们看来还是有些被动,我觉得我们跟顾客的接触还是不够。

纯电商有无法克服的障碍

绫致公司的线上业务做的很好,比如最大的线上品牌做的业绩最好的是JACK & JONES品牌,但是,你说它的业务量到底有多大?还是很有局限性的,这个业务量到底为什么不能无限制的放大?

因为我们也做了有三四年了,为什么没有说能够跨到一个很大的增长?它也有它的缺陷,就是你在线上买的时候你是跟机器互动;

第二你的问题点就是线上的人其实对价格更敏感,我们是做线下业务的,我们也看线上卖的,其实线上卖的都是我们品牌当中中低价位段的品类是最多的,这也是网上消费者的一个特点,其实它也还是偏年轻化的。

所以我们在线上业务如何扩大,也会遇到一个挑战,那线下店如何把它在现有这么大的规模上继续突破?我们也遇到自己的瓶颈,所以,我们跟腾讯研究的这个新模型就是去解决这个问题。(待续)

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