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从厂商角度谈促销的差异化(ZT)

谈到节假日促销,很多厂商,也就是所谓的与百货公司合作乙方了,往往既兴奋又迷茫:兴奋的是又可以利用为数不多的促销机会,上下齐动员,赌一把销量或效益了,迷茫的是,年年做促销,很难再做出什么创新的花样来,更有一些厂家,费用没少花,但效果却很差,甚至“赔钱赚吆喝"的都有。


  那么,到底是什么原因导致促销时节但却促而不销呢?


  1、对促销对象缺乏研究。没有对自己的消费者群体进行调研,不清楚他们喜欢什么形式、什么内容的促销,更多的促销是一厢情愿的行为,同时,也不知道这些顾客群体通过哪些渠道了解促销信息等等。


  2、促销缺乏新意,基本是老一套。促销年年搞,但基本都一样。一说做促销活动,不外乎就是特价、打折、送赠品等等,这种老掉牙而以自我为中心的促销方式,不要说顾客不感兴趣,就连自己人都审美疲劳而感到厌烦。


  3、促销缺乏声势,不温不火。孙子云:“故善战者,求之于势,不责于人。"说明“势"在一场战争中的重要作用。同样,在一场促销活动当中,如果缺乏浩大的声势,而是湮灭于竞争对手的声威里,这场促销肯定会为对手做“嫁衣"的。


  4、对竞争对手关注不够。企业生存和发展在竞争对手的缺陷里。缺乏对竞争对手促销力度、形式、内容等的了解,造成促销的策划闭门造车,或拍脑门,待自己的促销方案一执行,才发现自己的促销活动不仅单调,而且针对性不强,抗击对手较弱,促销效果肯定不会出彩。


  当然,造成促销效果差的原因还有:促销方向不明确,误把用于终端消费者的促销,用在了渠道商的占仓、压货上;过于追求完美的促销方案,促销变成了企划或者市场部门的促销,销售部门执行差,或者“伪执行";渠道商不配合促销,厂商协作不够,效果大打折扣;缺乏“全员促销"意识,促销的关键时刻,一些部门的工作掉链子,比如,赠品不到位,产品跟不上等等。


  作为厂商,面对应该出现销售“井喷"的节假日,如何才能不人云亦云,或亦步亦趋,从而做出自己的促销特色,以致让自己赚的盆满钵满呢?差异化的促销,也许是促而不销的最后的救赎。


  促销的差异化,主要表现在以下几个方面:


  促销种类差异化。


  广义的促销,最起码包括常规促销、人员推广、广告、公关这四项。我们可以做促销组合,但不要千篇一律。当竞争对手在做常规的买赠、特价时,我们不妨做社区促销,专业去做人员推广,利用这一对一的沟通,增大现场售卖的几率。当竞争对手,也来做常规促销、人员推广时,我们可以在做好这些的同时,通过广而告之,加大顾客对产品的认知度,提升顾客对品牌的忠诚度,牵引或者指引顾客前来购买,当然,也可以在一些媒体发布广告,开拓团购客户,或者一些特殊客户,比如,政府机关、事业单位等等。当竞争对手在促销的设计上,更多地偏重于商业化时,我们不妨做些义卖、捐赠等一些公益活动,在提高企业的美誉度的同时,也树立企业的社会责任形象,从而无形当中,增强顾客对企业品牌的好感,打动顾客柔弱的心弦,更好地吸引顾客掏钱购买。


  促销形式差异化。


  常见的促销形式有特价、折扣、买赠、免费试用、有奖竞赛、抽奖、刮刮卡等等,此外,也有一些新形式的促销方式,比如,联合促销,即不同的企业或者品牌,有相近的市场或者顾客人群,通过采取强强联合的方式,将彼此的产品作为赠品或附加产品,最后达到低成本营销的一种方式。还有衍生促销,就是你买了一种形式的产品,送你另外一种形式的产品,比如,有的美容院,当你购买了美容产品后,可以附赠你美容服务等。我们可以选择的促销形式很多,但要尽可能地与竞争对手形成差异。


  促销内容差异化。


  如果在举办促销活动时,促销的形式确实避不开同质化,那么,我们就要尽量在内容上加以区别。比如,同样是做买赠,我们可以在赠品的种类、数量上与竞争对手形成差异化,同时,我们也可以做连环促销,什么是连环促销呢?就是同一种促销形式的叠加或不同促销形式的累加,比如,买一套产品,除了享受打折之外,还赠送小礼品,达到一定的金额,还可以再享受抽奖等等,这种连环促销,满足了顾客贪占便宜或者从众的心理,因此,策划得当,礼品吸引人,就可以达到较好的拉动效果。


  促销主题差异化。


  促销主题是促销的灵魂,是对促销最终意义的升华和总结。在促销实施上,要尽量提炼出富有高度的促销主题,比如,某企业在节假日做促销时,把主题定为:“感恩酬知己,XX送大礼",就比较好,它表现了这家企业“感恩社会,感恩顾客"的主题思想,让顾客感受到这家企业浓浓的人情味,因此,容易引起顾客的共鸣,吸引他们对于企业和品牌的信赖。也有用返利、酬宾、公益等等,作为促销主题的,但不论怎么归纳,最后,都要以实际的效果,即经济效益和社会效益综合来加以衡量和评估。


  此外,作为厂商,还可以在促销的时间选择、促销的地点、资源的配置等方面,构成与竞争对手的差异化,或者错位经营,从而形成自己独特的竞争优势,更好地发挥促销的推拉效果。


  总之,在促销日益泛滥的今天,只有找到实实在在的差异化,促销,才能避免陷入“促而不销"的陷阱,才能规避“促销,促销,一促就销,大促大销,小促小销,不促不销"的怪圈,才能真正打破“雷声大,雨点小"的魔咒,从而让促销发挥效用,成为厂商有效撬动市场的引擎和利器。

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