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借BADA主题展 聊聊虹桥天地如何把形象代言人运用到极致的

联商专栏:商场打造原创IP形象“代言人”,我个人是从16年开始关注此话题,近三年前,陆续出过几篇推文,其中就有一篇专门介绍了本文主角虹桥天地的原创卡通形象——BADA。

自那以后,在全国范围内推出过IP形象的项目不胜枚举,只是在运用层面少有突破性的案例打动到我(当然也有可能是我自己看得不够多),直到近日,虹桥天地“粗暴”地直接用BADA做了一次主题展,场内竖起一尊巨大BADA雕塑,让我重拾关注。

其中有两个内在心理因素:

1、是虹桥天地本身。基于此前的推文以及和商场朋友的长期沟通,BADA在我心中自然成为了说到商场卡通代言人第一个蹦出来的形象。几年过去,每次去虹桥天地都还能看到BADA的美陈、海报,它一直在那里,是朋友圈评论中少有的能被同行叫出名字的商场IP。用BADA来办主题展,如同把家里的“小宝贝”擦亮了好好把玩,并会有更多感情投入其中。

2、在运营层面。显然办主题展不是换新美陈、海报这般简单,而是一次变本加厉的重拳出击,是我常说的“自我突破”。从目前商场对BADA的运用来看,也并非传统主题活动般只是唤起一个月左右的热度,而是希望通过一次主题展,深化设计BADA的初心——让商场拟人化,在另一个维度与消费者成为朋友,达成情感上的联结。

方式方法,说白了就一个——多露出。在说正事前,为第一次见到BADA的朋友稍微介绍一下该形象的背景。

1、设计师

我相信市场上绝大多数商场原创代言人形象,对于设计师的选择,本身就已够成为话题之一,BADA当然也不例外——来自国际知名艺术家Craig & Karl,来头不小的,有兴趣的朋友可以百度一下资料。

2、命名

我在文中写的都是“BADA”,中文名叫“八达”,发音一样。从中文端来看更容易解释,考虑到虹桥天地所处的虹桥站交通枢纽商务区,“四通八达”显然是更易产生关联的。

3、设计

设计又分为形象和理念两部分,在形象方面,色彩选用了和商场VI一致的橙色。色彩的一致性有多重要呢?有一次玩“看图猜商场”,朋友给我发了一张停车场的墙面箭头指示标识,我看到那个橙色就想到了虹桥天地,这就是品牌感,因此BADA采用此配色毋庸置疑。而“8”的形象又是与“八达”无缝对接,容易理解,同时用两个球体做变化,“化简为繁”,演变出更多运用理念和场景。

有了具象化的了解后,下文,可能包含了关于商场形象代言人最全面的运用方式,供参考。

1、常规操作

形象代言人,首先是“形象”,包括平面形象和立体形象;“代言人”,是有活性的,因此也包括静态的和动态的。在下文更多运用案例中,其实也是基于上述基础的延展,只是看能做到什么程度。平面形象,大到外墙巨幅海报。

小到收银台上的充电宝自助租用提示信息,当然你能看到量身定制的手握手机、拿着旅行箱准备出行的BADA,完全一个虹桥站枢纽商务客的模样。

立体形象,可以理解为美陈装置。自开业时就有在场内外公区进行呈现,例如下图,来到家庭亲子楼层,BADA一家夹道欢迎,因地制宜。

以上是静态案例。动态案例,在平面设计方面,自然是GIF,由于之前的推文中已经有详细介绍,这里就不一一罗列了。

到了立体设计层面,让美陈动起来,自然就把拟人做到了极致,商场在BADA刚推出时,有拍过一套我至今看来依旧是值得推荐的4部理念宣传短片,同样在过去的推文中也已有详细介绍。

之所以要回顾BADA的打造基础,是因为很多商业项目其实是为了有IP形象而去做一个IP,发布之后的运用往往不够彻底,说得深入点,叫缺乏持续运营能力;说白了,浪费钱。BADA并未刻意强化IP属性,而是更亲民的代言人角色,定位清晰且有一套完整的运用逻辑,基础扎实,因此才得以在之后的运营过程中能够进一步延展。

2、与时俱进

“下盘”够稳,才能运营自如,这就是第1、2两点之间的关系所在,我平时在和商场市场部朋友的交流过程中,没少被问到一个问题——“最近有什么好玩的新型传播工具?”这是我们戏称市场部是“青春饭”的原因所在,你需要与时俱进,去体验、尝试最新鲜的、可能成功也可能无效的传播工具。而如果当你有了自持形象作为素材,在运用层面相对发挥会更自由一些。

比如,现在很多商场都会有自己的定制表情包吧……大多是类似企业文化宣传,比如“为***鞠躬尽瘁”,但BADA本身就是拟人化角色,上文也看到了GIF动画,因此做成表情包就显得更符合产品逻辑,关键是,意识超前,是我看到的最早做表情包的商业项目之一,全套表情同样在此前的推文中有所介绍了。

如今,微信朋友圈端散布着各种各样的15秒短视频(以前是10秒),这是类似上文提到的商场宣传片的补充形式,因为刷朋友圈是多数人每日必修课,碎片化的阅读时间又是如今商业项目和品牌所期望切入的点。因此你可以看到形形色色市场活动,在拍摄传统宣传视频的同时,15秒短视频的剪辑能力,也成为考量一个视频制作公司的硬指标之一。在该领域,BADA也有所涉及,例如春节期间,我就在朋友圈看到BADA出镜拜年。

随着微信运营的深入,BADA形象也被有意识地植入进了图文中。我在上文有说到,方式方法就是“多露出”,而微信公众号推文,可能是最直接的远程触及到实际和潜在用户的方式。在今年3月的一篇推文中,BADA在新开业的GREYBOX头图首次低调出镜,如今已经是一发而不可收,“承包”了题图,“闯入”了推文。

在基于公众号开发的互动小游戏中,当然也是由BADA带着你参与。留意下方主题画面哦,在后文会有相关内容呼应。

以上这些,都是商场基于互联网的高速变化、发展,利用BADA做的尝试。请到国际设计师打造这样一套IP形象,上述工作就如同商品折旧,至少做到了物尽其用,理应长期维持。毕竟你有的别人未必有;即使别人也有,未必能运用得如此得当。

3、用到极致

商场最终还是要回归到线下,还是需要消费者进入到你的场内,即使每天推送20条图文让我们看“饱”BADA,如果只是“遥望”,那对虹桥天地本身而言并无实际帮助,线上需要与时俱进,但那是辅助。转战线下,也是我做此推文的始作俑者,是该项目利用BADA这个形象办了一场主题展,并以此为契机,对商场内的各种基于该形象的氛围营造做了深化,最近如果你去虹桥天地,定会被感染到。BADA是如何“秀肌肉”的,下文一一来看。

基于此前新天地品牌最重要的活动之一“天地世界音乐节”隆重举行,此次主题展也就推波助澜地取名为“BADA森林音悦会”,既与音乐节相呼应,同时更多了些亲民感,与该项目目前所重点引领的客群定位方向一致。主要活动场地依旧在商场1层、G层两个中庭。

1层主中庭空间是主题展的最主要场地,设置了“BADA音乐舞台”、“BADA披头四”、“BADA贝多芬”、“BADA欢唱直播间”等多个场景,凭一己之力组成一支乐队,陪伴消费者尤其是小盆友们打卡、留影、互动体验。细心的你可以看到,万圣节期间,BADA又上了节日主题妆容,入戏很深。

在G层中庭,则设置了“BADA魔力球池”,大概是把自己拆了化身为海洋球,以供小盆友们玩耍体验。由于周边公区设有更多休息点,因此该区域也往往都会安排海洋球这类稍微轻质的活动,让全家都得到小憩放松。

除了活动策划和场景搭建,此案例的最大看点在于,由商场形象代言人自行打造的主题活动,势必会在内容层面与外部活动公司不同,因此,就需要结合自身的实际情况做定制,最终把主题展办成一次大型的“发布会”,宣告BADA将竭尽所能做好虹桥天地的代言工作。

继“天地世界音乐节”后,“天地餐厅周”主题活动开启,商场借此契机将原先就有部分餐饮品类的6层继续强化此业态,呼应“地方特色美食”概念,正式推出“777美食站台 FOODIE STATION”主题街。从命名方式上也是如八达一样简单直白,“7”来自“吃”的谐音,“站台”,又与虹桥枢纽这一特殊地理位置产生强关联。

BADA继续扮演着代言主角并做了场景定制。在餐车中,与“美食站台”名称也是形成呼应,BADA则是充当“老司机”领航。而内部设置的坐席,在可供人小憩的同时,今后在运营过程中能否成为周边小餐饮租户的公区使用空间也值得想象,毕竟做美食主题区还是要有氛围的。

在商场的G层同样也做了类似的装置,BADA又充当起了服务生,引导并营造主题展的氛围。

回到6层,在公区布置方面,BADA也是竭尽所能,例如消防门、直梯间等都以列车形象进行墙面贴画,尽可能在整个楼层贯穿主题感。

图:来自官微

为楼层设定主题,意义就在于给到消费者更明确的指向,也是目的性往高楼层引流的方式之一。据商场的朋友说,在“777美食站台”建立后,该楼层的客流几乎增加了近一倍,我是持乐观相信心态的,毕竟整个虹桥天地目前自然客流情况稳中有升是肉眼可见,结合餐饮作为刚需业态是指向性的引导,再加上该楼层的氛围营造又与BADA主题展完美契合,因此整个手法和效果符合逻辑。

再者,我平时分享营销案例,还有一个观察点就在于,是否贯穿整场。在这方面,其实虹桥天地本身是有基础的,上文也已经有所提及,包括平面设计、立体美陈装置等,而借助此次主题活动,更是深化了原先相对独立的装置,形成整体上的一致性。

例如原先新天地区域的公区儿童游乐设施,被命名为八达游乐园,加入了“合家欢BADA”美陈,算是宣告了“主权”。

位于4层儿童区域的“BADA小课堂”,也是异曲同工。

位于3层的小火车是商场很早以前就有的互动设施,在经过升级后不出所料地被命名为了“BADA小火车”,以商场IP为主题形象示人。其他小型植入就不一一列举了,通篇来看,虹桥天地这次希望把BADA形象运用到极致的决心是溢于言表。

我们回过头来再说此次商场做的主题展,它和传统IP展的差异在于,后者可能在粉丝基础方面有相对优势,会吸引到慕名而来的消费者;我们甚至也能看到类似海底小纵队主题商场,这些也都有各自的商业逻辑。但需要看到的是,利用外部IP是如今购物中心做主题活动相对比较讨巧的方式,甚至是套路,市场上IP的认知度、价值几何,也未能捉摸精准,这也就是我很少分享同质化案例的原因,相信久而久之消费者也会有同感。“原创”,更吸引人。

而虹桥天地此案例的意义在于,虽然主题展只是用更具视觉冲击感的大场景来摄入人心,但更重要的是让我们看到对于卡通形象代言人利用的不同可能性、灵活度以及贯彻的全面性,有一层情怀意义,商场不是通过IP“拉来”客人,而是通过个性释放来“拉近”自身与消费者之前的距离,这些未必是外部IP能够带来的价值,商场在做这件事的同时,甚至在某种程度上也通过几年的运营,明确了自身的方向——满足办公客群对实用性和性价比的追求,以及合家欢消费者对乐趣的刚需。

因此,随着近日MOUSSY SLY、suitwise男装定制店的开业,结合之前早就有的ICICLE、initial等品牌,如今商场1层逐步成型,这些品质服装品牌的扎堆入驻不是偶然,是品牌们对该项目客群定位以及消费方式的理解和认可。

PALACE奢侈品买手店的开业,则为虹桥天地的整体定位树立了新的标杆。

喜茶、星巴克臻选、Manner、GREYBOX这些热门茶饮、精品咖啡类业态的相继入驻和开业,也给到该项目优质客群更多休憩生活方式的选择。

商场和品牌间的合作是供需关系使然,而他们之间的判断核心是消费者——包括数量、形态、风格等多维度,品牌不会傻到硬要在商场开店,所以从近一年左右的商户调整及新入驻品牌来看,虹桥天地显然是向好的,这也是平时在和很多同行的交流过程中大家的一致看法。

宏观层面,虹桥商务区一直是上海期望重点发展的板块,才会有众多商业、办公项目相继进驻、开业,整体区块的完善得以让在此办公的商务人群、周边的家庭消费者甚至是最具差异性的旅行客有了归属感,也更乐意前往。因此如今虹桥天地除了客流数量增长外,客群的构成也较开业初期更为多元,这些又反过来为项目自身的调整、提升提供议价力。

我会持续关注该项目并随时为大家分享商业中的有趣看点。

(来源:微信公众号“商业咔”,作者:kaga)


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