商业健谈

kaga

公告

KEEP CALM AND TALK ABOUT BUSINESS

统计

今日访问:3267

总访问量:6785977

什么是商业零售的纯粹?去高岛屋、伊势丹看看便知

联商网消息:什么是商业零售的纯粹?去高岛屋、伊势丹看看便知。

part1

图1

上周我在朋友圈发了这样一张图,坐标高岛屋。

有位北京大牛商场的朋友问我是什么品牌。

我回答:“这是商场的一个统装区域,里面有鞋、配饰等小件集合,说出来你也许不信,这个区域位于商场一层某出入口的边厅位置。”

印证了那位北京朋友之前对我的评价,在我的镜头里上海的商业看起来都阳春白雪。(事实当然并非如此。)

图2

把镜头拉远,图1只是图2中的一个柱面,统装区的大致整体形象也基本露出。

作为日系百货,做这样的的统装区域不算特殊,高岛屋此前一层大面积中岛就已经采用了统装做鞋和杂货配饰。但无论如何在商场一层出入口的边厅好位置拿来做统装,相对也是无奈调整之举。

Part.2

同样是看到图1照片,另外一位朋友问我是哪家店?

我发了图2给他,我觉得凭他的专业度应该知道这个区域。

果不其然,他当然知道,只是因为柱面新换的紫色贴面和局部特写让他没认出来,反向证明了这位朋友平时观察商业内容的细致入微。(你未必能时刻掌握最新动态,但需要有对细节观察的敏锐度。)

做商业不就应该这样么?

Part.3

不论是高岛屋还是伊势丹,过得未必好,这个都在说商业地产的年代,如今上海还能引起话题的百货商场,好像只有久光。

不止一次,有品牌和我聊开店的话题,当我问到你们百货开不开时,绝大多数的回答都是一句反问:“久光?”

作为品牌方,业绩说话,当然无可厚非,但作为商业人,我们会对日本商业趋之若鹜,却往往错过身边的“好”案例(不止绝对意义上的好,我们对“好”应有自己的认知体系)。

所以很多朋友问我上海有什么好的项目值得看?我是没法回答的,因为我得先知道你要看什么,你对“好”的认知是什么。

Part.4

说回高岛屋这家店,如果把开业时的品牌落位放在现在来看,绝对称得上上乘。但它一直被我用于一个反面案例,以证明拥有高端客群的商场做高端品牌未必100%可行。

因此,高岛屋的开业即商场的制高点,之后的这些年,一路处于调整中。

但正因为如此,才能看出日系商场在操盘上的用心和功力,我认为作为一个商业人,对着顶级项目说得头头是道不是本事,这是“认知”的最低门槛,你“能”或者说“愿意”看到那些艰难的项目,是如何想尽办法去做好,并且仍在追求一种“工匠精神”的,那才是真正热爱。

Part.5

高岛屋的这个统装区域,就是一个现成的例子。

我和朋友相互打趣说:

换做其他商场,可能就搞个品牌临时柜,或者POP UP STORE完事了;

从另一个层面反向来说,

类似这样的一个区域打造,如果开在K11,肯定又要被吹上天了。

只可惜它在高岛屋,一个不属于核心商圈的商场,能被商业人看到的机会寥寥。

它不是什么话题品牌、了不起的概念,它也不像Assemble by Réel那样“重”,它只是一个商场在认认真真做自己该做的事,力所能及范围内做到最好,而这恰恰是现在商业高速发展时期很难感受到的——深耕。

Part.6

正确的事——

1、差异化

2、了解自己的消费者

我觉得绝大多数的商业行为,都可以归类到这两项。

招商,我们挖掘有趣的品牌,这也就是为什么现在众多商业项目在做宣传的时候都强调“首店”、“概念店”、“旗舰店”,无非为了追求差异化。再往早,可以追溯到伊势丹的“ONLY I”,放到现在来看也是极佳的宣传语。

而我们商场每年的常规调整,无非是根据实际运营情况,挖掘出自身消费者要或不要什么。

百货尤其是高岛屋、伊势丹这类日系商场,只是细化到产品。做购物中心当然未必能像百货这样做到单品管理,但理念方向是一致的。

如果你说购物中心讲究的更多是体验,但这同样脱离不了上述两点。例如请到大师设计是为了体现出空间差异化,同时在对目标客群的喜好上把握得更为精准。又例如你的消费者家庭居多,那就需要配备更多家庭卫生间;如果你的消费者以知性女性为主,那可能配备优雅的背景音乐更合适……等等例子渗透在方方面面。

营销、运营,均是如此。

本文抛砖引玉的统装区,以及高岛屋内其他更多类似的区域,都是这种理念在商业零售领域的极致体现。每次去该项目,都让我觉得做商业难,但在艰难的环境中能做到这样更属不易。

所以出这篇随笔致敬这份纯粹。

(来源:联商专栏作者、资深商业人士kaga)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+kaga。