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静安大悦城知乎“不知道诊所”探班图报

联商专栏:3月22日,超级IP知乎在静安大悦城举办的“不知道诊所”开幕,这也是品牌继三里屯太古里后,第二次将该主题活动带进购物中心,此次来到上海,终于有机会让我们亲临现场。

照理来说,我分享营销案例,重点会去挖掘活动与商场整体定位以及场内商户有何关联互动,从中思考其策划的逻辑所在。但知乎更多是一个纯粹意义上的品牌推广,除了其年轻客群与大悦城重合度较高外,和商场尤其是场内商户并无太多互动。之所以依旧分享,是因为知乎作为大IP,在活动中的品牌感塑造得太好,而这也正是如今很多营销活动所缺少的态度——先有内涵,再有露出。

先看有哪些套路:

1、流程

从整个活动流程来看,其实归纳一下还是很容易理解,因为逻辑上有个“从不知道到知道的过程”,所以命名为“诊所”,因为是诊所,所以“入院——就诊——出结果”就顺理成章。

再来看入场,门槛几乎没有——关注商场官方微信或者下载知乎app即可参观。因为目的在于品牌推广,不求变现,所以几乎设置的是最低门槛,在不需要付费的情况下,还少了各种注册流程(入场后参与活动需要注册,但并非强制),实属难得。

虽然设置了一米栏,但入场几乎零门槛。

内场分为七个科室,分别是:外科——不知道怎么美症,口腔科——59分吃货症,内科——不学习空虚焦虑症,放射科——镜头恐惧症,心理科——久丧不愈症,小儿科——养娃瑟瑟发抖症,变态反应科——过敏症。这里就不一一赘述了,入场后在挂号处拿一份“就诊手册”,分别去到七个科室集章,最后凭借集满章的“就诊手册”获取“就诊处方”——免费领取20本知乎电子书。

整个流程在目前众多的营销活动中并没有太多突破性,集章也是常规比较受欢迎的套路。

2、设计

作为一个互联网品牌,知乎完全了解年轻人喜好,曾经有朋友和我很直白地说过,如今商场办活动,“能不能吸引到参与者自拍”就是一个活动成败的重要考量因素。

虽然看似简单粗暴,但不得不说迎合了市场绝大多数参与者的心理诉求。

知乎在这方面,主要是通过场景和文案设计来获取,但能感受到,在整个丰富的互动内容面前,场景自拍等相对被弱化,参与者更多还是被实际内容所吸引,这才是此次活动最值得推崇的部分。

场内设置了明显的自拍场景,并提供各种道具。

比如这样的美食地图背景墙,也是容易引起吃货共鸣的。

多元化的内容呈现,才是跳脱套路值得分享的原因。

虽然知乎发展到现在已经有书店、语音问答、专栏等各种呈现形式,但其品牌核心依旧是“问答以及知识传播”,在实地体验前,我是带着疑问的——品牌会通过怎样的方式将如此单一的核心进行传播。

首先是挖掘最能引起我们共鸣的话题。

上文提到的七个科室,就是以此而造。对于互联网品牌,大数据支持是基础优势,想必知乎很容易能筛选出目标客群最关注的话题:美颜、吃货、育儿、工作、学习,这些都是在社交媒体中出现频次最高的关键词,因此对于绝大多数人而言,不会有抗拒,理应都能在七个科室中获得共鸣,并且品牌提供了足够多的互动方式带动情绪。

在入口处,会看到关于七个科室的介绍和相关问题,但如果整个活动仅仅都是问答还远远不够。

在吃货相关的口腔科,感受不同的食物味道。

实体“谣言粉碎机”,反向传播知识点。

通过皮肤检测,获取信息的同时植入美颜品牌。

一个问题,多个答案,触动观者的好奇心。

根据问题,写出并给到自己的答案,同时可以获取一个别人的回答。

扫二维码,进到专题H5页面,看相关问题,注意这里有品牌植入。

单个热门问题的二维码链接,关联到相关页面。

H5互动页面,并可进行二次传播。

留言墙,可能是整个“诊所”中最最初级的互动方式了。

以上所有这些,都是基于品牌长期以来积累的内容而造。知乎本身就是一个UGC(用户生成内容)平台,答案给到价值传播,但并非唯一或者权威标准。

在整个“诊所”中,我们也能充分感受到这样的品牌文化,有互动性,但并非教条感,观者在其中更多在体验“知乎”这个品牌,或者说是品牌在经历了这么多年发展后所呈现的“成绩单”,核心价值以此体现,参与者也定能感受到知乎的乐趣,老用户——共鸣,新用户——好奇。

大IP有大IP的道理,在如今IP被说腻,越来越多的案例逐渐缺乏新意时,我不知道知乎此次活动在静安大悦城获取了多少客流,但我至少看到了一个品牌该如何坚持和建设。去年网易云音乐的留言话题案例之所以被业内热议,其实与知乎类似——他们都不是市场策划凭空创造了这么多内容。

当然作为内容平台,你可以说这是他们的优势,但归根结底都是如何做好产品的问题。

(来源:联商专栏作者 kaga)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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