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上海晶品购物中心竟然在公区做了个全统装鞋区

联商专栏:购物中心做中岛品牌并不稀罕,尤其类似万达这样比较中规中矩的布局方式,在多经点位设置中岛柜简直家常便饭,在最新改造完的五角场万达,随着时间的深入,品类布局愈发丰满。

五角场万达广场部分中岛呈现 ▼

另一方面,类似浦东嘉里城这类体量较小较精致的项目,则更偏向于在主干道上放置统一设计的“花车”点位,作用异曲同工,但在视觉上更为轻质,灵活性也较高。

分别讲述了这两个项目随着人气持续稳定后,如何利用公共空间做品牌,提升坪效,以及设计上有何差异。

本文的主角——晶品,此次呈现的案例,又有所不同。

商场在三层的一块公共区域,以完全致敬百货的方式,做了个全统装鞋区,命名为“Allure 魅 Shoes”。

▲ 该统装鞋区位于楼层“腰线”连廊处,以两侧弧形高货架结合地面铺设地板造型构成整个圆形区域,如果撇开其购物中心身份,你可能很难不把它看成是一个百货商场区域。

▲▼ 设计上,除了上文提到的两侧高货架外,中部区域主要以简约的高低展台、收银台等基本设施构成,配以地毯、沙发、鲜花、吊灯等软装加以点缀,既保留功能性,也不失形象水准。整体配色相对朴实低调,同时与商场公装及灯光色系尽可能融洽。

▲▼ 品牌招商方面,该区域引进了以星期六女鞋为主的五个国内品牌,考虑到三层的位置,周边的氛围,以及统装的要求,合作国内品牌无可厚非,不能再要求更高。 这五个品牌以“二/三”为分,只要看收银台的区域即能大致判断出每个品牌的陈列面。

▲ 商场对此鞋区更多以一个整体概念同时突出各品牌特色的方式进行宣传。除了取名为外,在宣传物料等方面,均以统一形象出现,而在微信公众号内容方面的宣传,则配以了更多各品牌的活动及卖点。

由于该鞋区整体面积不大,因此几张图基本能大致介绍完毕,下文聊一聊为什么要分享这则案例。

1、首先从目的性来看,鞋履向来不是购物中心的强势品类,除非能和百丽这类大厂达成集团性质的合作,否则少有购物中心集中做多个鞋履品牌专卖店的案例;品类方面,大多基于传统百货发展的鞋履品牌对于购物中心的前期投入也有些望而却步。在大众消费目标市场,我们更多看到的是类似CHARLES&KEITH,以及最近崛起的类似MONtoSUN、DUOZOULU等量贩式品牌。

倘若购物中心希望丰富品类、提高坪效,类似晶品的这则案例不失为一种解决方案,帮助品牌以最小的成本进驻购物中心试水,至于成功与否,还得看投入产出比,但对商场和品牌而言,首先要解决的是营运问题。

类似文中多经点位的打造,让多个品牌的产品、导购等都置于集中区域和客流视野,对于商场形象把控管理而言,如上文所述,这是百货拿手的模式,但对购物中心而言,则成了创新和敢于冒险的尝试。

2、绝大多数购物中心在前期招商和规划过程中,主要先得解决好边厅即主心骨问题。对于中岛及公共区域的打造,从我耳闻目染来看,均是次一级的考虑范畴,一般会随着经营的深入再进行量身定制。

因此,基于对一个项目的长期观察来看,其中岛如何打造,反而可以最直观地反映出项目的短期发展现状及趋势。例如合生汇在中岛增加美食区域,显然是由于该品类的缺失及客群的需求这对双向关系的结果。而类似木九十、aojo这类成熟品牌的进驻,则从一定程度上体现了商场的成熟度及号召力。

对晶品而言,其一层运动氛围已基本打造完毕,地下区域客流长期不缺,商场品牌文化也建立得足够出色,如今需要解决的,毫无疑问是高楼层的引流问题,因此在公区丰富品类也不失为措施之一。

▲ 在二层同样的区域,商场之前就已布局过首饰品类,类似的在四层也有相应的柜台,只是此次三层鞋区的打造更有整体感,所以才会吸引我进行分享。

3、不同商场对于中岛有不同的处理方式,因为相对于专卖店主要交付给品牌进行处理,中岛柜台大多是360°无死角呈现,更考验商场和品牌的协调及审美能力,你可以有多种选择,统装是其中一种也是最具难度的一种。

但如论如何,晶品能把这个鞋区做起来,本身就是一种向好的信号,如今只要有朋友问我推荐上海市调商场,我都会首推静安寺商圈,这里的久光、芮欧、嘉里、晶品,各有各的定位且特征明显,是上海优质商业的浓缩写照,晶品所在的选址相对而言四家中劣势最大,开业以来更是遭遇快时尚品牌走下坡路的拐点,一层能逐步调整到如今状态实属不易,其他区域如何循序渐进地跟上以及商场长期以来较有辨识度的营销活动策划,都将会成为这家店今后的看点。

(文/联商百人荟成员kaga,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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