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浦东嘉里城半年调整:运动和儿童业态是亮点

去年2月,我也曾以一模一样的标题做过一篇内容,这已经成为了一个保留节目,对于定位精准、稳定发展的商场,我很乐意做半年调整播报,一方面为大家分享一下优质项目最近的动向、进展,同时感受商业的千变万化——即使类似浦东嘉里城、K11这类小而精,发挥空间有限,客群又比较明确的商场,其实也是在不断突破自我的。

B1

▲ 原先商场B1层正对地铁出入口主通道的位置,由家居类生活方式品牌设乡味Relish&Share占据着相对大的铺位,如果嘉里城是一家新开商场,你也许不会对这样的布局方式感到开心,但作为逐步培养成长起来的典型,如同近期介绍过的湖滨道撤出家具品牌,引进LOKAL BY WAGAS类似,在发展到一定程度后,嘉里城自然也会对一些开业初期的主要租户做调整。去年LEGO大力拓展授权店,给商场提供了契机——从定位上看,商场的亲子氛围本身就需要更多儿童业态来支撑;从品牌效应来看,LEGO授权店更为丰富的产品和相对更好的品牌形象,也是商场主通道位置所需要的;从选址看,由于该入口处还有motherswork,因此也算形成氛围。、

▲ 嘉里城对该位置的调整,并未进行简单的“一进一出”,而是将原先设乡味的面积一切二,大空间自然给到了LEGO,第二个相对面积较小的位置由朴坊打造。

▲ LEGO授权店的店装样式——有墙面、有橱窗等,与该位置原先设乡味几乎全通透的布局方式撇清关系,以完全规整的店铺形象出现,也算是完成了该中部区域最后一块拼图。

▲ 授权店的噱头,就是几乎每家新店开业,都会提供定制款产品,嘉里城也不例外,出入口的海报就能看出圣诞至年底活动期间,这个怀旧餐厅将成为嘉里城独家预订产品。

▲ 虽然LEGO在品牌定位和知名度上非朴坊能企及,但相比老生常谈的授权店,该区域这家新开业的朴坊更有看头。嘉里城是朴坊早期开业的店铺之一,相信此次调整也是与商场长期以来紧密合作的成果。品牌少见地打造了一个前后通过的店铺空间,在增加了使用面积的同时,也增添了更多嘉里城的“独家内容”。

▲ 除了朴坊固有的以创意生活类物品为主的核心产品外,品牌为嘉里城店量身定制增加了独家儿童类相关业态,上图这类产品与LEGO将形成很好的“连贯性”,同时内部还有一个儿童互动空间,以供孩子们现场教学把玩。这与商场的定位相符,同时也是打造该区域氛围所需要的。

▲ 原先朴坊的位置引进女装品牌MO&Co.,与MOUSSY、MU等“邻居们”形成氛围,也算是该商场少有的女装类集中区域,体现招商逻辑。

▲ B1层除了重新切分了柜位的LEGO和朴坊位置外,去年下半年至今也不乏一些个别品牌的进出,其中包括釜山料理的位置引进了西班牙菜品牌PINTXOS,而嘉里系统的两家店也是该品牌在上海目前位置唯二选址。

▲ 当然我们也不能一味地说洋气的、有品质的品牌就一定适合这家店,Urban Soup Kitchen并未引爆嘉里城,作为餐饮品类,该品牌在经历了一个不算长的合作期后撤出,迎来的是HLK旗下全新首家面食品牌The Pasta Bar。这就是市场,新人进旧人出,对商场和品牌而言都是新的尝试,好在嘉里城已积累良好口碑,品牌的选择面不小。

▲ 下半年ORIGINAL FRESH进行了店装的全新升级,一改之前更偏重于产品形象软性装饰的特色,更多以“极简”和“色块”来彰显店铺的品质感,我觉得前后两代店装各有侧重点,这只是品牌不断发展的象征而已。一旁则是难得引进了接地气的人气品牌红唇,取代了原先的食之秘甜品。毫无疑问,虽然目前只是围板,但前者届时定会呈现出吸引嘉里城的亮点。

1F

▲ 1层近期相对大的调整动作,与B1的设乡味简直异曲同工,BAKER&SPICE撤出,腾出来的大空间分割成两个品牌。

▲ 沿广场部分引进了以汉堡为主打的西餐品牌尚牛社会BEEF&LIBERTY,该品牌之前只在嘉华中心和上海商城有店,并未进驻到主流商业项目,一方面可见品牌对高端商务客群具有经营之道;另一方面也体现了商场愿意挖掘更多新晋者而不依赖于老牌连锁品牌的创新心态。

▲ 验证我上一句说法的,是分割后的另一个区域,商场引进了国内第一个高端设计师运动品牌PARTICLE FEVER,同样也是一次有趣的尝试。该品牌此前深耕线上市场多年,如今在线下开出实体店,首站选择嘉里城,完全体现品牌对该商场定位和客群的认可,据悉该品牌第二家店已在北京王府井中环开业。在前年的“半年调整图报”中,我曾重点聊到嘉里城1层运动氛围的打造,如今随着adidas RUNNGING、NIKE KICKS LOUNGE开业,大牌到齐,同时类似PARTICLE FEVER进驻也为其提供了不同于多数商场的更多细分选择。

▲ 除此之外,1层的常规调整还包括推出全新VI形象的CALVIN KLEIN对其UNDERWEAR店铺进行了升级改造。

▲ 整家店中非常特殊的一个浅径深位置,引进了小件产品为主的VICTORINOX,该品牌几乎同期也进驻到了ifc,作为业内具有核心竞争力的老牌,有卷土重来之势。

▲ 此前在B1层地铁出入口主动线处设点位的dyson,可能是由于LEGO的进驻,如今将柜位移至了1层东区,不过由于该品类目的性消费较为明确,因此选址的变数相对而言理应也是最小的。

▲ dyson对面的LensCrafters是进行店装升级的品牌之一,也是该品牌继ifc后又一引入高端形象的店铺。

2F

▲ 商场2层主要以儿童品类为主,因此又不得不说到LEGO,该品牌由经销商做的店铺如今已经与kidsland合并,原柜位引进了在商场中岛区域做了好久但可以说是临时位的Papahug。对双方而言,都是尽可能降低成本的尝试,事实证明,如果定位契合,那只要静等机会出现即可。同时一旁的好孩子星站也正在进行升级改造中,两个品牌围板打造得极具整体感又保有自身特色,体现了商场对形象的把控能力。

▲ 2层的另一亮点调整,是引入了BUILD A BEAR,品牌方面,这是该品牌继迪士尼小镇后开出的第二家店。开进迪士尼小镇定位契合,也可看做是宣传方面的无形价值,而进到主流商业项目,则是品牌跨出的重要一步,同样也彰显了其对嘉里城定位的认可;规划方面,这是商场在公区利用上一则登峰造极的案例。结合此前已经开业的热迷音乐和图玩集,嘉里城在2层亲子氛围的打造上可谓不遗余力。

▲ 2层的常规调整包括有此前的California Pizza Kitchen撤,引进了同品类更为大众熟知的玛尚诺。

以上,是浦东嘉里城近期的一些调整变化,可惜有些仍在跨年装修中,我们在这篇文中未能一睹全貌,另有些虽然可能也是在近半年才新开,但由于时间稍早,这里也就不做罗列。为了将这个栏目更体现“品牌感”,因此与年前的K11一样,均以“半年调整图报”作为标题,我们不需要纠结时间点这些“小事”,更重要地,是要看商场在常规的调整中,都在展示些什么。

1、运动和儿童两大业态,依旧是市场的香饽饽,浦东嘉里城主打高端家庭型亲子消费,不断增加儿童业态无可厚非,除了原先的2层外,随着LEGO的引入、朴坊增加儿童体验,商场的B1层也正由局部儿童亲子业态转变形成区域性的亲子氛围,这当然也是由于品牌的选址要求所致。对商场而言,你不能说在两个楼层都有儿童业态是“有趣”的尝试,但现实情况是该品类供大于求,商场单层体量有限;而成人服装零售并非该商场的主打品类,因此这是供需关系的结果。

2、浦东嘉里城毗邻世纪公园和高端社区,有着大量的跑步、健身消费基础,因此引得各类运动品牌关注是情理之中。商场1层以基本完全抹去了开业初期定位不够契合的成人传统服装品牌,旨在细分品类上做全做强。

3、本文中连续两个大铺位切分成两个品牌的调整案例,彰显了商场提升坪效的决心,这也让我联想到之前的MUJI撤出,引入HAY等三个品牌,异曲同工,商场成熟后,这类工作仍将继续。

4、本文中多个品牌对店装的升级打造,从品牌端体现了自身的良性发展以及对商场的信心,从商场端而言则是嘉里城对品牌形象长期以来精益求精,并对“独家主义”的诉求。

以上这些,其实同样是如今很多新开业商场所在做的事,但能够感受到有些只是一味地简单追求差异化,并非结合自身定位的差异化,而浦东嘉里城是成熟经营后甲乙双方的共同诉求,需要细细体会。

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