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上海大宁国际商业广场实探 今年的调整动作有点大

开放式商业体,一直是我写得相对比较少的类型,一方面,是上海近年也没有这类项目新开业;另一方面,我写商业项目大多是基于对一家店的长期关注,而考虑到便利性、天气因素以及项目知名度,更多会出没于地铁一二号线核心商圈,因此半路回炉写开放式项目的调整,很难。

本文初试大宁国际商业广场(下文简称:大宁国际),从“目的性消费”的角度,来聊聊这家店今年的几个调整动作。

众所周知,如要列举上海人气最高的几个开放式商业体,大宁国际必列其中。据说整个项目15栋楼,在这种街区概念的消费空间,品牌的沿街形象就成为了重中之重。北京三里屯太古里、成都远洋太古里,到最近开业的深圳万象天地,都是标杆中的标杆,他们的共同特征是,吸引品牌开大店,在规格、形象、内容上做文章。

相比之下,大宁国际做得也不赖,即使在绝对定位上不如上述几家,但也不乏亮点,例如新晋开业的LEGO授权店,被业内众多朋友公认为是目前形象最好的一家▼

其中一大部分原因,要归结于沿街优势,造就了其通透又不失精致的外围店装。而配合该店开业,品牌方也给到支持,据悉乐高设计师大神Jamie Berard为了10256泰姬陵复刻版上市,12月初在中国进行了签售,第一站就在大宁国际。

这是大宁国际沿街品牌在形象和营销优势体现的典型代表之一,而对消费者而言,这是目的性消费的表现形式,你可能因为走到这里看到有LEGO而进入,也有很大可能是因为这里有LEGO而来;你可能进入店中会随机购买,也有很大可能因为授权店有更多大件产品而特地前往。

沿街位让店铺本身的号召力加成,这类附加价值,其实在租金方面就能表现出来。

除此之外,商场近期在沿街商铺的调整还包括原先衣恋旗下的快时尚品牌SPAO撤出市场,拿的大面积铺位如今已被不同品类的四个品牌“瓜分”。

▲ 新元素旗下茶饮品牌Vital Tea,拿到沿外街角的最好位置,L形的外摆空间也让这家店颜值和舒适度加成,这是室内铺位所不具备的。

▲ 据说此前业绩表现良好的ABLE JEANS也借机移位至此并扩位,品牌在形象上当然也是得给予支持。

▲ 与此同时,ABLE JEANS原位腾出的空间,也让邻柜initial得以扩位,形象升级。

▲ Lily作为新引进的女装品牌在定位风格上与ABLE JEANS形成互补。

▲ 最后是以女性饰品为主配搭生活潮饰的全新品牌MISSU2,在这里开出首店。对于品牌来说,能在一家有沿街形象的商业体开出第一家店,对品牌建立而言是好事,之后就看产品本身以及品牌进一步的渠道拓展力了。

我们可以看到,在该区域,不论是调整前的SPAO,还是调整后引进或移位的几个品牌,无一不是在形象上大做文章,而这可能是开放式商业体的最大卖点之一,对消费者而言,一家拥有深刻印象的专店,会更易引起“目的性消费”,这也是旗舰店、形象店、概念店等的意义所在,否则和常规店又有何异?

除此之外:

▲ 原先的哈根达斯撤,引入UGG,也正当时。

以上,是开胃菜,第二部分,来聊聊此次探班发现了两个有趣的新业态,均为体验业态,均为运动相关,并且均出乎意料地设置在了停车场空间。这也是拜大宁国际的特殊性所赐,商场的地下和立体两个停车库,拥有较为充裕的停车空间,因此也为立体车库的高楼层创造了增加一些有趣业态的条件。同时它们与类似宠物店、洗衣店等常见的开在停车场的业态并不相同,互动体验才是亮点所在。

其中之一,是一家名为“潮好玩 SUPER DUPER”的极限运动教学、零售及活动相关品牌。▼

▲ 由于是利用停车场空间做文章,也是我第一次见到类似的业态案例,因此在店铺形象上并没有参考标准,品牌主要依靠背板画面做文章。

▲ 从现场陈列的器具以及和工作人员的交流得知,该区域目前提供长板、滑板、轮滑、小轮车等时下比较流行的极限运动教学及相关产品售卖。同时长板作为新兴的项目也成为品牌方主要传播的内容之一。

▲ 如果说,不论零售还是餐饮品牌,核心都是产品,那对于极限运动而言,场地是必备条件,上图就是主力教学空间,由于是工作日的下午,因此探班时未在授课时间,大家可以大致有个感受。

▲ 虽说该楼层停车场部分区域常规时间依旧是用以停车职能,但据说前不久品牌在此地举办了世界级的极限运动活动,吸引到近千人齐聚一堂,而在这种特殊时间段,整个楼层都会封闭给到品牌使用。(我在图报上首发的时候,有朋友特地留言说,这是场世界级的活动,抱歉隔行如隔山了……)

第二个案例,名为“索福德体育”的足球教育及体验业态。▼

▲ 相对而言,该品牌有一接待空间,硬件条件要比“潮好玩”稍好。

▲ 这段铺上草皮的斜坡,也宣告了立体车库区域到此为止了,上方将是品牌的利用空间。

▲ 品牌是曼城的官方合作伙伴,在装饰上也极力运用到了这家英超俱乐部的logo和球员形象等各种元素。

▲ 屋顶,是大小两个球场,除了教学外,没有课程期间还可用于租用,如此场景,很难相信这是车库改建。

以上是大宁国际利用立体车库做的两个运动相关体验业态,写到这里,我自然会联想到环球港的巨石达阵青少年美式橄榄球学院,同样是在非卖场空间做的体验相关业态,后者在外广场搭起“舞台”,令人印象深刻,而本文中的两个案例,则在空间利用上更为“物尽其用”。

▲ 环球港的巨石达阵

这类业态,这个选址,毫无疑问是“目的性消费”的典范,较难想象停车场空间能拥有走过路过消费的高转化率,你也很难想象搞活动时涌入上千人的热闹场景。而这类体验业态更多需要品牌本身长期积累的资源,以达成首期目标客群,他们缺的是场地,商场解决了这个问题。当这些目的性消费者前来完成“既定的工作”,之后能否达成餐饮和零售的转化,就看商场自身业态组合了。

不过本文在图报首发后,对大宁国际了解颇多的联商网的郭老师就和我指出,其实项目对停车场的利用,在好多年前就已经有所尝试了。因此,这也是我做选题的问题所在,必须要对一个项目长期关注,才能做出更好的内容,类似大宁国际这样的项目,我以后会多去学习。

第三部分,大宁国际的街区在最表象上,当然是沿街的各种品牌店装,构成了整个项目的视觉感受。但其实每栋楼都有各自的职能在,如果不是“常客”,甚至不一定会了解到其中的变化。

今年,商场在12座的4层,改造了一块传统零售餐饮空间,集中打造了名为“品味”的主题美食区。

▲ 从墙面灯箱宣传,能看到该区域的品牌汇总,主要以适合办公客群的小吃简餐为主。

▲ 品牌方面因为基本都是市场熟牌,这里就不一一介绍了,作为规划的主题空间,商场主要对天、地、柱进行了统一设计,黑框和木纹占据了主视觉画面。

▲ 品牌店装方面,尽可能采用通透形式,外围基本全以矮道具呈现,主形象集中贴背墙而做,也是体现了商场对整体形象的拿捏。

餐饮区域的打造,我最近出过两篇内容:

▲ 大宁国际这个位于4层的区域,在品牌和主题感的打造上,与芮欧的“芮食”异曲同工;但在目的性上则更趋同于正大广场,虽然不如7层那般高,但目的性消费和将客群吸引到高楼层的意图可见一斑。

在餐饮品牌类型的选择上,正大广场7层选择的是原本比较欠缺的健康轻食这块,而大宁国际此次引进的品牌更符合大众偏好,同样也是该商业体此前较为缺失的部分。回到上文,大宁国际在品牌形象树立上是优势,但对于小餐饮而言,相对缺乏集中的空间,商场开辟一整块区域来集中做该品类,目的性明确,并且类似的事,今年大宁国际做的还不止这一件。

▲ 原先做运动100的2座,如今被重新打造命名为NOVO DISCOVERY,顾名思义——“新发现”,理应走年轻时尚潮流定位。

▲ 在这里,我们看到了此前在金桥国际率先出现令人印象深刻的阶梯室内广场。据说大宁国际此次如法炮制的永久性视听艺术装置,是由台湾艺术家团队为商场量身定制,名为“光谱大宁”,之后运营过程中,势必会成为营销亮点所在。

▲ 从目前的规划来看,沿街引进的品牌包括饰品Folli Follie,年轻服饰品牌衣架、Lacoste,室外形象加成的花店MISTY FLOWER,网红咖啡店MANNER等品牌,业态多样不重复,且均为相对年轻定位。

▲ 内场则引入了类似Salad走时尚潮流路线的几个配饰品牌。

▲ 同时商场开辟了一整块区域,集中做了类似茶饮、甜品等年轻消费者相对偏好的美食区。这部分与此前刚开业的大学路·下一站定位异曲同工,只是大宁国际的规划相对工整。从上图可以看出,丰富的配色,理应是为了迎合年轻人喜好。

▲ 商场的二层的规划则更为“大胆”一些,在这里你能看到更多相对新的品牌,包括近日开启拓展步伐的设计师服装店1#WOR,潮品集合店DOT LAB,后者甚至是我个人认为与NOVO DISCOVERY定位最契合的品牌之一。

▲ 电梯上行口,则是相对小众的运动品牌当道,包括le coq sportif、Saucony等。

▲ 数码潮玩品类与该主题区域的定位也足够契合,除了老牌集合店美承推出新形象外,上文中有露出的UP+也提供各类新奇产品。

至此,除了美食区遗漏了拍摄外,NOVO DISCOVERY的整体感受大致呈现完毕。如今很多商场期望打造主题区,潮品是其中比较典型的品类之一,甚至包括最先对外开放的五角场万达,也是要大打“潮流旗号”。大宁国际的2座,显然在做类似的事,但对于习惯了沿街消费的“忠实顾客”而言,需要有一个引导过程,这就需要NOVO DISCOVERY在品牌、产品内容,以及营销、活动内容方面坚持贯彻“初心”,循序渐进地将该区域希望呈现的年轻潮流理念植入进消费者印象,但其实更好的结果,是挖掘出一批新的目标性消费群体,通过“光谱大宁”等发起针对年轻顾客的精准活动内容,吸引消费者进入该区域,以期获得共鸣。

“目的性消费”是我本文一直围绕的话题点,大宁国际在今后几年,不会再持续寡头,前已有协信星光、大宁音乐广场,之后会有大融城、久光等跟进,上海商业体密度太高,各扫门前雪是趋势,但如果能获取更多目的性消费客群,则将成为商场在竞争中胜出的关键。这有可能是因为你有一个足球场,能办极限运动活动,或有一个区域是潮流人士热衷的打卡地。

(文/联商百人荟成员 kaga)

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