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苏州中心商场almost完整体验报告 海量配图详解

联商专栏:今年“双11”,苏州中心举办落成仪式,以地标王者姿态迎接四方宾客。

个人认为,商场选择这个时点,一方面是商业整体环境变化使然,我在此前的文中有提到,“双11”已经不再是消费者对着电脑屏幕买买买的节点,而是“激发消费欲望”的引擎,移动端占比90%也从侧面反应出消费者的“自由度”更高,以至于线下同样可以成为“狂欢”的一部分。于是,商场官方给出的数据,苏州中心首周末两天客流达100万也就有了立足点;另一方面,从长远来看,以后每年的“双11”,都将成为这家苏州地标商场的店庆日,对商场的营销意义巨大。值得一提的是,凯德项目大多是通过树立品牌,而非依赖SP活动招揽客群,由此可见这家商场受到整个苏州及周边消费者的关注度之高。

落成仪式当天,我没有去,但看到同行的评价,几乎所有辞令都会有一个交集——“大”!

30万方商场面积、6万方空中花园、1.6万方儿童王国、600+个品牌(其中包括170+个餐饮品牌、120+个首店品牌、30+个旗舰店、30+个体验店),这些官方宣传内容中的数字,可以在理性上给到你参考标准。

如此大的体量,当然成为了我做全局市调报道的难点,这也是迟迟无法出文的原因,因为期望找到一个相对“化繁为简”的逻辑路线来为大家呈现这家巨无霸商场。

在路上

▲市调从路上就开始了。刚下高铁进入地铁站,能看到苏州中心商场的灯箱宣传,我上文中罗列的“关键数字”就来自于这个画面,“双11”——“一心一翼 为你而来”是我今年看到过与商场神韵结合得最好的slogan,简单有力。

▲▼ 站内的包柱同样被商场所“霸占”,半小时左右路程后,来到目的地站,在通往商场的出口,能看到沿途的海报,可谓一路被宣传“牵着走”。

▲ 出站后眼前就是这一场景,除了“大”之外,对称式结构是这家商业体最显著的特征之一,与我之后的内容能更好地呼应。事先说明一下,苏州中心是结合了酒店、办公、公寓、两个商业体的综合项目,而我本文的主角仅仅是眼前“苏州中心商场”这个商业部分,其他暂不涉及。

▲▼ 这座购物中心的最大设计亮点,是坐享“全球最大曲面采光屋顶”的“未来之翼”,3.6万方甚至超过一个小型商业项目的总面积了。在语意上,为“一心一翼”提供了最直接的灵感来源;在形态上,造就了商场两翼齐飞的对称式结构;在内容上,形成了南、北两区错位经营的区隔。

此处引出化繁为简第一步,将商场分段来看,但不止南北两区,中部的“腰线”部分同样具有重要作用。

沿街品牌看定位

在苏州中心的整体规划中,苏州恒泰控股集团有限公司和新加坡凯德集团共同开发的苏州中心商场和两栋办公楼,位于项目中轴之上,占据了毗邻金鸡湖最核心的CBD黄金地段,因此不论是上到政府部门,还是切实到消费者,都报以极度关注。但商场定位,并不是与关注度成正比的,更多牵涉到整体商业环境、天时地利,以及循序渐进发展等各种因素。

为了更清晰地看明白一家有600+个品牌的商场定位,我们继续做“简法”,仅看沿街。

▲ 入口处的logo灯柱所示,主推的零售品牌包括ZARA、优衣库、FOREVER21这类快时尚品牌,以及FURLA、维密、ESCADA这类中高端偏轻奢的品牌;在体验类业态方面,主打有CGV、Ole’、西西弗书店、星巴克这类如今众多购物中心的必备品类;在餐饮方面做到了蓝蛙、马萨诺这样的定位;冠军冰场则作为亮点品牌之一推出。

至此,“业内观众”应该已大致心里有谱,即使体量巨大,苏州中心商场依然是一家比较典型的主打大众品质消费的购物中心。这实则与上海近几年新开出的几家大型购物中心定位异曲同工。

绕场一周

▲▼ 先看北区,主入口处“门面担当”为inditex旗下的ZARA,2层的Bershka也有露出,已经能一窥商场对该集团的支持力度,其中ZARA拿了三个楼层。而事实是,此次合作几乎囊括了inditex旗下的所有品牌,下文你会一一看到。另一方面,也体现出商场在招商规划上,以期与大集团合作坐实定位的策略。

▲ 沿外场逆时针走,15号门左侧牛仔品牌GUESS,右侧仍在围板装修,如果说ZARA体现的是规划走向,那GUESS这类品牌做沿街位则是树立风格定位,整体理应主打年轻时尚休闲。

▲ LC WAIKIKI,来自土耳其的快时尚品牌,苏州首店,上海未见开店,算是本次苏州行印象比较深刻的品牌之一,与一众成熟快时尚品牌同场竞技。虽然未能获得出入口附近的位置,但沿街门面,多层打造,同样彰显商场与品牌的相互扶持。

▲▼ 在北区侧翼尾端,13号门,则是UR坐镇,并非最聚客之地,当然也体现了其与ZARA、优衣库等国际品牌在议价方面稍显弱势,但该位置拥有最好的对外视觉形象之一。

▲ 侧翼东段,则是近日在上海也加速开店步伐的设计师品牌集合店1#WOR以及更新了logo形象的综合生活方式品牌o.c.e,其中o.c.e也拿了两个楼层。

▲ 绕过侧翼尾端,进入到北区内街,能看到苏州中心的另一个项目星悦汇(由于本文仅做苏州中心商场部分,因此星悦汇就不详述了),露出的巨幅MUJI海报,倒是与o.c.e品类相融。

▲ 内街11号门,左右两侧分别是另一快时尚标杆优衣库以及Seesaw Coffee,前者从画面中就能看到拿了两个楼层,双层橱窗形象佳,后者则是少数连锁化经营能在与星巴克的竞争中拿到好位置的国内精品,我在7小时的探班过程中,唯一的小憩就在Seesaw。

▲▼ 北区内街“腹部”又见ZARA,不过这次是ZARA HOME,注意楼上的ASELF——美邦旗下的新牌,无独有偶,ME&CITY也拿到了2层的橱窗位,由此可见,商场在1层的合作品牌选择上主要以国际快时尚主力品牌为主,而在2层,则更偏向与传统零售集团合作。

▲▼ 由于是内街,因此也不乏休闲西式餐饮品牌,COSTA、蓝蛙、awfully chocolate、wagas四个定位类似侧重不同的品牌连排登场,构成商场外围的主要休闲氛围,同时也为其坐实餐饮定位。

▲▼ 商场西侧正门口,还会看到北区最后两个沿街品牌,inditex旗下的高线Massimo Dutti以及ZARA竞品H&M,同时入境的还有2层Pull&Bear的橱窗,商场对inditex的相互扶持可见一斑。

▲▼ 除此之外,北区还有两个通往地下区域的入口,目前尚未开放。

至此,北区沿街看完,关键词——“快时尚品牌”、“大店”、“集团合作”。由于是超大体量项目,因此依旧需要主力大店来帮助商场消化空间,坐实定位。毕竟苏州市场目前这类一站式大体量购物中心远不如上海那么饱和。虽然在上海项目已有“去主力店”趋势,但因地制宜来讲,苏州中心商场还是有这份需求的。而这些品牌所拿的位置,所露出的形象,为商场北区打造出亲民的氛围,也是造就人气高涨的一大原因之一,毕竟大众消费者才是最大的市场,据说“双11”那天优衣库销量高到可怕。

▲ 再来南区,很幸运,由于南区有一栋楼尚未开放,因此此次探班所看区域比北区要少了近一半,图中街对面就是尚未开放的区域。

▲ 回到ZARA所在的那个起点,南区相应的位置,是维密,但目前尚未有沿街露出。第二家则是彰显高品质生活的HAY,这是该品牌的苏州首店。

▲ 南区2号入口门面品牌尚未开业,但从2层玻璃幕墙能看到高端美发品牌KéRASTASE,头两个露出的品牌已大概能透出了南区的定位——利用有限的空间主打针对高收入办公室及家庭客群的高端品质生活方式。

▲ 西南角,则是又一高端家具品牌VANCASA,再次坐实我的定位猜想。

▲ 南区7号入口,是目前为数不多露出的零售品牌,职业女装老牌ESCADA,另一家男式服装品牌HE HOMME在沿街橱窗的打造上相对低调,它们在定位和风格上都与北区的零售品牌形成差异化。

▲ 最后转角到正西侧,见到了此前就在朋友圈刷屏的江苏首家星巴克臻选标志性旗舰店,也是全国第五家(整个商场有三家星巴克)。最后靠近商场主入口的门面品牌目前是大围板,想必这种位置,这个造型的大项目,懂的自然懂,知道幕后故事的,酌情爆料即可。

至此,南区看完,“大店”依旧是关键词,但品类和定位上与北区有明显的差异。毕竟同属凯德出品,从最粗略的打造来看,这家店与上海最近的长宁来福士广场有些许神似,尤其是南区与长宁来福士西区的职能类比简直异曲同工。而北区作为更为主力的消费活动空间,则更趋同于上海的万象城这类新开业项目。

中部区域

▲ 很少有商场在一个独立的公区,能有这么多“戏”,苏州中心商场是其中典型的一个,因此我才会给此“腰线”部分独立一趴。纵向来看,苏州中心商场包括地下一层、地上六层,其中除了2层外,南北两区都能连通。

▲ 1层进入内场后依旧是个对称格局的大堂,中央区域已经进行了圣诞主题装饰布置,虽然空间宽敞,但众多客人驻足留影,因此完全不显空旷。上图为我10点半刚进商场时做的拍摄,已经算是一整天中客流量最少的时点。

▲▼ 内场橱窗品牌露出方面,分别是南区的维密和北区的ZARA,前者的定位和话题感无可厚非,ZARA从本文撰写到现在可谓赚足眼球。

▲▼ 大堂的北侧有手扶梯和楼梯通往商场B1层,从B1往上看,刚毅和流线形的空间装饰结合,加上通透的采光效果,彰显设计感。

▲▼ 该空间作为连通地铁的部分,应该也会成为聚客之地,目前几个通道出入口暂时配以商场海报进行宣传,“凯德星”作为商场主推的会员系统也得到了大力推广。

▲▼ 跳过挑空的2层,正门外广场和B1层各有一部飞天梯分别跨越两个和三个楼层,直达命名为“凤园”的3层中部平台。

▲ 该区域在视觉职能上,内侧是整个商场形象的最佳展示面之一,对外则能观赏到苏州城市美景;在营销职能上,作为户外中庭,是少儿街舞比赛的举办场地,相信随着经营的深入,以及之后更怡人的春秋季,会有越来越丰富的活动内容在此地进行。

▲▼ 设计亮点方面,平台左右两侧树状观光电梯以及百叶窗式的LED屏幕,都充当着吸睛点,因此能感受到商场对“凤园”的打造费尽心思。下图为通往1层大堂的树状观光梯。

▲▼ 贯穿商场后到达3层东侧的平台,此处能欣赏到名为“银河”的巨型水幕,而远眺则能看到金鸡湖景,可惜我探班时正值烟雨蒙蒙,苏湖美景只能择日再体验。

▲▼ 中部区域的4、5、6三个楼层,充当传统连廊作用,商场在此公区设置了不少活动策划,例如互动性较强的“Fun享之路”以及学术性较强的“学院之光”获奖作品艺术展,都旨在将这些连廊公共空间加以利用,同时增强南北两区的互通性。

苏州中心商场南北两座楼的布局方式,不仅仅是营运难点,对做内容而言,同样也是极大的痛点,我花了大量时间构思如何将这两区比较融洽地进行呈现,让读者更能感受到两者的联结,因此不论是现实商场结构还是内容解读,这座建筑中段囊括了地铁入口大堂、正厅、凤园、连廊的垂直空间,就成了缓冲和纽带,让我们接下去在深入看南北两区时,尽可能避免将其完全割裂。

内部结构

我们重新把视野拉回到南北两区商业空间,在内部设计规划方面,北区偏向传统大众消费型空间,而南区则更类似小而精的高品质消费场所。

▲▼ 两者定位的不同,也让其在形态上体现差异。对于大众消费者而言,除了本身体量不同外,最容易辨别的,就是回马廊的装饰色,北区采用了金色而相对应的南区则采用了蓝色。

▲▼ 规划方面,南北两区主动线均为环形结构,差异在于北区由于体量更大,因此错位设置了多个中庭、挑空区域,以便消费者在行走过程中不论是视觉还是体力上都有适时的休息区。相比商场空间设计的“流动感”和圆润度,商户的排列则相对规整,基本是沿主动线依次排开。

▲▼ 南区则由于空间条件,动线方面更为紧凑,在专柜的柜位线打造上,也偏向于精品专店导向,当然从图中的品牌能够看出,该区域的品牌升级以及整个商场南北两区的融合,需要更多时间来打磨。

▲ 纵向空间,北区由于单层面积大,因此设置了足够的手扶梯,以应对大客流,同时也不乏错层、飞天梯等以此增加便利性和生动感。相对而言,一眼能望到头的南区则更显错落有致,单纯视觉感受上而言要更胜一筹。

招商规划

这是本文最难的部分,南北两区分离,但又局部有联系,若完全按区域分先后写,则会如同两个商场,若按楼层写,则南北两区又未必完全有逻辑关系。所以这部分,我决定采用“剥离法”,在将商场作为一个整体的前提下,逐步理清主要的部分,那基本就能有大致感受了。而剩下的那些可能文中未提及的,则未必是苏州中心商场的核心看点。

首先当然要过一遍楼层布局,600多个品牌,一定是无法完全规整地呈现在相应的楼层,而购物中心也不是百货商场,多品类结合也是无法避免。

从侧重点来看:

B1层以小餐饮和年轻时尚潮玩业态为主;

1、2、3层主要为零售业态;

5、6两层以餐饮为主;

4层以零售加餐饮、体验过渡。

我们先来剥离南北两区的B1层,因为业态类似具有互通性,因此我认为这是可以将两个区域连带起来看的一趴。

▲ 这部分,继续以“剥离法”由大看到小,首先明确该楼层的主力精超,引进了Ole',贯穿北区“腹部”,拥有两个出入口,但目前尚未开业,错过了一波冲业绩的好时机。

▲▼ 餐饮方面,在代表性快餐品牌的选择上,汉堡王和乐凯撒位于地下广场的入口处,具有标杆意义。

▲▼ 小餐饮除了零散地穿插在该楼层外,西南侧有一个连通下沉式广场的通道,是该品类的“聚集地”,也是整个楼层客流最密集的区域之一。

▲▼ 从该区域品牌logo店招的统一规划来看,商场应该是有意识地在打造一条小吃集市氛围,目前来看效果是达到了。

▲▼ 之所以B1层南北区放在一起写比较合适,是因为南区同楼层同样主打小餐饮品类,在品牌的选择上,与北区形成互补。更多以甜品、果汁、轻食等适合外带的产品为主。这也符合我上文提到的,南区会侧重于周边办公消费群体的定位。

▲▼ 该区域取名“赏味坊”,店装方面也明显能感受到不论是灯光色调、天地装饰等都更为深沉,商场试图营造氛围差异的想法可见一斑,而半统装的中岛设计形式,则一直秉承凯德近几年几个项目的风格,只是在logo标识、材质颜色等细节处做了微调,但仍旧能一眼认出“凯德出品”。

▲ 边厅品牌则依旧以与北区类似的小餐饮为主。

▲ 回到北区,零售业态,地下广场入口处打头阵的酷乐潮玩和OLIVE YOUNG,分别是年轻化妆品和潮玩杂货的代表性品牌,如同汉堡王、乐凯撒一样,为该楼层建立基调。

▲▼ 例如杂物社、The Green Party这类近期势头比较猛的潮玩杂货类品牌,均有入驻。

▲▼ 眼镜等配饰,当然也是该类型楼层的常客,JINS、木九十等都是该业态的标杆品牌。

▲ 鞋服零售方面,由于面积足够大,因此可以引入类似美邦、森马这样的大店,如同天美意一样,该楼层都是引进了这些传统集团旗下最为年轻的品牌线。

▲▼ 除此之外,一些生活方式相关的体验业态,例如宠物会馆、数码产品集合店、家居生活品牌等相对聚人气、高频次消费的品类,也都汇聚在此楼。

▲▼ 在该楼层的北侧末端有通往星悦汇的连廊,该部分区域可能为了刻意避免造成过多自然客流,主要以目的性消费为主的美颜塑形业态为主,同时也能覆盖到两侧的办公客群。

▲▼ B1层的中庭区域,主要是市场活动加以利用的场地,能看到塑形品牌郑多燕的路演以及圣诞美陈布置等。而挑高空间让这些活动能够更好地展示在多个楼层,也让商场在纵向观感上更丰富。

▲▼ 看完B1层内部区域后,我们回眸来到上文提及的下沉式广场,目前该区域只是左右两侧布局一些轻餐和便利店品牌,作为室内业态的延续。

▲▼ 上图是下沉式广场的全貌,下图是该区域相对商场正门的位置,虽然雨天稍显冷清,但它实则是西侧消费者可最先进到商场的通道之一。

看完地下部分,我们转战至地面,这一趴,由于南北区域的定位不同,因此将以“先北后南”的顺序依次介绍。

北区

如果把北区作为一家独立的商场来看,这可能是我近年继七宝万科广场、兴业太古汇后,看过的规划最有逻辑的案例之一。

在逐层介绍前,还是用“剥离法”,去除大头,让该项目显得更为简单。主力店是苏州中心商场给到我印象最为深刻的部分之一,这从上文“绕场一周”就能所有体会。那在内场,这些主力品牌又会以怎样的方式呈现?

▲▼ 从1层大堂进入商场,ZARA和H&M两家快时尚大牌左右护法,典型的主力店布局方式。

▲▼ 苏州中心商场的特别处在于,这两个品牌凭借强大的产品线,纵跨商场三个楼层,其中2层与主流时尚服饰相连,3层则以自身的童装系列直接与儿童区域呼应,不失为一种条理体现。

▲▼ 在1层的尾端,优衣库、UR以及新晋生活方式综合店品牌o.c.e,均拿了1、2两层,虽然不如ZARA们“霸道”,但基本已将两个成人服装零售为主打的楼层四角定位完成。

▲▼ 除此之外,首次进入苏州市场的FOREVER21和LC WAIKIKI则拿了中部的位置,也是覆盖到1、2两层。

至此,商场北区零售部分的主力店品牌罗列完毕,能感受到在选址方面,基本遵循品牌本身号召力,同时做三层大店的品牌拿到了更好的位置也无可厚非。这几个品牌共同打造了该区域的框架,剩下的,每个楼层就交给各自应有的定位品牌即可。

1层

▲▼ 给1层做风格定位的品牌,除了上文在外场就介绍过的类似GUESS、Massimo Dutti外,A|X也是属于定位较高的之一,同时值得注意的的是紧挨着ZARA、H&M的两个化妆品品牌Make Up For Ever和雪花秀均尚未开业,考虑到除了优衣库对面的丝芙兰外,商场就再无其他主流化妆品品牌;以及目前该品类大力进驻购物中心的趋势,个人认为该品类理应是苏州中心商场可以大力拓展的方向。

▲▼ 经常在大众消费定位项目看到拿1层的Lacoste和Folli Follie等品牌,在北区1层也有入驻。

▲▼ 1层的北侧,是我个人比较喜欢的区域之一,集中了钟表配饰及黄金珠宝品类,包括周大福、周生生、潮宏基等标杆品牌都有入驻,这些品牌成区也形成氛围。

▲ 正常情况下,黄金珠宝等品类相对较“冷”,但由于紧邻喜茶、优衣库、丝芙兰这类自带流量的品牌,因此严重提升该区域客流。这才是我觉得商场在规划上体现逻辑的方面。原本想喝喜茶的,没有令我失望,队伍太长没喝到。

▲ OYSHO是本文出镜的第六个inditex旗下品牌。

▲▼ 除此之外,1层在鞋服品类的引进方面主要还是以设计师以及集团品牌的高线为主,配合休闲餐饮品牌一起打造整个区域。

2层

2层整体品类布局与1层类似,定位更偏向于年轻流行。

▲▼ 除了上文露出过的Bershka、Pull&Bear外,Stradivarius是本文出现的第七个inditex旗下品牌。

▲▼ 这是2层品牌的主力氛围,定位面向20~30岁年轻消费群体的市场熟牌。

▲▼ 稍微再罗列几个该楼层的品牌,大家可以感受一下氛围,这里也没有太多可以赘述。

▲▼ 在该楼层,商场也开始穿插了一些适合年轻人的甜品轻餐及体验业态。

3层

从篇幅就能看出,2层的可述性不是很强,主要还是以流行服饰为主,但该品类目前在整个商业环境中稍显弱势,相比之下,到达3层儿童区域,由于业态的丰富度,获取的观感体验就强很多。

▲▼ 先看体验业态主力店,幻贝家和金宝贝作为儿童游乐和早教业态,占据了该楼层的最大面积。

▲▼ 儿童零售方面,mothercare、kidsland、玩具反斗城这类大店充当着该楼层的主力品牌。

▲▼ 单品牌方面,覆盖运动线到时尚线,这里就不一一罗列了,总之儿童零售是目前相对兴旺的业态,因此越来越多的成人品牌都推出独立线开店,也为商场提供了相对充裕的选择。

▲▼ 体验业态是儿童楼层的重头戏之一,整个区域给到的最大感受就是色彩丰富,充满活力,如果你眼尖,可以看到上文的图片中,有小火车行驶,总之作为超大体量的一站式商业体,家庭是主力消费群体之一,儿童楼层和餐饮品类是最直接的受益者。下图中的母婴中心会在后文做详解。

▲▼ 与此同时该楼层开始适当地加入大餐饮,也满足家庭消费群体的需求。

▲ 在这里我们也能看到商场的第二家星巴克。

▲ 与B1类似,该楼层也有一座连廊通往星悦汇,沿途能看到星悦汇做的熊本熊主题装饰。

上文将1~3层作为一个整体来写,主要考虑到零售氛围的一致性,其中当然也包括ZARA、H&M贯穿了三个楼层的打造,以至于商场在规划逻辑上,势必要彼此呼应,才更显条理性。

而4~6层,则更像另一部分整体空间,究其原因,当然拜位于4层的真冰场所赐。

4层

▲▼ 本文开头在场外就已提及,冠军冰场是作为苏州中心商场的主推亮点品牌存在,整个空间更令人印象深刻的,是位于5层的看台设计,顾客在看滑冰的同时,俨然自身也成为了商场景观的一部分。

▲▼ 该楼层毫不意外地配以了运动业态,不过与上海的众多购物中心不同,这家店没有做旗舰店或者细分市场系列,大多都是品牌主系列。

▲▼ 男士休闲装与牛仔休闲同样也放置在该楼层,属于与运动相对较搭的品类。

▲ 由于真冰场的吸客效应,众多亲子家庭的餐饮大厂也更倾向于选址在附近,并拿出差异化打造,以增加议价力。例如必胜客的BISTRO店,虽然尚未开业,但已能体现该品牌的不同定位。

▲ KFC给出了量身定制的店装风格,远处的FASSCO COFFEE则将水幕表演搬进了店中。

▲▼ 从4层起餐饮占比逐步增加,这也是将三个高楼层放一趴的原因之一。

5层

考虑到6层还有个大型镭射体验馆,因此5层成了北区餐饮占比最大的楼层。

▲▼ 各地风味的大餐饮自然成为该楼层的主力军,光从品牌名就能感受到海纳百川的气质,这里就不一一罗列品牌了。

▲ 果汁甜品等较小的业态穿插在其中。

▲▼ 在餐饮为主打的楼层,生活相关的零售业态,以及美甲等小体验业态,则成了点缀。上文提到过,虽然南区更偏向于主打生活方式,但其实两栋楼又不是完全的割裂,下文在介绍南区时会有更深切感受。

6层

顶层又有所不同,传统商场可能会在最上两个楼层均以餐饮品牌做主导,但如今商场不做差异化,就无法形成话题,而往往承租能力有限的更多的特殊业态,会在规划上被放置在最高楼层,已达到收益的最优化。

▲▼ 在该楼层,有镭射体验馆——镭战大联盟,体育场馆--洛克公园。

▲ 以及室内非人造雪滑雪培训馆——峰玩家,体验驾驶舱——飞行吧。这些业态,大多只有超大体量项目才更有机会享受得到,苏州中心商场显然是其中之一。

▲ 虽然餐饮并未能在6层完全占据主导地位,但你绝对不会忽视这家主题美食广场。

▲▼ 店装方面,除了刻意地通过柱面和框架营造出吸睛点外,更有一列火车厢主题餐厅,成为最抢戏的焦点之一。

▲▼ 除此之外古镇店装风,从目前看来,已无法再成为亮点,这似乎已经成为了餐饮主题街区最惯用的打造方式之一,是否也反衬出如今商业意识的进步呢?

▲▼ 细节打造还是值得一写,例如统一的侧面logo店招,洗手台等等。

▲▼ 最后,感谢凯德的基因支持,商场的顶层还能享用到来自新加坡的特色美食,遥想当年去旅行,早餐吃的几乎都是亚坤。

至此,北区大致分享完毕,相比1~3层零售为主,4~6层则在体验项加成,与做快时尚品牌大店异曲同工的是,高楼层同样有真冰场、镭射竞技、美食广场等大店来消化大面积。而把握好这些特色品牌,剩下的就比较容易理解了,其实与大多数购物中心别无二致。

在我的呈现过程中,能看出商场的北区是很具规划逻辑的,这与品牌定位等没有太大关系,仅仅在于商场为什么要在此处做该品类,绝大多数都是能讲出道理的。

南区

南区由于体量较小,另外从规划上来看,稍显仓促,在楼层布局上,除了1层定位为全馆最高最精致外,其余楼层从目前看更多像是北区的业态延续。在我看来,商场对于南区的规划理应远不止如此,目前是权宜之计,今后会有较大的调整和上升空间。

还是“剥离法”,下文我们先来看亮点品牌。

▲ 维密一定是所有人过目不忘的一个,一方面正值热点时期,同时拿的也是最好的位置之一。

▲ 另一侧入口第二个品牌是高端时尚眼镜品牌集合店coterie。

▲ 内部看双层的星巴克臻选,可惜尚未开业。

▲ 优质北欧风家居品牌HAY苏州首店,拿了两个楼层,第一次见到该品牌的绿色背景墙。

▲ 男装定制会所店HE HOMME,店如其名,低调深沉。

▲▼ 市场热门熟牌Pandora和Furla目前均围板尚未开业,想必这两家开业后理应人气不错。

▲ 英式下午茶品牌Annvita Tea House店装可能是南北两区最雍容华贵的一家,当然我个人认为这是与南区所期望营造的感觉一致的。

▲ 1层后区店铺相对规整,roseonly、Kenneth Cole、Cole Haan都是优质商场的常见品牌。

▲ 即使店装永远不变,南区2层最吸引眼球的依旧是西西弗书店。

▲ 与西西弗一字排开的,是此前在兴业太古汇就令我印象深刻的艺术家方块,局部形成文艺氛围。

▲ CGV影院被放置在了南区的顶层,也算是能吸引到众多目的性消费者。

▲ 一旁则有商场的第三家星巴克。

▲ 影院对面是一家娃娃机品牌——第一回合。

▲ 世骑家马术中心,是被朋友提到最多的品牌之一,是苏州乃是目前整个商业环境中较为特殊的业态。

▲ 餐饮方面,南区也不乏北京烤鸭这样的大品牌,它其实放在北区5层也没有违和感,因此,这就是我说的南北两区虽然分离,但目前的定位情况下仍有联结。

▲▼ 南区最大的特色,还是包含了众多生活方式及体验型业态,美颜塑形、数码家饰等均在该区域成为主力。

▲▼ 在除了1层的每个直达梯厅,都会有一个类似的美颜服务品牌。

▲▼ 相对而言,服装零售的规划,是南区稍显欠缺的部分,你能感受到商场将偏成熟风的男女装规划在该区域,但某些品牌的定位又似乎与整个场所体现的氛围不是很搭,当然这也需要考虑到苏州当地市场消费习惯的需求,我这里就不多做评述了。

▲ 补充一条,南区3层有一个通道可以直达苏州W酒店,当然逆向的,这里也会成为酒店客群来往较多的区域。

总之,南区的整体感受,其实与我最初绕场一周时如出一辙,以上这些品牌的分享,更多只是为了让大家更进一步感受到商场对于此区域的打造初衷。当然相比北区,目前的南区不论是规划还是实际客流情况,都显弱势。苏州中心商场作为一家对称结构的项目,左右互搏绝对不是理想状态,错位经营是初衷也是正道,只是目前来看尚不彻底。北区购物休闲娱乐空间,南区生活方式体验空间,可能会是相对较好的愿景。

最后来说一些花絮

关于退台花园

绿植、屋顶花园等设计概念,从此前作为新加坡商业项目的特色,变成了如今很多新开购物中心的标配,这得益于大家对设计理念的提升。

▲▼ 苏州项目得益于城市的园林特色,在这一层面更具说服力。由于曲面设计,因此能将整个退台花园立面完整地呈现在面前,试想如果阳光明媚,这个画面中每个楼层将会有更多客流的活动,这才是“人场合一”的理想场景。

▲▼ 沿退台的品牌,主要以餐饮和儿童业态为主,前者适合放置外摆,增加室内外互动,后者则更有利于吸引小孩出门玩耍,增添商场活力。

关于公区打造

如今越来越多的商场会利用公共空间进行艺术装置的展示、互动,而非仅仅用来做营销活动,在上文中,已经有提到商场的中部区域已被充分利用了起来。而整家店的公区远不止于此。

▲ 北区中庭的“百鸟朝凤”美陈装置,几乎是整场拍照最多的点位之一,而凤凰形象与“未来之翼”、“凤园”等商场本体都有所呼应。

▲ B1层南北连廊,顶部有一个名为“金田”的艺术装置,不经意间让人体验到稻穗随风摆动的宁静。

▲ 南区B1层的一面装饰墙,则是名为“龙门之游”的艺术装置。

▲ 南区1层大中庭,呈现了一个大型装置,名为“姑苏繁华图”,动态展示苏州神韵,并能通过多媒体与人互动。

▲ 在垂直空间,南区展示的是名为“雀耀舞姿”的艺术作品。

▲ 北区呈现的则是由黎巴嫩艺术家“Nadim Karam”所设计的“企鹅瀑布”。

▲ 南区利用店铺空间举办的艺术家个展。

▲ 在围板区域,商场通过画面和电子显示屏的装饰,与消费者联结,反而产生互动,而不再仅是围板职能。围板做得好的商场一般不会差。

▲ 南区公区举办的车展

▲ 北区3层中庭搭建的童趣圣诞装饰

苏州中心商场并非一家标榜艺术的商场,但将艺术作品通过美陈布置不经意融合进商场的空间则体现了该店了精益求精。

关于服务细节

▲▼ 1层大堂的入口处,就能看到总服务台以及楼层指示导览装置,对于商场硕大的体量,如此装置在几个中庭公区都能发现。除了大型服务台外,场内似乎还设置了很多个小型服务点位。

▲ 儿童楼层的服务台还特地进行了卡通定制化装饰,也是彰显用心。

▲ 1层大堂中这六种垃圾细分也是令人印象深刻,不过更多起到的是表率作用,整个场内绝大部分废物箱依旧是以是否可回收来进行分类的。

▲ 位于南区的贵宾室

▲ 在停车场进商场的通道,设置有包裹寄存点,通过微信操作即可完成。

▲ 导购用餐区的指引,虽然与消费者无关,但对我这个曾经经常在员工食堂吃饭的业内从业者而言,却感觉非常亲切。

▲▼ 电梯厅的布局

▲ 电梯厅一旁的饮水机

▲▼ 卫生间,大小水池设置贴心。

▲ 做家庭卫生间的商场一般不会差

最后的最后,来一组母婴中心的内部照片,大家可以体会一下,苏州中心商场对于家庭体验的重视。

▲ 尿布换洗操作台区域

▲ 哺乳区域

▲ 婴儿睡眠区域

▲ 童趣设计

至此本文的主要内容大致呈现完毕,我在探班的过程中,对于品牌拍摄的照片远多于此,但最终也就精选了大概一半左右进行了呈现,主要原因在于图需要更好地为文字服务,而如今对于一家商场的落位市调,其实好的商场的营销部都已经为我们做了。

上文有提到凯德星,也是在苏州中心商场宣传中推行的会员系统,已植入进商场的微信公众号,利用该平台,你可以看到整个苏州中心商场的平面布局以及品牌落位,因此无需我一一罗列。

而凯德星对于旗下所有项目会员系统的打通,也让我在此次探班中的消费进入了积分系统,即使回到上海,也能享用到相应的福利。

(文/联商网百人荟成员 kaga)



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