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湖滨道LOKAL BY WAGAS探班图报

近日,湖滨道装修已有时日的LOKAL BY WAGAS(下文简称LOKAL)终于开业,也是受朋友介绍,这家店在围板时就引起我的持续关注。原因就在于LOKAL下的一排小字“BY WAGAS”。

也就是说,它是老牌西式简餐品牌wagas出品,既不是正牌,也不是BAKER&SPICE这类品牌线。我做品牌推荐选题,很少分享独立的单店品牌,因为比较少具备商业世界的普遍代表性,而如果是传统品牌做出创新案例,那必定值得借鉴,毕竟如果把商业领域品牌的受众程度用正态分布来看,wagas们处在“腹部”,是比较有代表意义的。

这家店选址商场一层,南侧入口处,门的另一侧就是上海首家星巴克臻选店。该位置之前的品类,与LOKAL目前的邻柜Tao一样,也是家具业态,此前商场开业时,我虽然被瑞安的品质征服,但也为该商场体量不大,却在首层就做如此众多家具品牌业态感到困惑。

当然考虑到是开业初期首批租户,可以理解,随着我多次说到的湖滨道因为今年的几档成功营销活动而坐实以高端家庭亲子为主的品质生活方式定位后,有限的面积反而让该项目有些供不应求。

在此基础下,老品牌的调整也势在必行。从家具业态转变为餐饮业态,本身就是商场成熟以及受众度增强的象征。

那么核心问题来了,wagas为什么要推出LOKAL这个全新品牌?我们把这个问题暂时放一放,先来看店。

如果把logo遮住,从外墙看,很难想得到在店装方面,LOKAL和wagas有任何关联,内场主要以木纹墙面、玻璃以及更多起到装饰效果的遮阳棚构成。整个视觉观感用最简单的两个字来形容就是:质感。


硕大的玻璃窗除了增加店铺的通透性外,更是让店内外的人得以产生视觉互动。餐厅也是社交场,店外的人看到就餐者的行为、情绪,可能会产生共鸣;而在店内,更宽阔的视野,能增强就餐体验。


沿街部分,商场对该区域的绿植进行了重新规划,而品牌也适时放出外摆,整体感觉舒适协调,如果这个画面还不能让你有清晰的感受,现场比对一下邻柜就会坚定我的说法。

内装方面,让人感觉这家店是由一整个谷仓改建而成。木质结构的吊顶、大直径吊扇、原木主色调的吧台,都让空间充满了自然融合感,同时也与wagas的店装感受划清界限。



马赛克地砖绝对是整家店中最风格化的体现所在,即使我再了解LOKAL就是BY WAGAS,即使进店后看到了一些新菜品,但这款地砖的选择,让LOKAL显得与众不同,而品牌也将该图案用作了微信公众号宣传的尾图。

当然,如果你已经知道了品牌背景,看到如此长桌长凳设计,以及花艺装饰,还是能够联想到BAKER&SPICE的。

黑板上的手写菜单,和入口的海报风格,也能让人感觉到品牌间的一脉相承。


既然品牌都是全新的,菜单当然也会再造。在所有商业的核心——“产品”方面,LOKAL同BAKER&SPICE一样,wagas的核心产品依旧得以保留,但既然要创新,LOKAL当然有其特色所在。而这家店的工作区域,也基本是根据产品来进行分类。


根据官方微信公众号传递的信息,LOKAL的主打特色菜品取名为“摇滚烤鸡”,是该集团旗下唯一每天都推出烤鸡产品的品牌,也成为该店的主推之一,店中有一块专职工作区域进行制作。

一整面墙的酒柜也成为这家店中的吸睛点,原本据说LOKAL最大的差异化,就是提供一个适合周边办公消费者下班后到夜间进行社交的空间,而此前不论是wagas还是BAKER&SPICE在这一职能上都相对难以发挥出优势,因此才会有了LOKAL,而这面酒柜似乎也印证了这点。

LOKAL沿街部分,有一个对外的冰激凌区域,照片中能看到能直接提供外卖的窗口,不过可能是由于这家店才开业,因此尚未开放。但店装已经完全展现,与整家店形成鲜明的对比,独立成区。

以上三部分差异,体现在产品以及店装方面,也是最容易理解LOKAL的切入点。

回到那个问题,wagas为什么要为一家商场量身定制一个新品牌?这其实也是我为什么要分享这个案例的原因:


1、首先商场要差异化,这种主观心态不仅仅在湖滨道,在如今任何新老购物中心都有所体现,所以也才会把概念店、首店、旗舰店作为项目的宣传点,而湖滨道作为星巴克臻选、喜茶热麦的选址地,有什么理由不在wagas身上寻找突破口?



2、客观事实是,湖滨道是一家明显向好的商场,新天地区域本身就不乏高质量的办公和家庭消费群体,如果说这家店开业初期的招商,把品质定位建设完毕,那最近的营销活动,则将人气和认知度加以提升,在此基础上,商场选择成熟品牌,受众度会比较高;在现有品牌上做升级和定制化打造,则秉承项目追求的一贯高品质。

3、湖滨道定位优质生活方式,原本做高端家具业态其实无妨,但对于一层而且是沿街位来说,确实稍显遗憾。而LOKAL的进驻,无疑让原本南侧那一条线“由冷转热”,这“热”是人的温度,是品类的变化,是外摆的灵动,是社交的活力,这与商场和品牌做此举措的初衷一脉相承。LOKAL,是local的谐音,想必品牌希望消费者有宾至如归的自在感,打造出新天地区域的一个新社交地标。


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