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“笑”迎宾客:无限极荟开业一周年实探

联商专栏:无限极荟,确切地说,应该是加上湖滨道这两个项目形成的片区,如今在我对上海商业体的固有概念中占据比较特殊的一席。

不过由于本文的主角,是刚开启一周年庆典的无限极荟,因此,主要还是会围绕这家店来分享。

早在该项目归于万丈资本进行招商后,我就有所关注,而无限极荟也是我少有的在项目开业前,潜入商场进行探班过的一家店。

其中原因,一方面是因为“邻居”湖滨道在开业初期就给我留下了不错的印象,而当时的企业天地3号楼由于尚未易主,令人惋惜;之后万丈资本接手后,两个实质上独立,但规划时实则一体的项目能否完成无缝对接,就成了非常值得玩味的关注点。因此难免对其引进的品牌表示好奇,当然最终呈现的结果惊喜不少。

当时虽然商场已正式开业,但招商工作仍在陆续开展,如同湖滨道一样,所谓慢工出细活吧。这样不紧不慢的方式,如果你不是长期关注的话,其实很难get到兴奋点。

但就在上周,商场已经不知不觉迎来了“一周年庆”,再次前往,整家店如今基本已成型,品牌方面有何亮点,第二部分再分享,首先借机先来看下此次周年庆,商场在营销层面做了什么。

贴上主题装饰画面的外立面

众所周知,今年湖滨道连番举办了多次儿童相关主题的IP展,火爆程度,甚至可以说以此把该商场主打家庭亲子客群的定位坐实。如今已成为众多优质儿童业态品牌希望进驻的商场之一,当然其变相也为无限极荟的定位提供了调整空间。

此前无限极荟相对“安静”,而在周年庆这个重要时间点,商场也终于请来了IP助阵,其中亮点在于,我个人想了个词叫“双重跨界”。

商场的各个出入口都进行了统一门头装饰

首先,商场与英国的潮牌Smiley进行合作,利用其形象进行整体的展示及布置,这与如今大多数做IP展的商场类似。比如,在外场,我们可以看到周围绿化中“冒出”的笑脸;在几个主要出入口,对门头进行了装饰;在内场中庭,有一个由Smiley球组成的“大笑脸”;在垂直空间,进行了吊装装饰;与湖滨道的连廊区域,则是与此前小猪佩奇展等活动一致,做了一个互动游玩空间(实则这个连廊是属于无限极荟所有);最后当然也少不了Smiley品牌周边产品售卖的快闪店,以及自拍区。

内中庭大DP点

与湖滨道连廊空间的小型游乐场

这些项目内容,与我此前分享过的多数IP主题营销活动类似,而Smiley的区别,在于它作为一个品牌概念,并非如同卡通角色一般具有浓郁的粉丝号召力,比如小朋友会因为看了动画片,而对小猪佩奇的形象没有抵抗力;而Smiley,早在20世纪60年代就已经诞生,它更多是一个文化符号。

按照百度百科的说法:

Smiley不仅是一个微笑的图示、品牌,甚至不只是一种生活方式,它倡导了一种精神,提醒人们正视微笑的力量,因为微笑可以改变生活与世界。

快闪店以及自拍互动区域

内部空间的吊装

我们早已会在生活中的各种不经意间,看到过这个笑脸,也可能因此而被治愈。所以我个人认为,无限极荟此次周年庆引进该品牌“助兴”,显得比较从容,因为商场如今正处于起步阶段,光靠砸IP可不是灵丹妙药;而Smiley相对“安静”且“有底蕴”,与无限极荟本身的特色和所希望打造的精致客群定位契合度反而较高,它所要带来的,无非就是“笑迎宾客”的意味,不论你是每天会在这里就餐的周边办公室客群,还是被这个笑脸吸引而期望一窥其中的新消费者。

之所以说“双重跨界”,是因为在此次配合周年庆的营销活动中,商场还请来了在社交媒体上都广为传播的水墨艺术家朱敬一先生为商场题词——无限跨界乐无边。

朱敬一的题字与Smiley品牌形象完美融合

笑脸相迎

Smiley亮黄色的背景,加上极具中国传统特色的笔墨,不同地域文化、不同时代的跨界合作,竟然毫无违和感,同时,还是我上文所述,不显得太刻意。在这则周年庆活动期间,商场营造出了更多柔和的美好生活氛围,笑对宾客,以此庆生,点到为止。

与场内商户的联动活动点位

第二趴,还是要来聊一下商场在近半年来的动向。如今有很多外地的朋友来上海考察市场,在问我要看特色品牌看哪些项目比较好时,我总不会遗漏无限极荟+湖滨道这对组合。它们有个共性,就是对品牌宁缺毋滥,开业率并非其终极追求,能引进合适的,市场上相对小众有格调的品牌,是基础条件,这就是为何我在无限极荟尚未开业时“潜入”分享商场的合作商户后就引得业内同行兴趣无数,如今整店几乎完整呈现,再次分享。

1F

DOE,这家开在铜仁路的网红买手店品牌,也迎来其进驻到主流购物中心的首店。由于这家新店是与日本建筑设计师青山周平联手打造,因此开业初期不仅受原本的目标客群关注,甚至吸引到了众多建筑、艺术、设计爱好者前来“观摩”,一度成为打卡圣地。

RunnerCamp,拥有两个楼层的跑步生活方式品牌,是商场最早确定合作的主力店之一,因此,在去年的文中对该品牌我就有所提及。之所以本文再次回炉,是因为在商场开业周年之际,该品牌正在进行店铺内装的翻新改造,由此可见,类似这样的品牌,希望在此地塑造概念或者旗舰形象,因此也不惜重金力图精益求精。

The North Face,运动、户外,一直是商场开业初期的定位方向之一,因此引得此户外牛牌在无限极荟试水旗下首家野练体验店,与RunnerCamp相得益彰。

Fashion On Top,以女装为主结合女性配饰的国际设计师品牌集合店,由于是内地首家,因此相关资讯极少。从有限的线索能看出,该品牌在澳洲的墨尔本和悉尼有店,愿景是打造设计师品牌时尚平台,想必这类集合店品牌进驻到无限极荟,理应是看中了其所属的新天地整个片区的氛围。

Folk Optical,拥有THOM BROWNE等国际品牌的眼镜集合店,采用简约的店装风格,产品客单价偏高,同样是首家店,作为配饰品类存在,与周边服装品牌形成互补。

Zoual晏缇,独立设计师周晏缇打造的女装品牌,也是进驻到购物中心的首店。上述三个品牌加上此前已经开业的男装定制等,共同构成了无限极荟一层的时尚氛围。这是该店与湖滨道的差异化所在,同时也是联动新天地“主战场”的纽带,从规划上来说能够找到其逻辑点。

MARK CAFE,位于一层后区的咖啡店,同样是首店品牌,简单明亮的装修,更多坐席设置在了商场的公区,作为该楼层的休憩空间存在,与湖滨道的星巴克,在该两个项目两端遥相呼应。

金玉满堂,作为一层的主力餐饮商户,在商场开业前就已受到业内广泛关注。室内装修也是独具一格,24米挑空高开的山水瀑布在店装领域简直令人叹为观止。至今该品牌也仅在无限极荟开店。

2F

Rosemadame 玫瑰太太,孕产全程护理中心,引自日本,无限极荟也成为其进驻到购物中心的首店,但看店装,甚至很难将其与孕产护理业态联系起来,试图打造舒适生活方式空间的想法可见一斑,同时对新天地周边的高端住宅客群也有吸引力。

Fly Pony,与上文提及的RunnerCamp同属一个公司童鞋品牌,考虑到后者的概念店选址,该公司将旗下另一品牌同样选址于此也完全可以理解,毕竟湖滨道受于体量限制在儿童业态方面已供不应求,无限极荟稍作缓冲不失双赢之计,对该品牌而言,先出形象店,也为今后进一步拓展扫清了不少障碍,毕竟童鞋是个高频消费品类。

NINA NINO,此前在“简报”中有提及的童装品牌,儿童羊绒衫是其核心产品,此前多在精品酒店渠道开店,形象定位等方面都不错。

Mill de lin,以亚麻为主打的女装及家居产品生活方式品牌,与DOE一样,同样在铜仁路有店,虽然商场开业前就已见该品牌围板,但也算是开业不久,因此本文再次呈现一回。

TC,说到该店二层不得不说TC,Trinity Cafe,堪称整家店最聚客之地,广受业内好评,即使是客流量相对最小的工作日下午,该店依旧会有不少客人前来打卡。

3F

羲和雅苑,位于3层的主力餐饮品牌,从我第一次探班就已上围板,装修了数月才开业,目前该品牌已在长宁来福士和万象城开出另外两家店。

熊也,店装极具特色的日料品牌,直接把铁皮火车搬进了商场,而车厢上日本武士的涂装又明确定位,是一家颜值和口碑俱佳的餐厅,目前也是唯一一家。

PRIMO1,本文中的首家西餐品牌,当然还是独家,虽然门面店装简约低调,但露台的配置让这家店拥有舒适的就餐空间,成为消费者称道之处。

B1

Jumplify,来到商场B1层,除了威尔士VIP店外,另几个新兴健身业态绝对是整家店的亮点之一。Jumplify以蹦极为核心推出的健身方式,成为单车、瑜伽等细分业态后又一特立独行的存在,讲真,看着都很有美感。

ZE极速运动站,该品牌已连锁化多点开花,引入电脉冲训练方式,以期通过短时间训练达成最好效果,适合时间比较紧凑的高压办公族,因此开在新天地片区也是相对合理的选址。

极稻,首先可能会被该品牌的店装所吸引,极具东方禅意的灵感呈现方式,而其中的产品,竟然是日式饭团,有点桃园眷村的意思。

PHO东田越南粉,越南特色品牌,目前在金鹰以及嘉里不夜城有店,也是比较适合办公族午餐消费的选择。

teasoon,如同写二层会带到TC一样,在分享B1层时不免也要说到teasoon同样是商场客流量最大的店之一,也难怪如今咖啡茶饮业态依旧在风口了。

B2

BLACK JUICE,咖啡、茶饮、果汁等业态被分布在了不同的楼层,这家也是品牌唯一一家进驻到主流购物中心的店。

海金滋,本帮菜系,也是品牌进驻到购物中心的首店。

朱老拱,以米粉为主的小吃品牌,目前也是独家。

东来顺,最后是该楼层的主力餐饮品牌,毕竟大牌具有号召力,即使在周末失去了常规的办公客群,这家店依旧呈现排队等位场面。

以上第二部分,是对无限极荟近半年来新开业以及比较有代表性的品牌罗列和简介,能够看出有几个特征:

1、足够有特色,大部分品牌都是首家甚至独家,以至于我都很难搜集到相关资料信息。想必能够吸引到这些品牌进驻到这家较新的项目,周边比较成熟的办公客群氛围,以及新天地长年积累的时尚血统,是其中的关键因素。

2、餐饮品类较多,除了一、二两层拥有部分零售业态外,其余三个楼层均以迎合办公消费客群的体验以及餐饮业态为主,从商场提供单本餐饮指南就可见一斑。当然能看出其中不乏商场招商的同仁奔赴各种小众之地挖掘而来的有趣品牌。

3、调整仍在进行中,从文中提及的RunnerCamp正在对店装进行整改,就能一窥商业是个动态的过程,无限极荟这一周年的时间里,一直陆续不断有新品牌开业,而在一年的节点,整体的观感以及初步定位得以呈现。当然商场也是需要继续摸索,毕竟前期规划更多依据是周边情况,在经营开启后,数据和直接观感会成为最有力的调整基础,从目前情况来看,尚有部分位置仍在围板中,这个不断地品牌调整引入状态应该会继续持续一段时间。

总而言之,周年庆是个积极的节点,如果说爱笑的人会有好运,那也希望满场的笑脸能让这家店能往更好的方向发展;同时,待商场二层与湖滨道的连廊打通后,也会产生更好的联动及更大的想象空间,而两者从目前的品牌招商情况来看依旧是我心目中上海最具特色的商业体之一。

(文/联商百人荟成员 kaga)

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