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如果商场活动也分段位,刚结束的中国新天地“天地世界音乐节”就是顶级的那一个

上海新天地演出现场


在刚过去两周的十一中秋双节长假,由中国新天地举办的“天地世界音乐节”圆满结束,我9月曾有幸参加此活动的开幕仪式,耳闻目染后,也不免产生兴趣,即使我是一个不爱凑热闹的人。

在过往的内容中,不乏营销活动的分享推荐,其中绝大多数具备两种特征:

一是定位精准,更确切地说是与活动举办方的定位契合;

二是全馆性质,游离于商场或者商户外的纯市场推广,我也是很难get到逻辑亮点。

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瑞虹天地演出现场


自认为那些能打动我的市场活动都应该是优质的,但如果他们也能分出个段位来,那中国新天地的“天地世界音乐节”就是其中顶级的那一部分。它与我此前推荐的商场个案完全不同,但正因为如此,值得复盘。本文从5个方面来聊我为什么会将其视为顶级:

一、多项目联动

对于集团型的商业项目品牌,我最近一直在聊的,是积分会员制的打通,这是系统层面的后台工作,实则更多显示的是开发及协调能力。

但营销活动,多店联动,案例有没有?答案当然是肯定的,而且早就有了——百货商场最爱玩的就是“周年庆”的多店同庆。这也说明一个问题,就是多店联动的活动更适用于SP,类似借个由头,大家一起来嗨!而且更多也是集中在同一城市的多个项目。

但对于PR活动,案例凤毛菱角,由于地域差异、团队分散,多数情况下,各个项目根据自身特色各自为政也是完全可以理解。即使做,也是总部出一个“主题概念”,各店根据实际情况进行因地制宜地开展;或者同一个主题,分时段在不同的项目中实施,效果不一。

相比之下,“天地世界音乐节”不仅涉及到集团旗下7个项目,更是跨越4个城市,而且“音乐节”这类PR感十足的主题,除了要克服不同项目定位上的差异,还得考虑到地域性偏好、远程沟通协调的成本等各种问题,这就需要通过“中国新天地”团队进行统一牵头规划,各项目同事间通力协作、互相理解才能完美实施。最终能够呈现出一档格调一致、细节处又有所微调的案例,例如不同项目演出时间的均衡错位,又例如配图中每个舞台都根据各项目自身形象进行配套设计等,光统筹和执行能力就足以成为亮点。


虹桥天地演出现场


二、造节

上一趴有提到“音乐节”是个具有浓郁PR感的主题,那就展开聊聊“节”这个话题。

“双11”即将到来,这也许是商业领域最大的的一个节日——“购物节”,在营业额逐年打破新纪录的同时,我们能感受到“造节”的力量。因为人具有社会属性,“节”能唤起共鸣,这就是为什么东西方人有“春节”、“圣诞节”;国庆节、劳动节要放假拉动内需。一旦消费者对一件“共同属性”浓郁的事件抱以期待,就会产生爆发力。

商家当然深谙其中的道理,因此如今我们看到的是商家借助一切可能,打擦边球也要“造节”。几年前,情人节已算促进消费的大节之一,如今白色情人节、父母亲节、520、618等等,都会成为商家促进业绩的契机。

然而,这些更多依托于一年中的各个时点。而商家自身“造节”能力,更显功力。例如“美妆节”可不是任何商场都能造,你需要足够多且优质的化妆品品牌为基础。放眼上海能达到这个段位的商场屈指可数。

而“音乐节”,则更上一层次。可以这样理解,以音乐为特色的瑞虹天地月亮湾如果办一场音乐节,那可以类比化妆品品类占优的商场举办“美妆节”,但中国新天地举办“音乐节”,而且已经是连续第六届,其中蕴含的文化推广意味就已突破了传统商业项目内品类活动的瓶颈。今年瑞虹天地月亮湾的开业,更多起到了为这项“传统节日”锦上添花的作用,这从开幕活动放在了月亮湾的摩登天空就可见一斑。


创智天地演出现场


三、品牌文化打造

上文提到的“音乐节”是一种带有“文化推广”意味的市场活动,这种看似的“不务正业”显性的目的与艺术展类似,不用赘述。

我要说的是,它所要打造的,更是商业品牌的文化,也就是“中国新天地”这个品牌在消费者心目中的印象。

即使在上海,瑞安旗下的几个项目也各有不同定位,上文提到的瑞虹天地月亮湾以音乐为特色;虹桥天地作为交通枢纽项目,提供旅行者更多便利;创智天地拥有更多商务客群;新天地早已是上海的一张商业文化地标性名片;而所属新天地的湖滨道,走的却是亲子消费导向……外地项目我虽然不了解,但上海项目的迥异特色,已足以说明问题。

“中国新天地”所需要做的工作,是让旗下不同商业项目的消费者,能够对该品牌形成意识上的提升和共鸣。

文化诉求本身就是意识提升的方式之一,这也就是为什么“中国新天地”举办的是“世界音乐节”而非“流行音乐节”。平心而论,虽然今年的音乐节请到了18个国家的21支团队和本土乐队,但绝大多数都不是普通消费者耳熟能详的类型。如果单纯追求人气,以引流为目的,也许TFBOYS更合适。但“中国新天地”品牌所做的,是期望融合世界各地多元的音乐形式,让爱好者能听到真正的好音乐,让普通消费者能切身感受到多元的名族文化,李泉作为特约嘉宾,更多是以具亲和感的名人号召力为世界音乐这个定义做背书。

意识的共鸣,则是在长期文化灌输后,消费者会对商业品牌产生“认同感”,新天地本身几个项目的打造,都对“城市”、“人文”充满“敬意”,而对艺术主张的坚持,也是中国新天地品牌全年贯彻始终的,除了类似上海设计周、上海时装周这类城市名片级、不断提升规模的“保留节目”,也有类似“表演艺术新天地”、“光影上海灯光艺术节”这类由中国新天地持续发起的艺术相关巡回活动、展览,都是最好的佐证。“天地世界音乐节”则是对这一“初衷”,在“音乐艺术”细分领域的推波助澜,如同又一剂强心针,通过集中时段多店联动的内容发起,让消费者在吸收文化熏陶的同时,感受到中国新天地在做什么,你此时此刻所在的,是一个怎样的商业空间。

这点在艺术为主导的商业项目中能够更直观地感受到,而文化相对而言更为宽泛,因此难度够高。


重庆天地演出现场

四、高难度

以上几点,其实在说明一个问题——要办成“天地世界音乐节”这类活动,难度足够高!

契合本文的主题——段位,实则与难度相对应。


跨地区、多商场联动需要有强大的组织统筹能力;造节需要有底蕴和规模;树立品牌文化更是一种难以量化的无形资产……除了上文提到的这些难点也是亮点外,说得更直白些,音乐节这类户外市场活动所需要克服的障碍也比传统活动更多。光是治安管控,就有可能直接决定了活动能够举办与否,而户外多变的天气等各种不确定因素,也都考验主办方的临场应变能力。

此次国庆期间,至少在上海就并非风调雨顺,着实让我为其担忧了一番(因为参加过开幕活动,所以心系天地),最后一切顺利,完美收官。


武汉天地演出现场


五、成果

说了这么多,我之所以对“天地世界音乐节”评价如此高,想必大家应该能有所体会,但由于这是一篇事后文,我觉得有必要提供一些数据,这是我平时分享市场活动基本不会去挖掘的内容,但本文感觉对于我的论点有辅助作用,因此特地问朋友等来了数据,这也是此文一直到今天才推送的原因。


10月1~8日期间,天地系列项目共有超过236万客流,带来近1亿3千万的销售额,各项目在天地世界音乐节期间,环比9月同期人流平均增加54.2%,销售平均增加36%。


其中峰值TOP3为:

上海新天地最高单日客流约10万,销售额近504万;

虹桥天地最高单日客流约7万,销售额近300万;

岭南天地最高单日客流超14万,销售额约410万。

(李泉作为特约嘉宾去了虹桥天地表演,影响力可见一斑。)

数据在此,仅供参考,你可以有自己的判断,但对我而言,前4点就足以让我将“天地世界音乐节”作为话题来作内容。这是商业品牌做市场活动的示范,你可以把预算用来买IP、可以用来补贴现金支持场内商户,也可以做文化相关内容,效果各不相同。但不同活动的准入门槛,才是区分段位更重要的标准。


文中配图来自中国新天地官方微信号)

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