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上海长风大悦城B1率先开业 “了不起的地下城”现场实探

联商专栏:长风大悦城是今年上海最值得关注的“跨年”改造项目之一,对于大悦城这个“话题制造机”,即使是在改造期间,我也没有少关注。在做楼板打通等大工程时,商场内各处的大围板以及极具大悦城感的装饰文案就已经吸引到我。

9月中旬,取名为“了不起的地下城”的商场B1层率先开业,算是大悦城在整个项目改造过程中的“热身运动”,在“进展探班”一文中提及的多个围板区域,开启后乃是通往B1层的各个出入口。

由于长风大悦城属于半开放式结构,此前长风景畔时比较大的动线问题之一,就是室内外的客人无法联动,同时室外部分的运营能力欠缺,也导致消费者更多会进行目的性流动。此次改造的一大工作,是在室内外空间增加连通地下区域的出入口,一方面提升消费者至室外的概率,同时也让客流在垂直动线上多了一个选择。图中树立主题感的门头标识,是大悦城的拿手好戏,提高醒目度的同时,也体现出与其他业主的差异化。

从该区域的开业宣传海报来看,商场打造活力消费空间的意图就可见一斑。多彩的设计、二次元元素的运用、立体化的再创造后融入了各类主要品牌的露出……如同海报中的slogan所说“地下从此不一样”。具体有何特色,下文详解。

另一幅灯箱画面,则严重呼应了我在“进展探班”一文中着重推荐的围板文案,而此次,商场将这个“大悦城体”运用到了更多商户,更丰富了内容,同时还体现了统一感。

实际运用中,这个据说是为了提供更多服务而临时增加的“市政厅”,在我看来,才是整个楼层与宣传画风最为契合的一部分,只可惜该主题感并未沿用到其它地方。自认为大悦城在打造一家新店时不会舍弃赖以成名的主题街区元素,因此有理由相信商场将会把更多的资源用于高楼层部分,毕竟这个项目此前引流上楼也是大问题之一。

以上几个方面,是大悦城对这家店最基本的改造,也就是视觉形象上的重塑,更多展示大悦城年轻画风,从一开始就确立定位。第二部分,聊一下B1层的规划。

我稍微进行了色块补充,从平面图能看出,商场将该楼层几乎是泾渭分明地区隔成了零售体验区(西南侧)及餐饮区(东北侧)。

从导视牌也能比较清晰地看出整个区域的规划,例如简明扼要的“餐饮”,无需更多“杂质”。

所以,整个区域很自然而然地可以分为两方面来讲,先看零售部分,也是我个人认为B1层的有趣亮点所在。

如果你留意之前那张平面布局图,就能发现,零售部分中岛区域的品牌,几乎是无规则地散乱“丢放”到了B1层,事实也是如此,在该区域,没有动线“指引”,只有边厅和中岛的区别,消费者在其中可以最大限度地自由走动。形象方面,商场采用了木屋形状,作为商铺框架,极简且通透,尽可能让整个区域变“轻盈”且“松散”,于是也就更易营造“轻松氛围”。

相比边厅品牌,这些中岛品牌也显得更为轻质一些,商场搭好的整体框架,甚至方便一些新的有趣的品牌做短期合作尝试,以降低双方合作成本,静安大悦城的一些中岛品牌,此次也有继续合作。树形包柱最近出镜率比较高,在了不起的地下城,这里被装点成了一个休息空间,天地的呼应尤为明显。

边厅品牌方面,我此前在简报中有所提及,美邦旗下的走都市风的Nōvachic、和街头风的HYSTYL均有进驻且在近日开业,可谓该楼层最大集团合作品牌之一。不过有趣的是,考虑到美邦推出这些新产品线原本的定位是能在购物中心中与PEACEBIRD、GXG等品牌形成氛围,如今独占B1层,大悦城会如何打造地上区域零售部分也就留了个问号。

百武西、阿吉豆、tutuanna、杂物社这类相对而言比较熟的品牌,基本都能在该楼层拿到边厅位置,同时也不乏屈臣氏、热风这样的大店。如果单从这几个角度来看,B1层的零售氛围与大多数主打年轻定位的商场类似,因此反向验证了其主要亮点还在于中岛的全新规划尝试。

值得一推的新品牌还有国内自然生态护肤品牌SASELOMO,此次在B1层开出拿了较大的位置、出形象,同时也是该品牌的首店。

在通往餐饮部分的通道处有个“收口”,一定程度上也起到了区域分割的作用。

相比零售部分中岛的轻质追求,餐饮部分则厚实得多。贴顶楣头沿动线而造,整个是相对传统的布局方式。

由于店铺较厚重,但走道不宽敞(当然小餐饮区需要以此打造大客流感),因此我甚至很难通过一张照片拍下两个以上店铺。整体感受大家可以以上述两张照片进行脑补,整个区域的边厅和中岛规划基本是这个格调。其中当然也不乏和府捞面、小杨生煎这类熟牌。

在餐饮区的一个墙面,商场将不同品类通过矢量化并运用类似徽章的方式进行了呈现,这种清新感很大悦城。具体品牌这里就不赘述了,下文会放上列表。

除了以上两部分,G-Super是B1层的主力店,在两个区域均有入口。此前的长风景畔,该楼层几乎整个归乐购所有,虽然经营不善,但商超依旧是不可缺失的品类。因此此次调整,商场引进了最近开拓比较迅猛的G-Super,作为消费升级的举措也是无可厚非。

全新包装的直达梯,当然与商场尚未调整的其他区域大相径庭,楼层指示也清晰明了,以下是“了不起的地下城”品牌列表。

至此,你对这家店新开业的B1层可能大致有所了解,我并没有呈现其太多品牌的部分,个人认为,这也不是本文的重点所在,分享这个案例主要有以下几个原因:

1、这是长风大悦城改造的第一份成绩单,小试牛刀。不论能增加多少客流,至少已经将此前死气沉沉的布局完全颠覆,如今该楼层,就如同众多商场最聚客流的地下楼层一样,业态组合恰如其分。同时,指示牌上分明也是已经上了地铁标志,坐等该项目连通地铁后,相信客流大涨。

2、阶段性地开放,彰显了大悦城各个击破的决心,要知道整个项目原先规划上的硬伤颇多,使其几乎沦为周边办公客群的中午食堂,以及周末长风公园游玩客群的休息娱乐地,加上乐高体验中心,大多均为目的性消费者,离如今众多商场所要达成的“生活方式空间”相去甚远。而第一个难题的解决,也是为之后地面部分的打造树立信心,不仅是给商户,同样是给商场自己以及业界。

3、从规划上来看,餐饮零售各司其职,零售部分,打散的中岛布局方式是一次有趣尝试,值得观察。而品牌引进方面,作为一家正在调整中的商场,可谓中规中矩,开出来是第一步,因为说不定随着调整进行,待这家店正式开业之时,该区域已将进行又一轮品牌更替。

4、作为上海的第二个项目,大家对这个品牌的定位印象,已经不在于北京做得如何,静安大悦城魔都爱情地标有目共睹,长风大悦城打造自身IP的决心,从招行发布会那一刻就显露无疑,此后,不论是工地的围板装饰,还是“了不起的地下城”浮出水面,都让人感觉到大悦城还是那个大悦城,但这个大悦城又有些不一样。

5、一个项目做得好坏,不在于它绝对上的客流以及业绩,比如在该区域,除了项目本身在改造外,地铁也正在建,对面的国盛甚至整个被围剿。而我们在看待它时,更多还是要挖掘其细节处的用心,说不定哪个环节就能触发你的灵感开关。

(文/联商百人荟成员 kaga)

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