商业健谈

kaga

公告

KEEP CALM AND TALK ABOUT BUSINESS

统计

今日访问:3377

总访问量:4907111

能拍走心宣传片的商场一般不会差

本来周末是不发文的,因为转化率太差。

但怕情绪丢失,所以……

几个月前,我见了正大广场一位市场部的朋友,她说最近的工作重心是拍一部商场的微电影。

今天路上,无意中在朋友圈发现这部名为《味道》的短片已上线,考虑到商场上周末开始正值15周年庆(也算是老牌购物中心了),宣传片的联动出镜简直恰如其分,对这家商场的形象提升不无作用。

我在地铁上看的,几乎看哭(可能比较感性而已),由于中午正好在ifc,因此特地吃完饭冲到正大广场找我那位朋友聊了一下(我极少主动找商场),先把视频分享给大家:

视频链接:

https://v.qq.com/x/page/t0561cnnclh.html?new=1

看完这部短片,我想问,你还记得那份味道吗?

如果答不上来,那我们先来看另外一个问题,你还记得有哪些商场有做过类似的微电影或宣传片吗?

相信每位业内人士,或多或少会给出肯定的答案。

我此前就在介绍虹桥天地卡通形象代言人八达的时候,文中也放出过商场利用该形象做的几段片子,选取其中一段“值机篇”回顾一下:

视频链接:

https://v.qq.com/x/page/t0337pb7pvs.html?new=1

同时,我在和朋友聊到还有哪些商场有做过类似的短片时,大悦城近期上线的一部同样4分多钟的微电影《寻找莎拉》也令我们印象深刻。

视频链接:

https://v.qq.com/x/page/z0561p2kocb.html?new=1

在这两部宣传片中,前者,虹桥天地利用自身的icon做文章,全程围绕八达这个独一无二的点展开,值机又是商场最与众不同的特色所在,做出内容,情理之中。

后者,大悦城早已坐实“魔都爱情地标”标签,这是一部简短的爱情故事,在大悦城,能发现美好,同样有的放矢、定位精准。

我经常和朋友聊上海的商业,例如有朋友问我亲子方面做得好的商场,我会推荐嘉里城、南丰城、湖滨道;如果问到文创体验出色的项目,我会推荐大悦城8层、芮欧4层;如果想看看特色品牌,我会推荐无限极荟……因此,如果这些商场要拍形象宣传片,可以做成亲子类、互动类或者小资类等等,这与商场自身定位能够完美契合。

正大广场的定位则有所特殊性,在上海几乎没有同类大众消费定位的商场,同时可以享有家庭、办公及旅游客群。

而我比较直白的描述就是,大体量、大客流,这些都与我朋友所说的,商场希望打造一座覆盖“全业态”、“全年龄段”的“多功能生活场所”不谋而合。

但考虑到做微电影的话,从哪个角度作为切入点,就比上文中那些特征显著的商场更为不易。

如果你看完那部四分多钟的短片,最后一幕,是正大集团的slogan——爱是正大无私的奉献。(如果你能很自然地哼出旋律,那就暴露了年龄。)

因此,这部宣传片以“亲情”作为出发点,也就能与商场的企业文化关联起来。内容中,你几乎看不到任何关于一家商场“好吃、好看、好玩”的推荐,这与如今利用生活类公众号做的内容大相径庭(当然做逛吃逛吃视频也并非不可以),只是按我朋友的说法,他们这部片子,以期在有限的预算中,通过走心的方式,touch到观众内心。

至少这一招对我而言,成功了。

但其实我一直在问另一个问题,比如你以正大广场的体量大为主题,出一部片子叫“一天玩不够”,很容易理解。但《味道》这类影片(此前也在类似SKII广告中有所呈现)确实更容易直击人心,但与商场本身,又如何确保契合。

这就回到了我上文所述关于正大广场定位的问题,正因为其客群的多样性和特殊性,因此,此次商场选择以“情感”这个所有人的共性为形象打造的出发点也就更容易理解了。我个人觉得,虽然起点拔得有点高,但无论如何,观众不会反感,这也是一家店体现差异化的方式之一。

毕竟,John Lewis每年圣诞节广告的经典案例,也是通过品牌创办150多年时间的考验,自身品质的提升,才会得到业内膜拜。

相关阅读:

John Lewis 2015年圣诞广告发布 | 为什么国内商场不做优秀的电视广告?

2016 圣诞广告分享系列(1):John Lewis / Sainsbury's / Heathrow

是不是很有趣,我曾在15年提出过这个问题,为什么国内商场不做优秀的电视广告?

而现在,这个问题似乎已无需解答。

相比之下,我们的商业才刚起步,也许还无法达到国外品牌根深蒂固的走心精髓,但有意识通过形象宣传视频来提升品牌价值的商场,例如本文提到的这些,一般都不会差。

如果你有看到好的案例,也欢迎分享给我~

当然,不要拿动感PPT来就行。

如果你对这个系列感兴趣,还可以看:

智能信息化做得好的商场一般不会差

尊重员工的商场一般不会差

有家庭卫生间的商场一般不会差

用心做微信二维码的商场一般不会差

有自己卡通形象代言人的商场一般不会差

会做点统装的百货商场一般不会差

围板做得好的商场一般不会差

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+kaga。