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1个亿+150个万 | 万象城出了份16天成绩单,那就应景全面复盘一下

今天一大早,看到圈中华润的朋友,纷纷转发一张图,内容是:


上海万象城从9月23日开业至10月8日,16天,零售额超1亿,客流突破150万。


大概就是这样,所以,我也就应个景,复盘一下对这家店的整体观感。


Part.1 我对万象城这个品牌的印象


刚入行没多久就有听闻万象城。很多商场,和地名连起来念更顺哦~随便举几个例子,武汉国广、南京金鹰、魔都狗仔……等等等等。


而万象城,就是那个与深圳连读毫无违和感的品牌。记得大概六七年前去深圳市调,我所属公司当地分店的同事带我们考察市场,由于时间紧迫,看了同样是百货的茂业、当时的新晋购物中心KKmall,唯独没有去看万象城。理由很简单,就是汇聚一线品牌的高端商场,并没有太多可看的。


其实很好理解,就是如果外地朋友到上海来市调,恒隆也没啥好看的,一个道理。


之后,我所属公司有幸与万象城合作,在各地项目充当其主力百货店,可把我们兴奋的~~当时公司应该是倾尽设计资源去做和万象城的第一个项目,规划颜值现在来看也是顶级水平,导致的结果就是上海区没人帮我们画图纸了,到最后柜位线、隔断方案等,都DIY了。因此,万象城品牌在我心中还是需要仰望的。


辞职后,某天地铁到龙柏新村,出站后无意中看到了上海万象城的围板,连忙发消息给太太,告诉她我终于看到了传说中的万象城

的工地!!!(后来几乎再没去过这地方)


还有一次去杭州联商网交流学习,临走时特地让朋友放我到万象城膜拜一下,虽然定位很高端,但可能是由于杭州项目开始人气不是很高吧,加上我也早过了看到一线品牌就兴奋的阶段,所以最后留下的最大的印象是——大!


随着商业竞争环境越来越惨烈,再考虑到上海万象城的选址,因此,从得知该项目今年要开业,就已经做好了心理建设。如同对兴业太古汇一样,一切几乎在预料之中,八九不离十,而相信一些对太古汇或万象城说“失望”的朋友,实则还是因为对整体商业环境以及规划招商预判有差异。


Part.2 大家的评论


由于万象城品牌光环在,因此这家店开业后,简直就是全业关注,声音越多,导致评论分布就越平均,同样的事,几乎都会招来两面评价,令我印象最深刻的是我第二次探访时,遇到业内两位其他商场的朋友,两人对商场评价的前缀都是:


看上去不像个新开的商场——

其中一位的原因是,开业率高、运营纯熟、让人产生消费欲。

另一位的说法则是,卫生间等公共设施脏。


非常有意思的两个方向的评价,同样的情况出现在方方面面,对招商品牌、美陈布置、营销策划等吹吐都有。


而我在与朋友的交流过程中,都会问同一个问题:你去的时候人多吗?


在我看来,评价一个商场还得看长期,而在目前的大环境下,有人气比什么都重要,对于24w方体量的巨无霸项目而言,更是一切的基础。我不可能高频次去,当然不能凭借开业首日近20w客流来做判断,因此需要综合大家在各个时段前往探班时的情况来摸底。


最终,官方150万客流的数据,基本能让心中大石头落地,如果拿万象城、怡丰城、七宝万科铁三角来比,万象城并不赖。有此基础,一切好说,接下去来说说“一切”。


Part.3 前期推广


万象城开业声势不可谓不浩大,这是少有的一家店开业,八方支持的项目(我以前所在的公司去外地开店时就是这个样子)。我并不认识上海项目的市场部,但搜了下微信里华润的朋友竟然有好多,项目开业前期基本都在上海支援。


按照业内的八卦,万象城开业推广有两个特征,一是人多,上海单店、总部人员,共同发力,虽然在推广方式上会有些不同习惯,但基本宗旨是非常大气的;二是钱多,万象城此次开业,是这两年来,唯一一个几乎没有投上海生活类大号的商场。一方面几万块发条公众号推文,虽然价格不菲,但对出手百万级的玩家而言,似乎不入流了;万象城的花销相对传统,地铁广告是主要方式,彩色木屋轰到徐家汇地铁站也是显雄心;买了卷川实花的画面要物尽其用。因此,这两个月来,我们在各种渠道看到“花花形象”,生植入不可谓不成功。


对于不投生活类大号的做法,虽然大家会作为话题进行讨论,但我个人觉得不失为思路清爽。对于万象城的选址,能覆盖多少客群?投大号让全上海人知道,甚至是让全国人民知道,又有什么用?最终商场做的还是周边生意,闵行小邻通发发我觉得可以了。


Part.4 关于选址


上一趴说到选址,那就展开聊一下,上文有说到七宝万科、万象城、怡丰城三家店,相去不远,换做几年前,这样的位置开一个20w体量的商场,每天都要被挤爆的水平(参考仲盛)。现在,谁都不敢说能抢别家的生意,耕好自家门前三分地,不要让客人流失,已是万幸。


因此,我不断询问人多不多,就是这个意思,那边不缺整体客群,但自身的长期客群才是关键。


但基于大闵行的位置,我一秒钟都没有想过万象城会做高端。


Part.5 关于定位


定位上,不做万象城固有的高端定位肯定是没错的,而且想做也做不了对吧。那做什么呢?


当然是大众消费定位啦!


现实情况就是如此,一层做到CK这样的定位,Superdry、adidas这样的活力品牌充当门面可以了。首先,不能把消费者吓跑。大家可以YY一下如果万象城做一线品牌,会不会走上环球港开业时的歪路?必然的好嘛!


项目主导市场的时候,操盘者做定位,比如十年前,我所在的公司是市场的引领者,我们有大把的品牌可供选择,新进国内的品牌要开首店都会想到我们,我们当然有底气来做定位。在这种情况下,一般是往高那么一点点的方向去走,让消费者够一够,能体验到“消费升级”。


现在拥有这样待遇的商业体,其实和以前一样,一直都是凤毛菱角。但问题在于项目总量太多,以至于基本成为乙方市场。况且品牌也不傻,大家都是业内的,一个区域,一个选址,一个项目,最终呈现怎样的定位,往往也就是供需关系的结果。


所以,我个人觉得这家店定位不宜高,因为那边的客群也不会太高,先把人吸引进来,之后循序渐进调整才是正道,如同环球港现在在做的工作(我个人是很认可这家店如今的走向的)。


因此定位不捉急,反正你已经没有LV,人气好才重要,有了人气,还怕好牌子不开店?有了好牌子,还怕定位不能升级?


当然这不是教唆我们做个项目只做大众市场,就事论事,对于万象城的选址,我个人认为先做大众市场主客观都没错。


Part.6 关于招商规划


这一趴连着定位说会比较顺,在品牌的引进方面,我觉得吐槽定位没有到一线,没道理,但吐槽规划比较乱,不争辩。


24w方,商场没有试营业,300+个品牌,开业率92%,这必然是牺牲了精雕细琢。


很多朋友都在问,为什么好多楼层都有家具品牌?

我能说啥,我说家具业态是生活方式的体现,商场在规划上追求灵活多样行了吧?


所以,我个人觉得,还好此次没有和万象城合作做开业内容,否则,在招商规划方面,我还真很难说出个逻辑来,只能一一罗列品牌了,那也挺无聊的。我最专业的环节,变成了最没有内容可说的部分。


但!


这里,我要给商场说句公道话,那就是,商场“长zhang”得很难规划。


Part.7 关于体量


如此之长的商场,单一动线,在上海即使有类似(环球港和世博源),但也各有不同。


环球港不仅长,而且宽。并非单一动线,内部三个广场等,都让它的“长”得以弱化,虽然沿动线走一圈可能比万象城更累,但却给品类的区域性规划上创造了条件。


世博源有五个区,其实是分段的,不言而喻,很容易理解。


而万象城几乎是一长到底,即使是最聚客流的连通地铁的小餐饮区域同样也是长廊,“回头路”成本有点高。有一次前往和朋友约会时,我说我在二楼,他说他也在二楼,现在就走过来,让我等5分钟!


同一个楼层,5分钟一刚!!结果好像等了10分钟。

万象城的“长”可见一斑。


最终呈现出来的结果,就是如果站在业内角度来看,品类布局的结点要么就是不明显,要么就是很突兀。


例如在一长条品牌中,你可以连续做几个男装,走着走着,突然,就变成了儿童,没有一丝防备。


又比如,同一个楼层,既有黄金珠宝这类客单价较高又比较硬的品类,又有休闲时尚运动品类,你说两者不放同一个楼层嘛,单品类又填不满;放一起嘛,难说不违和。


这些,在92%的开业率下,我觉得都可以接受,毕竟招商不易,而且还是那句话,有人气就好,以后有品牌来,老店肯重新装修,还怕调整不好?


Part.8 整体观感


竟然最后才来写整体观感,主要是因为这家店给到我的感受就是——中规中矩。


在庞大的体量下,并没有炫技(可以类比七宝万科的树屋、怡丰城的顶层游乐场等)。万象城就是一家几乎什么都具备,但要让你说出印象最深刻的部分时,除了“大”又很难说出其他的感受。


宣传方面,有人羡慕他们的高预算,有人因为没有被公众号刷屏,反而说他们静悄悄。我个人觉得不错,毕竟大华润本身资源足够。


美陈方面,有人说中庭的花好看,有人说像扬州炒饭。我个人不是很喜欢,浓郁的华润风,不是吐槽华润,而是之前看过的几家都是这种风格。


招商方面,有人夸它开业率高,有人说它定位不如意。我个人觉得定位ok,但规划上有待调整。


运营方面,这点基本都还是认可的,毕竟大品牌,各种服务设施一应俱全,单写也是可以吹一吹的,不过鉴于是复盘文,这里就不详述了。


那些细节啊,也没啥好多说的,没有特别出彩也没什么槽点;屋顶花园啊、真冰场啊,是亮点,但既不是万象城首例,也不是上海首例,所以这些大家都能看在眼里的内容,我就不赘述了。


Part.9 关于技术运用


这一趴之前吹过了,详见:

智能信息化做得好的商场一般不会差


以上,是我个人对万象城的复盘,已经毛4千字了,就到这儿吧,我还不信你能看到这儿呢。

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