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忘记个品牌,易如反掌;重塑个品牌,岂止烧脑

这肯定不是一篇讲如何重塑品牌的文。


此前看到两篇文章:

1、再见了,班尼路!

大致讲了该品牌如何起家,如何走衰的前后经过,而这类故事,其实套用在很多类似品牌上都适用。

其中一个比较有意思的桥段,说的是黄渤在《疯狂的石头》里的经典台词,竟然是刘德华作为影片监制策划的宣传点,文中分析是:“根据吸引力法则,被一个“低智商蠢货”心心念念挂在嘴边的宝贝儿能好到哪儿去?”


2、“我曾穿过杰克·琼斯,想想就想死”

主要讲了作者年轻时有多膜拜JJ,然后随着自己阅历的提升,无法面对过去的自己,想想就想死。这是非常典型的消费者心态,其中有一句话令我印象深刻:“我们曾以为,这些品牌就是时尚顶峰了,后来才知道,还有古驰、D&G 和 CHANEL。”

这句话对于个人情绪来说,适用,但用于商业分析,还是需要纠正的。


第一篇文中班尼路的没落,恰恰也解释了第二篇文中作者为什么会想到穿过JJ想死。

其中原因,绝不是因为穿这些品牌的人知道了CHANEL,这类消费层次和阶级的提升,与品牌的存亡没啥大关系,因为会有新的消费者来填补客层的空缺。


真正的问题是,在上一批目标消费群体由于观念提升等各种原因,选择了更优质或者说更个性化的品牌时(设计师品牌崛起),下一批的目标消费群体在跟进的时候,走偏了。


为什么会走偏,是因为道路的选择多了。

类似班尼路、佐丹奴、美邦,甚至ESPRIT、JJ、ONLY这些品牌的下滑,正是因为在目标消费者面前,突然出现了ZARA、H&M、优衣库等岔路口,而且,还特别丝滑~换你,会怎么选?


同样,走上快时尚路线的消费者,之后还会遇到更高阶的选择,于是就有了这些品牌的逐渐走弱,最近H&M撤出西单大悦城的文章被刷屏,就是个非常好的证明。差不多同期进驻到市场的C&A,更是快见不到了。


它们所面临的问题,与班尼路、JJ们,又有何本质区别?


于是,摆在传统品牌面前的问题是,如何招揽到再新一批的潜在消费者?

但障碍在于,前行者给了引导,例如如果你可能会看到ZARA的那条路上,车轮印较多,觉得那条路是正确的,所以跟进了;又例如可能会有前人在品牌道路选择时,在班尼路那条路上树了块指路牌上面写了“此路不通”。你还敢不敢走?上文中提到的那两类文章,各种舆论导向,就是我所说的指路牌。


忘了一个品牌,如此容易。


品牌端怎么办?

这些传统品牌,守着自己的路,目睹行人错过,也是难熬,当然得求变。


一种方式,在路边种些花花草草,小修小补,例如改改形象、改改店装、改改风格。

另一种方式,则是自行重新再造一条岔路,以期通过新鲜感,来获取新一批消费者的关注。例如美邦推出的Nōvachic、vero moda推出的nordic by nature,先别说多业态组合这种噱头,光品牌名就是想让消费者认不出。



前一阶段,鞋类行业内与上述服装品牌同病相怜的达芙妮,在大上海时代广场外场进行了品牌全新形象的推广活动,以潜水艇为会场造型,近日,该“潜艇”巡展到了环球港。可见,品牌应该是期望通过长期活动来讲故事。


当然,VI形象的全新呈现,以及最新一代的专卖店风格,都同期发布。能看得出来,没有改名字,没有推新品牌线,达芙妮在自己品牌道路的改造上,是希望颠覆一下的,类似把泥地修成柏油路。


之所以会把达芙妮拎出来写,其实也是由于我之前做的鞋类招商,和品牌算熟,对于该重塑问题,还曾到过其公司聊天交流。


当然,我资历尚浅,给不出个结论。

当天,我记得自己列举了能想到的各种品牌重塑案例,例如上文提到的,甚至有创建全新品牌的案例,以供参考,最终达芙妮会如何做,我在看到潜水艇活动时,有了答案。


如果告诉我这是一个全新的品牌,我的第一印象会不错;而对于更多年轻消费者而言,它可能就确实是一个全新品牌。


品牌要做的,是要在视觉形象和产品品质上吸引到这些年轻消费者,如果能让那些走上岔路的“老人”走回头路,那简直就是神迹。


核心问题在于,消费者必须要知道,他们走的这条路上,会有什么?也就是说,品牌和产品,都要有极其明确的方向。


我曾做过一个比喻,假设某品牌给了我一张产品兑换券,可以将其送给任一朋友,如果我能在第一时间想到可以把这张券给到谁,那说明该品牌的这条路还算清晰,用两个字概括,其实就是“定位”。


达芙妮的这则案例,在视觉上我觉得是绝对ok的,但是在产品以及供应链、运营等方面,不属于我的专业,也不是内部人士,给不到建议,而这些才是真正决定品牌走向的关键。


因此,我说重塑个品牌,是烧脑的,甚至我这样的局外人都要偶尔搞搞头脑风暴,而之后的跟进工作更是庞大。


但反转来了,其实忘却一个品牌,并没有那么容易。

对于上一代消费者而言,“牌子,班尼路”这句台词可能会一直左右其对品牌的判断,而他们又会多多少少影响到年轻人的选择。


抛一个问题,如果你一手将一个品牌做到行业前列,但由于各种问题,面临老化,不受年轻人待见,那作为拥有者的你,会用怎样的方式来自救?是毅然决然放弃、另起炉灶?还是无法割舍?


对于商场招商的朋友而言,你可以对这类品牌说“不”,但事后,其实也不妨考虑一下这类问题,毕竟有可能某个时间点,你也会拥有自己的事业。


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