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与上海新派购物中心无缘的老字号终于要翻身了

联商网消息:无论餐饮还是零售,高性价比的老字号及本土品牌正在大规模进入购物中心,而几年前尚难以想象。

且该现象并非上海独有,北京、杭州、重庆等地购物中心也出现了本土品牌回潮现象。

事实上,无论欧美日韩还是东南亚等购物中心发达的国家,占据购物中心最大市场份额的都是本土品牌,并不存在国内一度出现过的本土品牌难以进驻主流商场的现象。

很多购物中心招商人员觉得,相对于海外市场,上海可供挑选的品牌不够丰富。但其实上海不缺品牌,而是缺少发现品牌的观察力。

如果不再一味只盯住高大上的洋品牌,也不再只关注全国首店、上海首店等虚名,而是深入市场脚踏实地穿街走巷,完全在街铺中探访挖掘那些最受百姓欢迎的特色品牌或高性价比品牌。

例如上海K11先后从街巷中挖掘出当年全市知名度尚低但品质口碑颇佳的新悦精品咖啡Seesaw Coffee和littleBEAN咖啡,并先后走红。

Seesaw Coffee

1、购物中心挖掘老字号及本土品牌价值

很多国内中小品牌、自主品牌一直呼吁进商场难,如今随着购物中心放量由甲方市场转入乙方市场而有所好转,百姓喜闻乐见,能普遍接受的本土品牌开始越来越多进入主流购物中心。

购物中心方面,由于总量的供大于求,给了众多“不差钱”的品牌以空间。

以前招商,考虑的是氛围的营造,品牌筛选;现在服装零售相对比较难,越来越多的案例证明快时尚品牌大店也不再是招商捷径,因此在开业时间和开业率的目标下,由于渠道的多样性导致不差钱的数码品牌,成为了购物中心尤其是新开商场的承租大户。一方面能吃得起最好位置的租金,同时数码品牌尤其是手机产品已是刚需,因此自带流量,除了品牌及产品本身比较“硬”外,在甲乙双方都是供需平衡的市场导向结果。

对于一些本土的餐饮品牌,个人认为是商场寻求差异化之选,可以看到那些引进本土品牌的商场,并不是只做本土品牌,而是在已经拥有洋品牌的基础上,局部做一些突破尝试。例如南丰城,一层外场沿街是中高端的洋品牌,也有桃园眷村这样的网红品牌,但在B1层引进大壶春等本土老牌,也是为了扩大消费层次满足不同需求的客人。

大壶春

2、品牌方开始重视购物中心渠道价值

随着上海购物中心越来越多,逐渐侵吞了大量街铺的市场份额,品牌方渐趋重视购物中心渠道,很多原本只开街铺店的品牌,随着品牌实力的壮大,开始有足够的资本实力承担较高的租金,另一方面,部分优质本土品牌由于能带来足够多的客流,且能持续经营不像网红店大多只能短期红一阵。很多购物中心为此也愿意给予这些品牌优惠并留出铺面。

总体而言,目前能进入主流购物中心的上海老字号主要还是餐饮品牌,老字号也适应购物中心的要求尝试推出副牌,例如新雅粤菜新推出新雅生活美食家简餐。另一方面,还有很多百姓喜欢的上海本地品牌尚未进入购物中心,如振鼎鸡、杏花楼、新雅、绿杨村、王家沙、博多新记……

小米

目前能大举进驻优质购物中心的本土零售品牌则主要是数码品牌,如小米和华为,因为传统数码广场的没落(但是由于线上渠道的销售依旧有保障,对营收来说,并没有太大影响),但品牌需要有线下露出,需要展示空间,需要有体验店,因此效仿苹果开独立专卖店就是如今有实力的那些品牌的共同选择。在一个好的商场拿一个好的位置,对品牌的广告效应足以弥补租金的付出。

大中型超市方面,盒马鲜生在购物中心的获铺数量更是远远超过诸多洋品牌超市。

而服饰、化妆品方面,虽然越来越多的本土品牌(如上海丝绸集团旗下Lily商务时装、三枪生活馆、美特斯邦威旗下Nōvachic、HYSTYL等多品牌服饰、家化集团旗下佰草集)开始出现在上海主流购物中心内,部分优秀的设计师品牌更是进驻到优质购物中心内,但上海本土轻工业及零售品牌相对于咄咄逼人的外地品牌而言,尚有很大的上升空间。

美邦旗下品牌HYSTYL

上海家化集团旗下佰草集

另外需要注意的是,老字号开始重视购物中心渠道价值,恢复第二春,但也不能倚老卖老,也需要与时俱进不断变革,不然热潮过去顾客忠诚度降低,会被购物中心放弃。

例如来福士曾引入沈大成,大宁国际曾引入了小绍兴、新雅、老正兴三大老字号,但前些年租约到期后,都被新潮的餐饮品牌所替代。宁波百年品牌缸鸭狗则相对是一个成功的范例,被凯德、银泰、万达、宝龙等主流发展商引入杭州宁波等地优质购物中心。

3、消费者心态渐趋成熟

上海每年出境游人次过千万,很多进口产品选择在境外或上海本地免税店购买,故在购物中心层面给予本土品牌市场更多市场份额。

TIPS:据统计2016年,大陆游客个人持银行卡境外交易总计超过1200亿美元。

一方面消费者对品牌的认知度日渐提高,说直白点就是看得多了,就知道谁好谁坏,只求最合适不求最贵,不同层级的好商品各有拥趸,因此消费也就更为理性,崇洋媚外得到弱化。

飞跃品牌也通过各种渠道进入主流购物中心

另一方面,消费者追求潮流个性,即使是洋品牌,例如NIKE这样的国际大牌,在开店时也需要做市场细分,因此多元化的选择也就成了市场需求趋势。本土品牌不再是“土”,如果有人带起潮流,那即使是本土品牌同样能成为时尚标签,例如如今很火的飞跃。

附部分老字号和本土品牌进入上海知名购物中心一览

(来源:联商专栏作者 kaga 郭歆晔

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