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上海五角场巴黎春天给鞋区单独做了个公众号

联商专栏:此前已介绍过,今年上海五角场万达将迎来一次最大规模的改造工程。

如今前往,基本已经无法体验万达的原貌,取而代之的是一个“在建”的新城——各种巨型围板,各种“店铺仍在营业”的指引。除了此前已经封场的几幢楼外,沿街店铺也关闭不少,期待调整成效。

在此大环境下,相对维持正常运营的,当属巴黎春天(以下简称:巴春),充当着五角场该角落的主力零售空间。

从下沉广场前往,该方向通道的灯箱已被巴春占据,如果不细看,可能会以为又是一则商场主题活动宣传。但实际上另有玄机,这也是我做这篇分享的原因。

本期灯箱主推对象为女鞋品类,首先我们明确一个市场背景——上海女鞋品类人气最高的三个百货商场,应该是久光、八佰伴和五角场巴春,虽然定位各不相同,但在业绩方面,对各家品牌都有着巨大号召力。

因此,商场利用优势品类做主打宣传也就在情理之中了,再来看活动内容:

主推“花漾美履俱乐部”会员招募,线上及线下同步进行。

其中线上渠道为关注微信公众号,零门槛,可获取相关资讯;线下需要消费一定金额才能加入俱乐部,但有礼品及积点卡相送,积点卡又可用来获取新一轮的优惠。

在扫码关注后,才发现商场为自己的鞋履品类单独做了一个公众号,用于经营会员体系。

从功能介绍,大致已经能看出该公众号的内容打造方向。

推送频率大致两周左右一次,内容方面与绝大多数商场的微信公众号也类似,只是主题专注于鞋履。阅读数最高的为5月15日推送的第一篇,500+阅读,也是这个项目的开启之时。而最近几篇分别只有100+和300+的阅读量,说明该项目在运作过程中并没有产生引爆性效应。




会员体系当然是该公众号的重大诉求,只需要填写姓名及手机号即可注册完成,按理说,消费时出示二维码即可进行积点,但并未有相关的详细说明,上图中的玫瑰花是否就代表着积点?这也许得等到实际消费时才能了解。

除了微信公众号常规会员系统搭建以及内容运营外,配合此项目推出的,还有“沙漏服务”,即在5分钟之内做到“有鞋上脚”,否则即可获得现金券补偿。这方面可能是借鉴了餐饮品牌的做法,虽然个人感觉实际意义不大,但体现了商场服务为本的初衷。

公众号自定义菜单中“俱乐部介绍”中的一段截图,也许一定程度上道出了五角场巴春做这件事的初心。

我为什么要分享这则案例?

并不是因为这个“单品类”公众号做得有多好,事实上从实际体验来看,不论是后台开发、规则制定以及内容制作等都称不上完美,但这也许给到了我们对于实体店运营一些不一样的思路。

比如,K11其本身的公众号具有极强的号召力,同时,商场还运营着旗下“K11ArtStoreKuriosity”项目以及“K11VIP俱乐部”等多个公众号,为的就是让细分客群看到自己及最想看的内容。

对于百货商场而言,不能否认目前遇到的挑战很大,在营销层面,虽然几乎每个商场都有运营自己的官方微信号,但相比品牌的粉丝粘性,不论百货还是购物中心,由于体量大、丰富度高,内容的专注度以及粉丝的重合度是个难以解决的问题,这就导致了商场公众号易遇到瓶颈。

把微信内容运营成一本“时尚杂志”,是很多百货商场都在做的,但除了类似连卡佛这种对自身产品“了如指掌”的商场,少有出众者,或许,将关注点放到自己的核心品类,例如美妆、例如儿童,也不失为一种好的推广策略。五角场巴春给到了一个有趣的示范,值得长期关注。

(来源:联商网百人荟成员 kaga)


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