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定位愈发清晰|芮欧百货探班图报

芮欧百货开业已4年有余,当年得知静安寺商圈一家独大的久光对面要开这么一家店,着实为其会受到久光怎样的“关照”而担心了一把,然而,事实却是,芮欧没有被久光打败,而是被自己的定位所拖累。

开业时的1层引进了众多国际精品品牌,并给其打造外立面从而成为旗舰店配置。这个格局得益于梅泰恒商圈的饱和,更多奢侈品品牌看重中国市场,并需要有展示空间,异曲同工的定位还有之后的嘉里中心。

然而芮欧开业之时,差不多正值奢侈品“好日子”的拐点,从而一度导致商场开业初期门可罗雀的局面。记得有个朋友和我说:芮欧百货就像一个国际精品品牌的博物馆,品牌是真的好,但可惜了。

如今,1、2层的品牌依旧还在,我相信,随着消费者认知度提高和个性化追求,这些品牌的发展势头应该会趋好。而其他楼层,在经历了前期定位问题的困扰后,这几年芮欧不断进行着调整,从品类布局到定位风格上,都扭转着开业初期的不利局面。

这里需要补充一下,芮欧的客群定位没错——中产阶级以上,有消费能力,周边高级写字楼客群等;而上文所述的定位问题,在于试图在零售层面与久光进行直面竞争,导致众多品质不错的零售品牌力不从心。因此我们在文中可能会在定位“准”与“不准”中游走,这里需要读者自身有感性认知。

精心打造的精品定位继续保留

虽然商场内1、2两层的专店格局,让人很容易将其与购物中心混淆,但芮欧却是实打实打着“百货”名号的商场。这两个楼层,依旧延续着最初的定位,而在“百货”层面,芮欧去年用2层的中部公共空间区域,耗巨资打造了设计师品牌集合店——Assemble by Reel。

但此部分消费者的养成会需要漫长的过程,Assemble本身颜值堪称满分,但并不是本文的主要介绍对象。除此之外,如今2层西侧的整块区域正在由I.T集团进行围板装修,画面上呈现的为旗下三个品牌:A.P.C、OFF-WHITE、MSGM。

这几个品牌目前仅在连卡佛以及新天地中有少数呈现,届时开业后能否俘获静安寺商圈的高端客群,亦或是能否与久光、嘉里中心等形成互补,只能拭目以待了。

文艺生活方式定位愈发清晰

这部分才是本文的重点,也是标题中所说的“愈发清晰”的主体。

芮欧百货在14年底引进湾里书香后,稳步提升的人气,似乎也让这家商场找到了自身的调整方向。

这家主打艺术设计为特色的书店,开业初期集咖啡与文创产品于一体,其最大的特色并不在于现在很多书店都在玩的文创范儿,而是专注进口图书及设计艺术品类细分市场的定位。凭借精准定位和艺术格调积累粉丝后,如今其咖啡休闲区域也时常一座难求。

去年,该书店引进北欧设计师家居生活方式品牌Normann Copenhagen,进一步扩充品类。与此同时,芮欧也如法炮制,去年下半年,万众瞩目的钟书阁开业,并让这家书店进入到主流商业视野,也让芮欧的文学气息更为浓郁。

关于咖啡休闲,商场始终不缺乏这个品类,光星巴克就有3家,如今,我们能看到5层的SeeSaw正在进行围板扩位重装,也反映出品牌在经营层面的供不应求。

而就在SeeSaw一旁,是另一家开业不久的咖啡店——Cafe de paris,由此可见该商圈对于咖啡休闲商务洽谈的需求之大。

有大也有小,曾经一度以最小咖啡店成为网红的Manner Coffee,如今入驻芮欧B1层,同样是极小的空间,连手扶梯旁的柱间都填不满,为试图体验不一样口味的“路人”提供更多选择。前有嘉里中心和晶品的Wheelys,后有芮欧的Manner,静安寺商圈正打造着千姿百态的咖啡文化。

说完咖啡休闲,再来谈谈文创和生活方式。开放式DIY互动业态,当年一鸣惊人的应该是K11的ABC Cooking Studio,它向人们展示了,原来商场还可以这么玩,品牌还可以这么做。

同湾里书香类似,手工大师的入驻为芮欧打造生活方式氛围打响漂亮的头阵。大悦城的开幕让品牌进入到主流视野,之后也愈发受到商场欢迎,并先后入驻芮欧及百联系统的几家店。

与手工大师邻柜的,是另一以饰品为主的DIY品牌——作·饰。

几个品牌的成功也让我们看到了体验业态的正确打开方式,因此如今才会催生出了更多类似概念的品牌出现。在芮欧4层西侧最近调整的几个商户中,能看到零基础油画吧iYoo,非常热门的业态,当你看到店中不论是谁都能像模像样画出一副作品时,也难免蠢蠢欲动。

与其异曲同工的还有主打木工DIY的品牌——作物。

以及主打金工DIY体验的全爱工匠。

除此之外,该区域仍在装修的,则是集合厨房、咖啡、书籍、创意市集的生活方式品牌COOK & BOOK,作为相对概念较新且低调的品牌,届时开业后只要一波推广,势必又会引起话题。

我们可以看到上述这些品牌都有一些共同点:

目标消费者都应是中产阶级及以上群体,也就是那些原本会愿意把钱花费在芮欧楼下的零售品牌,如今则更愿意划分一部分预算出来,让自己的生活变得更充实美好。

不同的品类几乎囊括了生活中的方方面面,品牌间有很强的关联度,并形成互补,从而营造出我们常说的氛围。

所有品牌均强调“零基础”,从而以面对更广泛的普通消费者。

这些品牌你是否觉得另外一家商场的某个空间都似曾相识?——大悦城的摩坊166。

看了以上这么多品牌,是否已经感受到芮欧极力在打造的生活方式空间?而与生活方式关联度很强的一个品类就是文创,这也就是为什么ipluso这样的品牌在芮欧能稳定长期设柜,并在最近又开出了旗下首家眼镜店独立店——ipluso for eyes。

商场中不乏类似的小众杂货品牌,虽然在招商整合布局上尚还有非常大的改善空间,但能看出芮欧正稳步走在一个上升通道中。

最近的调整还引进了一个亮点品牌——Blue Lemon,主打日系彩妆、护肤、杂货产品,继七宝万科广场店后,在芮欧B1层MUJI旁开出了上海第二家店。

芮欧百货从一家相对“冷清”的百货商场,正逐步转变成我最喜欢的百货商场之一。以下是吸引我的因素:

一如既往出色的硬件及美陈,同比魔都最标杆购物中心也不逊色。

通过不断的调整,店铺空置率已越来越低,而类似SeeSaw这样的扩柜举措,都体现出良性发展趋势。

引进的新品牌有明确的定位方向,不仅仅是为填铺而为之。

众多体验业态的加入,是百货商场转型自救的方向之一,也许其他店并不具备芮欧这样类似购物中心的条件,但值得借鉴。

我们介绍过一鸣惊人的七宝万科、不断提升的久光、颠覆的淮海755、转型的百盛优客,但芮欧的长期发展有些另类,既保留自身优势,同时也做着转型尝试,没有不破不立的大胆,但却循序渐进地走在正确的方向上。至少,我们不大会再看到商场通过办展来填铺的无奈举措。

据说今年,芮欧百货人气极旺的B2层餐饮楼层,也将会进行大改,想必会树立一个新的人气楼层标杆,这家店无疑会成为我今年的重点关注对象之一。

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