商业健谈

kaga

公告

KEEP CALM AND TALK ABOUT BUSINESS

统计

今日访问:1353

总访问量:41970149

必胜客概念店ph+上海中心店探班图报

2016年12月08日

评论数(2)

上海中心作为魔都第一高楼,其群楼及地下商业部分也屡被视为今年最令人期待的项目之一,不过从整体进度来看,貌似今年是无法一睹全貌了,其中的诚品书店更是尚未在一众“生活类大号”上露脸,说明该项目要成为话题,尚有时日。不过进展还是有的,如今,地下通道已经将ifc以及三幢最高楼连通,也就意味着如果是下雨天,你从二号线地铁站,不用打伞就能到达上海中心,这可是连正大广场都尚无法享受到的“优待”。

而本文的主角,必胜客最新推出的首家概念店“ph+”,就坐落在上海中心近地下通道处的B1层。

从品牌角度而言,这个隶属百胜集团旗下的连锁餐饮并不需要赘述,我们都能感受到,在一众更受年轻人喜爱的同类“时尚”品牌出现后,消费者对“吃”也变得更为挑剔,必胜客所面临的压力可想而知。然而,连锁企业+概念店+首家,这几个关键词,让我觉得此案例尚有得一写。


从官方的公关稿能看到,此概念店主推三大亮点:

1.机器人

2.披萨DIY

3.独有菜品

如果我也这么介绍,就成了生活类大号,甚至按这个号的受众面,也完全没有推荐的必要。因此,参考了官方资讯后,更多从个人观感,看这个“老”品牌如何进行创“新”。

视觉形象上的升级

首先,对于一个品牌升级或者推副牌或者推概念店,视觉层面的变化也许是最最基础的一环,我们在众多零售品牌中也能见到类似案例,这些品牌往往历经过市场摸爬滚打、有过巅峰、底蕴犹在,但正面临市场新军的巨大冲击,必胜客概念店也不例外。

从店铺的门面看,可能会错认成日料店。

logo方面,原先的PizzaHut全称只保留了p和h两个首字母,并以小写替代,“+”个人认为则带有“升级”的意思。之前经常与logo一同出镜的slogan——“Pizza and More”,则被替换成了eat | drink | enjoy字样,打破品类限制,更加倡导所谓的“生活方式”吧。

而品牌Love to share的理念,在这家概念店中得以延续,不会随着店铺性质的变化而有所改变。

个人认为即使是必胜客的常规店铺,在形象上也始终保持着传统连锁大厂的风范,中规中矩,干净明亮,但也稍许缺乏让人能够“自拍上传朋友圈”的魅力。

形象上的升级可以说是最“轻易”的,你只需要一个优秀的有经验的设计师,对于必胜客这样级数的品牌,给出一家概念店的装修不难,只是选址在哪里的问题。在ph+中,我们感受到更多通过“排列”来营造视觉感受的设计。

比起常规店铺,如果不告诉你是必胜客,或者ph两个字母也无法让你联想到PizzaHut的话,光看店装形象,也许我们真的已经可以脱离对必胜客这个品牌的固有印象。但不论视觉上如何脱胎换骨,消费者最终还是会认知到,自己进到的是“必胜客”店中,其核心依旧是披萨,品牌需要改变的可远不止观感,但改变观感是势在必行的第一步。

智能技术武装到“牙齿”

在官方公关稿件中提到的三大亮点中,其中两项都是技术相关,我最近和朋友聊到餐饮品牌如何吸引到商场业主的关注。虽然核心是“美味”,但在一众同品类品牌中要能够脱颖而出,需要有最直观能吸引到我们的亮点,可以是店装、也可以是技术噱头,这些是敲门砖,但能起到多大效用,得看实际体验。

ph+推出的机器人很可爱也具有未来感,圆润的造型仅仅在屏幕上传达讯息,避免了过多的“动作”反而造成僵硬感。不过这个机器人目前仅有的作用是——带位。也就是说,顾客一进到店中,定会被其吸引到,好奇心也会让你对这家店自然产生好感。通过服务员输入桌号信息后,它就会引顾客到相应的餐桌。除了被引导的顾客外,其他客人也会被它的“忙碌”而吸引到目光,小朋友更是会利用各种机会与其玩耍、合影。总之,这绝对仅仅就是一个噱头,它不会减少人员成本开支,也不会节省消费者的时间,但它能让这家店变得有趣,尤其是在陆家嘴这样一个游客众多的地方,也许很多朋友很长一段时间都不会再光顾,但偶尔来一次陆家嘴,去一家有机器人的餐厅也不失为有趣的体验。

另一项噱头,大型触摸屏披萨DIY,我们并没有体验到,服务员也没有向我们特地进行宣导。而其实自助点单功能中,也包含着相应的DIY系统,通过微信得以实现。由于职业病,但凡是有自助点餐功能的餐厅,不论现场服务员有多空闲,我们都会尝试一下,比较、判断流程和体验的差异。ph+在每个餐桌上都设有点餐二维码,通过微信扫进点餐界面。

除了常规的点餐功能外,ph+的点餐系统加入了“同桌点菜”功能。一桌的消费者用各自的手机,扫该桌的二维码,就能进入到同一个点餐系统中。同桌的朋友能看到朋友的头像、姓名、选择菜品等信息,自己选择的菜品也会即时更新加入到“购物车”中。你很难说这种开发者力图优化自助点餐体验的设计是好是坏,它让我们更有自主性,但却在逻辑上试图阻断朋友间关于菜品选择的交流。另外,这个系统并不算独树一帜,我在另一家更为亲民的麻辣香锅小店中也体验过同样的点餐系统。差别在于后者在付款程序时依旧期望顾客去服务台结账,而ph+则在员工培训上尽可能宣导顾客采用全自助。

同时,餐厅推出的一些优惠活动,能通过关注ph+的微信公众号并注册为会员后进行领取。但优惠的卡券领取后,并未和点餐系统打通,需要工作人员先核销卡券,后台操作后,才能在点餐系统中获得优惠后的价格进行买单,略显繁琐。就餐过程中,我们也看到不少老外和年龄较长的顾客,依旧采用了“人工点单”的方式。总之,自助点餐并未减少服务员的工作量,品牌依旧需要配备充足的人员,收拾打理、满足部分消费者的点餐需求,以及处理咨询。这项功能给到消费者多一个选择方案,我个人非常乐意在任何一家餐厅享用自助点餐服务,但从另一个角度讲,尚未有案例给我感受到便捷度上实质性的提升。

关于披萨DIY,这应该是各类餐厅概念店的标准噱头配置,甚至在零售品牌领域,“定制”或者“DIY”也是品牌在区分店铺级数时惯用的手段。从公关稿上来看,大屏触摸自制披萨可玩性挺高,但我不知道放置在餐厅后区的该装置能否满足负荷。不过同样的工作,顾客能够在手机端的点餐系统上实现,另外店员也没有进行有意识的推广,因此,可以理解为披萨DIY确实是增值服务,但大屏幕的噱头意义要大于实际作用,如同带位机器人一样,只要人一多,这项功能的实用性和体验就会大大减弱。

综上所述,ph+给到我比较直观的感受有以下几点:

1. 形象颜值上有所提升,但程式化的设计要大于创意性的设计,因此,你能感受到这是一家不同于常规必胜客的店,但并不足以让你“wow”。

2. 颜值的提升并不会带来品牌定位上的改变,即使加入了进口牛排等新菜品(该亮点上文没有提及,这里一笔带过),ph+依旧是一家合家欢餐厅,我们更多看到的还是带着小孩前来就餐的家庭,不过值得一提的是,可能坐落于景区,老外的数量要远远大于常规店。另外,周中办公室客群的消费情况也值得关注。

3.智能技术是这家概念店不遗余力希望宣传的亮点,个人认为,所有基于技术的用户体验提升,最终的目的都应该是简化流程、加快效率。ph+智能化的主要卖点包括:机器人、自助点餐系统、披萨DIY。它们更多在观感体验上给予不一样的感受,这甚至类似于一些餐厅会安排人员进行即兴表演一样,异曲同工。但真正在技术层面给到消费者福利的突破并不多。如何在“好玩”和“好用”间取得平衡依旧是需要不断突破的问题。

几乎每一个用完餐离开餐厅的顾客,都会再和门口迎宾的机器人合个影,确实是很有爱的场景。不过看到同样在门口的这块POP,感觉瞬间又回到了原先的那个令人熟悉的必胜客。

在这次探班中,我邀请了一些同龄朋友一同前往聚餐,但都被一一婉拒,必胜客“全家欢”式的餐厅定位固然没错,但这个品牌也逐渐淡出年轻潮流人士的约会选址名单,这就如同GAP的走弱一样,大家都知道问题所在,但感觉又很难找到质的改变途径。如今年轻人在“吃”方面的选择太多,随着认知度的提高,越来越多的人也不再崇拜大连锁品牌。这个网红当道的年代,追求独特的个性和口味,是我们更热衷的,但在家庭消费领域,必胜客依旧有一席之地,而ph+也是其进取心的体现。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+kaga。