商业健谈

kaga

公告

KEEP CALM AND TALK ABOUT BUSINESS

统计

今日访问:3278

总访问量:41972424

小创新 | 晶品为自己打造了一个原创卡通形象代言人

2016年11月17日

评论数(0)

晶品在我心目中一直是一家不错的商场,虽然少有爆点,但各方面都做得还不错;虽然楼上零售品类人气欠佳,但把优势区域也都发挥到了极致。只能说,选址的局限性让其在招商规划上有些束缚;不过营销运营,晶品在静安寺商圈并不处于弱势。

最近,商场与美国观念艺术家Nate合作,借助圣诞营销档期,量身定制原创了一个卡通代言人。晶品并不是第一个做卡通形象IP的商场,但它们的宣传,可谓足够到位。

Nate 是美国观念艺术家、作家、导演和视觉故事讲述的制作人。Nate 出身于艺术世家,外祖母是一位原创彩墨女画家,而外祖父 Ward Kimball 是迪士尼第一代的动画师,是著名的“迪士尼九大元老”之一。

关于Crystal

Crystal,它既是晶品(Crystal Galleria)的名字,又是一美丽的人名,两者合一,就诞生出了这样一个蓝色萌物。

Blue,是另外一个卡通形象,以颜色来命名,与Crystal成为一对,让故事变得更鲜活。

但艺术家的工作并不会仅仅是画一个卡通形象,取个名字而已。如同品牌包装一样,一个动人的故事必不可少,在商场里,如果你有兴致,就可以看到他们的诞生灵感来源以及“身世”。今后,也许你说起Crystal就会想到这个蓝色“小球”,看到它就会想到晶品,这不就是商场最想达到的愿景么?

关于宣传

原创卡通形象的策划本身就可以作为一则新闻来介绍,但晶品此次工作细致入微,结合了圣诞美陈布置,彻彻底底为Crystal做了全套推广。

在商场中庭,我们能看到11月就已经早早搭起了圣诞树,而它只是圣诞故事Crystal’s Christmas Joy的布景之一。

Crystal才是主角之一,现在很多IP展都会“以量取胜”,例如晶品之前办过的熊猫展就是其中的典型案例。此次商场如法炮制,但机智地做了一个圣诞工厂Crystal’s Factory,与艺术家手稿相结合,具象化了一个虚构卡通形象的诞生过程。一方面正好迎合形象代言刚推出的时间点,同时通过“复制”的手法,让该形象在消费者心中印象更深。

晶品几乎每一次IP展,都会充分利用到两个主入口的旋转门。此次也不例外,先入为主地为客人展示Crystal。

与此同时,商场将一层的某铺位改造成橱窗,展示了艺术家Nate Lord 的手稿及作品,虽然只有小小的几平米,但你能看到Crystal在笔下的诞生过程。

在二层,则展示了此次圣诞故事Crystal's Christmas Joy的故事绘本。

在这一片长条形的画廊区域,晶品将Crystal的“品牌故事”视觉化,以漫画的形式讲述了Blue和Crystal的身世,想必更能吸引孩子们的目光。

关于营销

这不仅仅是一个Crystal的诞生发布会,之所以说晶品在营销层面一直做得不错,在此也得以体现,此次打的是公益牌。马云说过,公益必须有公益的心态,商业的手法。

活动期间,Crystal玩偶将以“公益认购”的形式进行义卖,义卖所得将全部捐献给复旦大学附属儿科医院小朋友们,并为病重住院的小朋友提供医疗资助及购买圣诞、新年礼品。

同时,小朋友们也可以将自己亲手DIY的Crystal ,作为圣诞礼物赠送给复旦大学附属儿科医院的住院病童。至此,IP形象代言人的推出——美陈展——营销互动,一气呵成,堪称完美。

IP形象的日常运用

既然已经是同名形象代言人,想必Crystal今后将更多出现在晶品的各种宣传画面中,此时此刻,借由Crystal’s Christmas Joy主题,我们已经能够看到个大概。

外场的道旗

地铁通道的灯箱

场内直幅广告

商场最新的宣传册

总之,商场创作自己的IP形象代言,不算创新,但也凤毛菱角。我们更多看到的是微信公众号诞生后,商场在“取名”上的自我形象设定,例如“久光菌”、“百小盛”,希望拉近与消费者的距离。而Crystal无疑更进一步,我很喜欢这样的策划,更推荐晶品在此次形象推广策划中的全套方案,值得同行借鉴。但魔都商场中,令我最早就留下深刻印象的,还另有其人。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+kaga。