李春波之悟感零售

李春波

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心本不生不灭,遇境似有境灭还无。心之所以有挂碍、有尘埃,只是因为,心对世界万事表面的相有所住。故人会有烦恼,进而产生贪嗔痴,无法明心见性,得到真正的自在。要知道,世界上万物都是终须败坏的。所以是虚妄的,不是永恒的,不应该用太多的血心去留恋它。所谓万物皆为我所用,并非我所属。心无所住,无所挂碍,即是无心无尘。 郑重声明:为珍惜作者的劳动成果及可能涉及到第三方隐私问题,如网站转载、引用、转贴禁止任何隐去作者等字样,报刊、杂志登载请联系作者,邮箱:chunbovip@163.com,QQ:51750258,凡例用作者博文涉嫌非法牟取利益或另作它用的,作者在法律允许范围内保留其追究责任的权利! 另外,本博客只作为本人在数年工作中的点滴记录或个人感受,对文中所属作者之观点仅供参考,不足之处恭请将意见发送本人邮箱或留言,对此表示真诚之谢意!鄙人相信:三人行,必有我师!!  

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从客数构成上增加销售额〈四〉

   (本文刊于《店长》杂志2011年第5期 总第56期)
   上半部分我们简略地从一些销售额的数据公式上分析了门店产生销售额的一些来源问题,当然还可以按照门店所经营业态的不同可以作一些侧重点加以深入,我认为,一切分析基本都要建立在数据的基础之上,不能没有数据或将数据当作累赘一样到时就清理掉。在买卖活动越来越依靠科学技术的今天,想赢得市场、赢得顾客就必然要走向数据分析的路上来,否则就会变成“瞎猫”。

其次,数据的来源尤为重要,最终落实到的是“人”的因素,因为数据的一切来源都是由人创造的,系统也是由人的控制,“人”不过关,产生的数据就是一堆垃圾数据,不堪一用。例如:现在一些门店都因为零钞不够用,在争取顾客的同意下,会使用口香糖找零,但是有的商场用的是自编码,如果用整包装的直接拆下去找零,造成有子码销售而无母码归属的问题,日积月累所导致的结果就是IT订单出不来,因为我们的系统已经产生了负库存和相对的虚库存,加之门店没有做相应的更正,门店的订货单压根就不会到达总部。倘若如此,数据分析就无从谈起,更不能以此为参考来分析门店的一切经营情况。

下面主要从另外几个不同的角度看销售额的构成,并以此来简析及探讨门店如何增加销售额。

六、从顾客的数量构成上增加销售额(销售额=顾客1+顾客2+……)

从“销售额=顾客1+顾客2+……”来看,由顾客构成角度增加销售额主要是从增加顾客数量、检讨促销效果及扩展顾客需求等项目上加以分析。

首先,从增加顾客数量来讲,无非就是增加门店来客数,准确的说是增加进店顾客的有效交易次数。如果顾客进店而没有产生消费或交易,就等于是无效进店顾客,或可理解成门店的经营定位、商品宽深度没有满足我们顾客的需要。

一些商场管理者谈到商场对付来客数低的绝招,就只是拼价格,鸡蛋2角钱一个、泰国香米1元钱一斤……虽然这种方法在短时间内会使来客数剧增,但从门店销售曲线会看到,促销商品的单品价格吸引力是有限度的;再者,这种方法你会用,竞争对手也会复制,还有可能比你搞得更加疯狂,双方头破血流,但顾客不会感谢任何一方。
图一:(省略)

要想增加门店的来客数,首先得对我们的商圈顾客加以研究,只有在了解顾客的基础上才能找到吸引顾客的办法,让顾客愿意在我们门店消费,形成自己的门店竞争力,使竞争对手不至于那么容易就能够模仿我们。

怎样才能对商圈顾客进行调查摸排呢?第一,市场调查,市场调查表要根据门店商圈内的不同竞争形势及顾客的具体消费形式对应设计,主要是对门店出入口、停车位、顾客购物方便性、服务措施、商品丰富度、卖场布局设计、商品价格、顾客的生活状况、收入、消费频率、年龄段构成等方面进入调查,其他也可以加入一些对商品价格带及商品链相关的调查内容,这样是为了了解商圈顾客对商场价格的吸引力及最大限度的家庭开支,比如以此了解顾客购买一台液晶电视最大的需求尺寸是多少、什么价格范围内能够接受等。这样就有利于在对商品进行采购、定价时少走一些弯路,少花一些经营成本。

为了使调查更具有真实性,可以给予被调查者一些小小的奖励,比如早些年国内一家商场对顾客进行调查时,对凡是参加商场市调问卷并认真填完所有项目的顾客给予一元硬币的奖励。奖励的方式有很多,门店可以根据实际需要和自身资源各展其能。

其次,要认识和改善为了保护门店的市场份额及提高消费的忠诚度而进行的促销活动。根据我对零售行业的了解及工作经验,现在同一商圈内的商场已经出现商品同质化、顾客同质化、供应商同质化的情况,如果我们还是按照供应商报什么促销商品我们就选择什么样的促销商品的话,只要对手稍加留神,我们门店的经营情况就会出现较大程度的滑坡甚至崩溃。

促销的种类繁多,例如:限时抢购、试吃、文艺表演、抽奖、竞赛、换购、会员购物节、周末主题促销……我们要通过促销前的研究分析、促销中的跟进与协调、促销后的总结与检讨,以总结促销的效果,了解门店促销成功与否。

促销跟商品调价一样,可以划分为“临时”与“永久”甚至“区间”,现在一些门店的促销决策与促销手段往往是在如临大敌,或销售不济时的一种亡羊补牢的做法,对于全年的促销计划可以说是茫然的、有计划不落实的。门店必须在一年之初就制定整年度的促销计划,其中由常规性促销、临时性促销、季节性促销、主题式促销等促销方式构成。当然,这也只是广义上的企划的一部分,主要的目的是增加消费、带动销售额的增加。

除以上方式外,我们还可以根据商场的实际情况,以各小类为单位对一段时间内的“购物篮”进行分析,用PI值(千人购买率)来决定对哪些品类需要加强型的促销活动,以指导我们理性的促销(参见下面的公式)。

图二:(省略)
一般,门店的员工除为顾客提供优质服务、做好商品的陈列等工作以外,一个最重要的工作就是统计和注意顾客的购物需求,分析顾客的购物需求,看顾客的需求有没有变化,从而为门店的商品关联陈列提供一定的参考依据。

现在一些二三线城市镇级门店的某些季节性单品的销售量,还不如一个水果摊的单品销售量,为什么?因为水果摊抓住了顾客的需求及服务的附加值,以甘蔗为例,在门店销售的甘蔗一般是比较卫生、明码标价的,但水果摊知道顾客的另外几个需求,一是我们门店明码标价,但他们是可以讲价的;二是顾客不但需要购买到质优价廉的商品,还有去皮、分段等需求。

 

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