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从百果园与三只松鼠,看新零售企业社群营销

近几年,国内移动互联网时代趋近饱和期,新零售行业线上流量越来越贵,京东一个DAU已经涨到了 300 元,线上流量入不敷出,转型和发展线下无疑是新零售可行的道路之一。

其中,百果园与三只松鼠的转型却在发展线下的基础上,走出了完全不同的两个模式,百果园支持“线上着重社群营销,线下实现店仓一体化。”,而三只松鼠却因为品牌深入人心,将线下门店做成“体验模式”,鼓励用户来“吃喝玩乐”,两种看似不同模式,却成就了两个品牌的成功转型。

本文以百果园与三只松鼠为例,将着重阐述两家企业在社群营销、会员管理、顾客体验等新零售方面的实践历程和成果,供不同业态新零售企业参考。

百果园——一体化营销

如果说“线上改造线下,仓店一体化”是生鲜电商的新路径,那么百果园恰恰走了一条看似相反却殊途同归的路。


2001年创立于深圳,前期主要集中在南方一二线城市;2014年以来,进入发展快轨道;2015年5月,国内门店数突破1000家;2017年8月,百果园实现线上线下一体化,并宣布线上单月销售额突破1.2亿元;2018年,线上销售额突破20亿,占总额的1/10;截至2019年3月,百果园全国门店数高达3700多家,遍布全国70+城市,并以小程序为载体,开始线上带动线下营销模式。

百果园的社区零售有着两个场景,一是用户到店消费,二是用户在家下单。

但百果园也将这两种场景的销售占比控制“40%+60%”,线上占比 40%,如果某一方面超出占比,势必会影响另一方面的平衡。

比如线上占比过高后,为了满足“59 分钟送达”的目标,店内员工花费大量时间打包线上订单,线下的导购、服务就会受到影响。同时,线上订单量太多,水果的品质也会受到影响,所以对于零售企业来讲,并不是某一方面占比越高越好,而是需要找到现有人力和环境下支持的平衡点。

从一个应用中心开始


线上线下一体化,不是说说而已,百果园最早有两个应用中心,分管着线上与线下,如今融合为一个应用中心,虽然有线上和线下两条线,但两者之间已经高度融合,基于线下门店的布局来提供线上服务。


与此同时,提供“线上下单,线下自取”模式,也是将线上、线下的流量互相导流的方式,百果园 50% 的流量来自于门店,剩下的 50%来源于社交传播、线上的投放、广告等方式,如何将门店流量导流到线上,让他们体会到App 的方便,且将线上用户转化为付费用户,并熟悉百果园品牌,确定门店的位置,“线上下单,线下自取”模式在此时发挥着重要的作用。

多平台投放


百果园小程序“百果园+”仅上线半年就累积了超过600万的用户,日订单量最高达到 5 万,且每个月都呈现翻倍增长的状态,在线上电商 App 日益衰落的今天,“百果园+”小程序仅半年的数据就赶超了百果园 App 两年半的用户累积。

当然,百果园的发展模式不仅局限于小程序,而是以门店+小程序+自有App+社群+微信公众号的模式,用多平台打造一个流量闭环。门店+社群是百果园的核心流量池,主要用于辐射门店周边社区用户,与用户建立起积极的沟通渠道。并利用公众号、小程序,进行服务推广,帮助深度触达用户,唤醒消费,令每个平台都通过自身优势达到明确分工。

比如百果园旗下共上线了3款微信小程序。百果园+,主要用于提供核心业务。百果园好礼,以礼品卡形式,为用户提供水果送礼的服务。百果心享,则专为付费会员提供服务。这三者业务分工不同,但可彼此跳转关联,多方打通微信生态圈业务。微信小程序除了“不用下载”、“登录方便”等优势,还被做为会员增长和会员运营的重要一环。

除此之外,百果园拥有数百万人的社群,每个门店都有属于自己的社群,每日在其中做团购、活动的推广,并通过小程序易于传播的特点,将线下门店的购物体验转化到线上场所。

线上付费用户中,其实有 60% 的用户是基于饿了么、美团等第三平台到来的,各大平台生鲜 App 层出不穷,渗透率成为了首要难题,但美团、饿了么等大平台却掌握着大部分的流量,将外部流量转化进来,实现“低价拼团吸引用户——刺激用户到店自提——让用户熟悉门店——进而熟悉百果园品牌”这一闭环。

低价拼团

在拼团方面,百果园通过App进行试水,在取得令人惊喜的成绩后,便试图在App、小程序中都纷纷加入这一拼团要素,并且搭配到店服务,不仅可以提升销量,提升新用户对门店品牌的信赖感,更能加深用户的到店消费习惯,最后还可刺激二次消费,可谓一举多得。


随即百果园增加购买方式、用“陌生用户拼团”的方式让老用户带动新用户。百果园这一角度可以说是另辟蹊径,因为他们并不是以销售额为导向的。

百果园李想坦言:“如果以销售额为导向,用户可能一次在线上买够了,到店后就不会产生购买。如果拼团是非常低的价格,就会吸引很多低净值的用户,到店后也不会产生购买。拼团的毛利率很低,主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客,二次销售的毛利率会更高。

2018年10月19日,百果园入局社区拼团,项目名称一米鲜生活,定位中高端社区团购品牌。

据相关人士透露,一米鲜生活正在一个三线城市试点,预计项目正式启动在两个月后。做的产品以水果为主,暂时没有其他日用消费品,价格还在测试中。

这个资讯显示了一个重要的信息,百果园看准了县域经济,开始走向下沉用户市场。如今”五环内“流量越来越贵,一线城市的市场趋近于饱和状态,越来越多的互联网人选择走向三线城市及以下,看县域人口对互联网的需求与机会,百果园显然也抓住了这次的风口,从一线城市创建,慢慢走向三线城市。

用户增长与留存

百果园的线上流量,有 50%来自于门店,还有50%是通过社交传播、线上的投放、广告等。门店的流量其实还是百果园电商最核心的,为客户提供更多消费场景、更多便捷的服务,是百果园一直以来的构思和布局。

实际上百果园的用户增长并没有太多依靠线上流量,虽然百果园建设了“门店+小程序+自有App+社群+微信公众号”全平台运营的流量闭环,但因为目前互联网线上流量一日贵过一日,甚至需要几百块钱一个DAU。所以,反向操作,以门店的线下流量转化为线上流量反而是最适合百果园的增长路径。


1、私域流量概念


早在 2018 年,以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本已超过 300 元/人,公域流量已经成为大部分人可遇而不可求的奢侈品。低成本的「私域流量」被许多企业视为增长破局的灵丹妙药。

为什么私域流量突然火爆?

我们先来看一个用户增长公式:用户增长=用户总量×用户价值=用户总量×1/(1-月留存率)×ARPU=用户总量×1/(1-月留存率)×购买率×客单价

在这个公式中,「用户总量」背后是拉新成本,留存率隐含着留客成本,购买频率跟复购率挂钩,客单价跟产品价格关联。

而私域流量,就是通过社交分享吸引新用户,用社交关系直接触达用户、留住用户,并且反复引导用户购买……也就是说,私域流量直接提高了用户增长公式中的 3 个指标:用户总量、留存率和购买频率。

所以,百果园将每个门店的线下用户添加入社群中,将其转化为线上用户,同时在社群中运用优惠活动促进拉新,相当于有了一个 600w+ 的私域流量池!


2、构建会员体系


一个灵活的会员体系是用户留存最好的手段,尤其生鲜行业。百果园的 IT 部门专门有一个研发团队,用于服务百果园的会员体系。未来百果园将继续深度挖掘会员价值、店仓价值及供应链价值,优化社群营销战略。

为什么要做会员体系?

国内互联网市场趋近饱和,流量也被无数创业者洗了一遍又一遍,面对越来越高的拉新成本,除了 BAT 这样的巨头公司,其他公司很难再拿到更多的新流量,而像 BAT 这样的巨头,已经占取了市面上 90% 的流量。

拉新成本太高,非巨头企业只能在垂直领域寻找精准人群,并建立会员体系将圈子明确化,最后通过一定的付费方式和会员服务,将用户留存住。

另外,未来趋势决定会员体系的必要性。早期对于每一个人,我们是整体看这个数据,所以那时候千人一面,就是所有人,原来我们通过APP、淘宝、天猫看到的东西都是一样的。慢慢可能到了现在这个属于千人千面阶段,大家打开APP可能看到商品不一样,根据你消费的数据,包括百果园现在给你的消费数据,包括营销平台都是根据会员的标签,会员可以有很多标签,比如他的年龄、他的购买频次等等,根据这样一些标签去做精准化营销。这要通过系统实现精细化营销,这是千人千面。

接下来五年可能是一人千面,也就是说对于每个人的营销,不同的时间、不同的地点打开看到的商品是不一样的,可能是同一个人,但这时候变成货找人了,根据你现在的行为,它通过大数据判断你现在需求到底是什么,你现在可能需要什么东西,然后给你推荐相应的信息,所以变成一人千面的方式。

百果园的会员方式以充值为主,会员费199元/年,包含优惠券、会员特价、免费配送、多倍积分、专享活动等8大会员权益。先让用户在你这里存钱,锁住用户的注意力,增加用户粘性和活跃度,延伸用户生命周期。并且通过多渠道可使用会员的方式,让用户在整个移动互联网区域内都能灵活、方便使用会员的权益与服务。

同时,通过社群,设置”会员唤醒“服务,增加那些不活跃的用户的权益,以较大折扣、优惠来唤醒会员,激活流失用户。

百果园的会员唤醒方式有六种手段:

l  用户第一次接触这个店,推广会员服务,新用户可享用优惠券、商品折扣、免配送费等多项优惠政策,让用户感觉会员的购买是超值的,将普通付费用户变成会员;

l  根据每个用户的购买习惯,为用户设置标签,标记用户的喜好,并跟踪,推送用户感兴趣的商品。比如某用户在夏季经常购买荔枝,那么当荔枝有优惠的时候,会讲优惠信息主动推送到用户手机中。反之,若用户从未购买过榴莲,甚至从未点击关于榴莲的推送链接,那么久减少该用户手机里的榴莲推送次数,确保千人千面;

l  除了为用户推送其感兴趣的商品外,根据每个季节不同的热点、当季水果等,直接给出优惠,推送近期卖的比较好的果品或热点。比如“荔枝自由”、“车厘子自由”等热点关键词时,推送此类水果的优惠更能促成销售;

l  六天、七天、十五天没有消费的,系统会分析用户,进行“用户唤醒”,但如果用户长时间没有反馈,则关闭用户唤醒,避免过度骚扰。

总结百果园的新零售转型

任何创业都不是一蹴而就的,百果园成立初期,连续亏了7年,后来很大一部分原因也是基于消费者对水果的认知提升了,才开始逐步进入快速发展的周期。

目前百果园的转型,其生鲜逻辑更像是生鲜食材里的小米。对比一些专注于门店数增长的生鲜品牌来说,百果园跳出了单纯的模式创新和服务创新,选择在商品、供应链和生态链上发力,从农产品流通层面来推动整个产业链向标准化、品牌化、规模化发展。

百果园是“自下而上”的一个非常典型的案例。其在向新零售转型的过程中,也碰到过很多困难。比如互联网企业和传统零售企业在思维方式、固有经验、组织基因上存在本质的区别,这是需要认识和突破的。且对传统企业来说,要完成整个从供应链到中台再到前台的网络数字化和IT化的改造升级也是非常难的。天图投资管理合伙人潘攀告诉创业邦,百果园曾动用了400多个IT人员,花了三四年的时间,才把这个事情完全打通。


三只松鼠-从线上模式到 O2O模式


同百果园的发展路径不太一样,三只松鼠创建之初只走线上模式。


营销模式

自 2012 年创办以来,因为移动互联网的刚刚兴起,线上流量非常便宜甚至是免费的,三只松鼠开始了大成本换大流量的营销模式。

1、大成本传播

2012 年,很多人还不清楚或不愿意尝试付费流量,三只松鼠却花很多成本开始了品牌营销之路。

首先是线上传播,从微博开始,与多个品牌/IP合作发布转发抽奖活动,鼓励用户自发转发,要知道这与百果园的优惠活动是不一样的,优惠活动可以控制一定的成本,得到线上有效付费用户。而三只松鼠的这波操作,是为了打出品牌,让自己快速被人们所熟知,并不注重关注我的人是不是我的精准用户,未来能不能付费。

同样,电视剧广告植入与转发抽奖有异曲同工之妙,只不过成本继续增加,无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影,或是以零食出现,或是以玩具公仔出现,广告总是植入得恰到好处,让人印象深刻。不过此时的三只松鼠已经开始精确投放广告,将品牌定位打造出来,他所植入的几家电视剧都是当下 80、90 后爱看的大火电视剧,初步的用户筛选已经形成。

付费促销活动:随后,三只松鼠开始了促销营销之路,貌似所有电商的殊途同归之路,比如购物满xxx元,就可以优惠xxx元。这波操作既是对用户的进一步筛选,定位真正能够付费的用户,也是控制营销成本,目的是将前面打出去的品牌推广成本”赚回来“。

只有 80、90 后用户远远是不够的,孩子才是最好的付费用户(看大环境下的互联网教育行业持续增长即可知),三只松鼠乘胜追击,打造同名动画,瞬间抓住了 00 后甚至 10 后的眼球,2018年《三只松鼠》动画播放量已过1亿(以爱奇艺为准),可见其火爆程度。

当然,除此之外,三只松鼠是淘抢购首批商家,为了在淘宝上获得好的展位和露出,也花费了不少成本,成功获得了一大波关注。由此形成:”哪怕我没吃过三只松鼠,肯定听说过他们的名字“的影响。

2、个性化服务与质量“营销”

“主人主人,我是小鼠儿。”三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路,每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人”,打造个性化服务。

三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话,视用户为主人,甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。这一创新无疑提升了客户体验,强化了品牌形象,让顾客听到“主人”这两个字,就想到三只松鼠。

每个人都有被尊重的需求,所以三只松鼠抓住这一特性,打造个性化服务,管顾客叫“主人”,使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌,有了炫耀的资本,间接地帮品牌作宣传。

除了客服的与众不同,三只松鼠力求“超出用户心理预期”。 三只松鼠用户体验策略:“在每个细节上都要超越用户期望,创造让用户尖叫的服务,才是核心竞争力。

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。比如,三只松鼠团队发现,消费者购买坚果,肯定需要一个垃圾袋,于是,三只松鼠就在包裹中,放置一个0.18元的袋子,随着这增加了额外的成本,但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。

除了服务上的优质,三只松鼠的质量也”营销“了一波,2017年2月12日,三只松鼠CEO章燎原剃了光头,带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店,损失了超200万。 这种质量上的”宁缺毋滥“,可以给用户极大的安全感,让用户相信三只松鼠的质量是信得过的。

除此之外,三只松鼠的包装箱也是别出心裁,外包装,UI,箱子和胶带完全统一,强化了品牌的形象。另外,附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,间接告诉用户:”您购买的物品是未经过拆箱的,非常安全。“从而优化用户体验。

纯线上模式转 O2O 模式


三只松鼠的销售平台已经累积购买用户超过3,800万人,但在 2016 年,他们意识到,靠纯电商是行不通的。

所以,三是松鼠开始了从线上转 O2O 模式的道路。

首先,增加 200 平方的线下投食店,满足线下体验与互动。并开展松鼠联盟小店,为年轻人创业打造机会,区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护,同时资金门槛极高的传统加盟店模式,松鼠小店更想做的是联盟,而不是加盟——重视每一位店主的个人IP,并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合。


所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“xx(店主名)与三只松鼠的零食订阅店”,并且专门为店主设计可爱的动漫形象,与松鼠完美融合。

除此之外,松鼠小店无加盟费,无管理费,去掉90%条条框框,开放进货自由,最大程度赋能小店主,小店主可以根据自己的经营策略与喜好,将店铺进行个性化装修、制定专属店铺的促销活动。

经过一系列改造,三只松鼠投食店首年销售额均超过800万元,并计划未来 5 年内开设一万家松鼠小店,而截至今年 6 月,三只松鼠正在准备 IPO 上市。

高科技运营会员模式

在线下店铺,三只松鼠不求卖出商品,只希望用户在线下店铺“吃好、喝好、玩好”,所以乍看从线上转移线下是消费降级,其实是另辟蹊径的营销。

线下店铺中,消费者用三只松鼠App对商品进行扫码,就可以直接加入线上购物车,成为引流到线上的巧妙心机另外,与传统的纸质标签相比,电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签,几秒就能修改所有的价格,大大减少人力物力资本,并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大,但是耗电量低,既环保又便捷。


情绪感知系统:当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始,系统会对会员的心情、手势、以及会员等级进行捕捉,电子标签则自动为消费者定价。由以前的固定标价或定期优惠,转变为动态智能定价,比如当顾客心情不佳时,会自动打折优惠。更神奇的是,如果后台系统通过文本语义分析,检测到顾客最近几次来店都心情不佳,松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱,甚至送上一份小礼物,显得更有温度。通过系统对店内顾客情绪的感知,最终形成一张消费者情绪热力图,当发现消费者情绪较低时,品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销,来开启一场营销活动。

根据上述分析,三只松鼠从场景的改造、数字技术的应用、IP的植入,社群的运营,与消费者的亲密互动,点点滴滴上都无不透出对新零售的理解与应用,三只松鼠“投食店”结合人文与科技让“兜售快乐”成为了现实。

结语


从百果园与三只松鼠的对比可看出,一个注重销售结果(百果园),以线下带动线上的方式,将线上下流量完美融合,减少线上推广/买量的成本,并通过门仓一体,减少了运输成本。

而三只松鼠,更注重品牌的打造,三只松鼠创立之初,线上流量还没有现在这么贵,但他却愿意花大价钱教育用户认识品牌、熟知品牌。从微博运营、电视剧植入可以看出,三只松鼠对用户的教育路径是漫长的,成本也很高,但一旦品牌打出去后,后面的推广会容易很多。

三只松鼠的企业文化与“海底捞”有异曲同工之妙,超出用户预期,用坚果引领时尚,打造松鼠 IP。

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