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支付宝+7-ELEVEn:便利店升级的新方法论

支付宝+7-ELEVEn,看着,就把钱付了。



文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载



全球便利店头号品牌7-ELEVEn在中国拥抱数字化升级变革的程度,超过零售业界和消费者的想象。


经过一个月的试验和部署,5月9日,7-ELEVEn华南区宣布全面接入支付宝蜻蜓。此举意味着,7-ELEVEn在华南广州、深圳、佛山等超过11个城市接近1000家门店,都已经用上支付宝蜻蜓刷脸支付系统。


便利店在中国广东一带,历来有楼下邻居一样的生活便利和普及。从此,华南地区的消费者去7-ELEVEn,如同真的去邻居家串门一样,不用带钱包,也不用带手机。去了,“凭脸”也能有吃有喝。


7-ELEVEn中国华南副总经理徐胜利透露,“刷脸支付很受欢迎,在我们店里上线仅一个月,就已经远超过之前移动支付上线前6个月的使用比例。”


这是7-ELEVEn在全球65000家门店中,可能为截止目前所升级的最新数字化科技应用。对于这个全球最领先最老牌的便利店来说,拥抱数字化零售时代最前沿科技,不仅只是顺应“技术带来便利”的潮流——否则手机支付在门店POS系统的引入,已经算是对科技的常见顺应。


7-ELEVEn中国华南区要做的,其实来自对数字化零售更前进一步的拥抱——因为科技进步,带来门店运营、消费体验、会员沉淀、品牌刷新的综合升级。


如果说蜻蜓支付带给7-ELEVEn华南区的门店运营、消费体验、品牌刷新,还是属于升级型的增量功能。会员沉淀,则属于7-ELEVEn华南区引入蜻蜓刷脸支付此前不具备但必须的最大亮点。


因为在作为全球第一,也是日系三大便利店之首的7-ELEVEn,并没有像全家便利店那样,有意识打造一套体系完整的会员运营模式。7-ELEVEn的经营之道,来自对强大的特许加盟拓展、区域密集性开店、强大的商品开发和供应链能力。加盟拓展城市、门店覆盖市场,商品留住客流,一直是7-ELEVEn在全球40多年,在中国20多年的基本策略。


无论是传统的磁卡会员(会员信息读写进卡片磁条中),还是基于手机APP登陆的会员,甚至同样属于移动支付时代常见的“支付即会员”。上述会员运营模式,本质上还是“人工+科技”的半智能模式。


最传统的磁卡会员不用说,需要店员和消费者,线下一对一录入消费者的会员信息。APP会员,也需要消费者在手机中手动填写会员信息,手机短信验证。即便是看似人工无感拓展的“支付即会员”,实际的会员体验和转化效果,非常不优。


因为,这并非消费者在内心确认的一个会员身份。什么意思呢?好比一个人坐在家里,无知无觉中就被宣布和另一个人结婚了。你说,Ta能接受或幸福吗?


而且,上述三种会员模式,还有一个天然BUG。按字面意思理解,总以为这是一个消费者和一个商家之间的会员关系。然而细节到消费者和商家之间的交互关系去看,上述会员模式其实只是“订单和卡片”、“订单和APP”、“手机和POS机”之间的工具式交互。


即我们所常见的那样,店员推荐你加入会员。或者需要你打开手机,扫描一个二维码,手工录入自己的会员信息。


这些会员模式带来的会员运营价值,也无非是在消费积分、内容营销方面,产生一些简单的粘性召唤、利益让渡或消费激活等。


一个真实的生物形态的人,和一个客观存在的门店之间,能不能产生数字化的会员互动?既是会员,也有互动的的会员互动。


如同两个恋人,彼此站在对面,激励着精神层面的感情交换。“形而下”的真实存在,“形而上”的亲密交互。


支付宝蜻蜓刷脸支付,想实现一下这个可能性。



图为支付宝蜻蜓在7-ELEVEn门店的应用场景


这个类似蜻蜓那样以2.8万个复眼,0.01秒(人眼需要0.05秒)就能看清楚你是谁的刷脸支付系统,精确的识别着你我他。


每个前来7-ELEVEn的的消费者,付款时只要看着收银台的一个小平板电脑的摄像头,瞬间、无感的就完成了支付。


我们知道,每个支付宝用户,都已经在支付宝系统里,完成了全面的实名认证。


这种信息的高完整度,意味着人在线下商业场景里的会员属性,所能释放的能量远远超过一般会员模式下,对会员的身份确认、支付、体验反馈和精准需求满足。


这是IoT(物联网)技术在支付宝这个产品内,焕发的全新实体场景应用价值。


因此,当一个支付宝会员,来到7-ELEVEn华南区任何门店,如同往常一样,选购其所需的商品,来到收银台扫描商品条码确认价格之后。Ta就可以直接打包带走了。


这是一个很刺激的感觉。就像一个人,把家里冰箱的水果、饮料、零食带出门一样,只需要出门前跟家里人说声,自己带着了什么。当然,区别是支付宝自动完成了结算付款。


自此以后,这个人会和7-ELEVEn,以及任何7-ELEVEn华南区门店,通过品牌号、生活号、卡包、小程序等,产生亲密连接和互动。


获得来自7-ELEVEn的营销触达、福利推送、互动召唤等。


线下零售场景里,支付宝蜻蜓已经在卜蜂莲花率先落地应用。不仅可以为消费者节约50%等待时间,一台蜻蜓刷脸机还能抵上1.5个传统收银柜。按门店早晚班计算,可以减少3个收银员成本。而且按照收银员3200元的平均工资计算,每年可为卜蜂莲花节省1344万元综合成本。


它的接入都比以往任何支付系统简单。一台类似平板电脑的蜻蜓刷脸支付工具,接入商家收银机的USB接口即可使用。不需要什么ERP系统对接改造,是兼容收银场景的的聚合支付设备。


江西省人民医院,作为当地大型综合医院,全院上线蜻蜓刷脸支付系统之后,已可提升50%以上的收银效率。


2018年12月13日,支付宝推出了蜻蜓。第一代蜻蜓就为商家的收银设备成本降低了80%。4月17日,支付宝发布了第二代蜻蜓,除了成本继续下降了30%,也实现了刷脸注册会员卡的功能。


自然,7-ELEVEn此次在华南区上线的第二代蜻蜓,能让刷脸注册会员的转化率相比传统门店会员推广模式,提升6倍以上。


支付宝IoT事业部总经理钟繇对此总结认为:“蜻蜓的刷脸注册会员可以帮商家抓住顾客在收银台的短短几秒钟,使之从单一的结账变成多维的数字化经营,在支付之外,可通过支付宝小程序完成识人、领券、核销等一揽子操作,为商户提供各种运营手段。”


支付宝得以成功牵手7-ELEVEn,与双方都是一次增量互赢的合作。对于7-ELEVEn的意义,上述已经详细阐述。对于支付宝来说,有了便利店零售业态的落地,尤其还是7-ELEVEn这样的顶级便利店品牌,且属于全国门店分布最为集中的华南区门店。支付宝蜻蜓在本地即时生活领域的布局,也能得到加速的落地。


因为,支付宝蜻蜓尤其适合在高频、日常、刚需、人群普及的场景里应用。医院的人群密集、便利店的日常高频、大卖场的刚需。支付宝蜻蜓的落地速度,不可为不快。


其实,支付宝从来都是都是日常生活全场景支付的领先者。2013年,当所有人还认为在线支付就是电商购物配套工具时,支付宝率通过便利店的到店支付,完成了走出电商,走到线下,走到人人日常生活支付所需的所有场景里。


这种触及在所有日常生活场景带来的支付便利,甚至让支付宝有着中国“新四大发明”的美誉。此次蜻蜓在7-ELEVEn便利店的落地,意义同样如此。


便利店的消费高频次、人群广泛、体验简单的生活购物场景,自然也是蜻蜓在一个漫长的产品生命周期里,一开始就要落地的重要商业选项。


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