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良品铺子数字化的探索与实践分享

本文由:CIO发展中心根据良品铺子副总裁周世雄在“品牌零售连锁的数字化深耕之路—暨走进良品铺子活动”演讲整理

2019年4月13日,CIO发展中心消费品行业群走进“良品铺子”现场会成功举办,来自全国50余消费品企业的IT及业务高管来到刚刚落成的武汉良品集团大厦参会,良品铺子副总裁周世雄带领团队做了数字化建设、会员管理及智慧供应链方面的干货分享,其主题为“良品铺子数字化的探索与实践”的演讲,受到参会者的广泛好评。

一、零售行业数字化的特点与发展

1、行业特点及企业介绍

零售行业的特点是商品品类非常繁多,用户在各式各样的品类中进行挑选,但其目标性并不强。在整个零食产品阵营中,良品铺子的品类是非常丰富的,拥有1200多种美食,涉及12个品类、91个产品系列,覆盖人群非常广泛,可以说,从两岁的小孩到八十岁的老人都属于良品铺子的客群。此外,良品铺子还拥有超200人的商品研发团队,在全球进行零食甄选与新品味开发。

良品铺子的战略定位为高端零食,并对此做了升级,落实品质管控,确保零食的高品质与丰富性,这与企业的核心价值观“品质快乐+”是一脉相承的。通过外部包装设计、签署明星作为品牌代言人、做影视剧的植入等方式来推广品牌,高体验与全渠道快速发展相结合,目前良品铺子的销售额连续三年全国领先。

2、行业发展背景变化

新零售的背景下,衍生出的“消费升级”和“技术进步”的两个时代特点,在推动新一轮零售革命。

消费升级:有人提出2004年之前是消费普及时代,2004—2016年是消费升级时代,2017年以后是消费分级时代,更为讲究个性化,促使着各品牌与消费者之间互动增加,衍生出的个性化品牌逐步占据市场,并通过数字化媒体和电商等方式传播,这意味着在未来,企业需要通过精准营销与用户互动,来完成相关渠道的拓展并占领碎片化分布的用户。

技术进步:以大数据、云服务的支持作为前提条件,带动心理学的发展。

基于此,新零售的背景,给企业提出了六个方面的挑战和要求:

全渠道会员整合能力:经过对客群的整合,会发现全渠道会员的价值必然大于单渠道会员价值。渠道通过会员的进店、选购、支付、交付和点评这一完整链路,场景非常丰富,可以实现客户的可识别、可洞察、可触达和可运营。2B和2C两种方式相结合,给消费者提供舒服的体验,转化率会大大提高。基于此,对全渠道会员的整合和经营管理提出了很高的要求。

单店为中心的数字化营销能力:单店的销售以导购为主,导购如何服务好客户,企业需要通过数字化,将职能部门的能力赋予到单店,从传统管控模式转变为服务模式。

重构零售供应链体系:包括顾客场景区分、前端产品企划、销售预测、订单预测、产销协同、主动补货等方面都依赖于供应链和大数据体系的支撑,其中,需求预测将成为零售成功的重要影响因子。

数据运营能力。

人工智能应用能力。

用户为中心的组织建设的能力:移动互联网时代对整个公司发展的能力提出更高的要求,依据传统企业分析,从顾客到企业CEO中间隔了很多层。目前九零后、零零后移动互联网的原住民都已经成长起来,消费理念与以往客群完全不同,应重视新一代消费者的消费观念。

基于上述,客户需求是非常差异化的,以客户为中心,就是要为一线门店提供赋能的工具,并压缩决策链路,借助于新零售数字化能力为会员提供更优质的服务。

3、良品铺子对零售变革趋势的理解

基于以上背景,良品铺子将更多的借助大数据手段,以大数据为驱动,在“人”、“货”、“场”三方面重新构建和展开,围绕数字化和智能化的策略,实现用户体验创新,最终实现用户体验优化和经营效率提升。

二、数字化与高端战略中的“场”:渠道升级

在行业内,良品铺子的渠道发展应该是最好的。良品铺子品牌的诞生本身是消费升级的一种表现,消费者从传统商超渠道购买的零食,其品类丰富度、产品的新鲜度、品质、零添加等各个方面,都不能与专业零食店相比。

2006年开始,良品铺子发展单渠道门店,2011年进入平台电商,目前电商平台的份额占比超过了40%。2014到2017年,良品对全渠道社交电商做进一步拓展,与钉钉、腾讯达成合作,共同打造社交小程序、智能导购系统等,向未来新事物拥抱和靠拢,跟随时代的脚步顺势而为。目前良品铺子的社交电商、APP安装量已超过500万。

在每个渠道里面,良品铺子要实现会员协同、商品协同,包括促销、订单、库存、物流等,在信息化构建里面,支持多渠道的全面发展和融合。

1、线下门店

目前线下门店总数超过两千一百家,主要覆盖在华中、华南以及华东地区,正在向各地区逐步拓展。

转型探索案例——差异化的场景促销。良品铺子一直在不断规划渠道与场景相融合,推出了“妈妈囤货节”、“周末的规划师”等,建立“零食与周末、家庭”的关系,为客户提供高品质的方案和零食搭配组合套餐,通过“场景包”的精确搭配达到较高的会员转化率。

转型探索案例——空间可视化。在具体渠道中,空间可视化项目将线下门店在线上进行数字化和模块化。基于此,物业审批、内部商品展程、店内设计、海报张贴以及陈列管理等,都可通过空间可视化进行承接,给后续加盟商开发、门店报修、物料管理等提供便捷。空间可视化实现了与系统的打通,为门店生命周期、物料设计以及后期BOM管理打下基础。将门店的开发、规划与相应厂商合作,在系统中对于目标点进行实效、质量标准和成本的管控。针对目标点的拜访,维护体系以及开店后优化与管理,都可以在信息化里实现。

2、平台电商

良品铺子平台电商也顺应了互联网时代的发展,从2011年试水电商开始,12年成立独立的电子商务公司,当年完成销售额1200万,并在此基础上快速发展,组建了“成建制”的发展团队。可以说,良品铺子电商平台的发展,步步踩稳了电商时代的发展。

良品铺子电商平台的持续快速增长,来源于五大突破:

全渠道的零售模式:良品铺子利用大量时间,对全渠道营销模式做了深度研究和探索。

品牌互联网营销:通过线上营销增加品牌趣味性,提高品牌转化率,实现品牌互联网数字化营销能力的突破。

产品创新品质升级:围绕商品特点与消费者更为亲密的互动,产生创新点。

高效物流体系:“良品一号”物流基地目前已实现全自动化仓储的管理。

互联网的信息化技术应用:良品铺子在信息化建设中的投入是比较大的,通过上SAP系统,建立了全渠道资源体系。

业务发展的持续增长,是源于数字化的多维赋能,良品铺子目前通过微信小程序和APP等媒体营销方式为商品、营销、渠道、客户和供应链数字化保驾护航。

转型探索案例——微信小程序:目前构建了完整的微信小程序体系,利用微信生态社交的属性,使得良品铺子在朋友圈中快速传播,并拉动线下门店的流量。

转型探索案例——良品APP:16年开始构建,通过APP将第三方渠道会员向自有渠道进行转移,轻量级会员能够沉淀为重度会员,并为客户做其它相关内容的传达。目前APP通过运营和沉淀,日活已超过10万,安装量超过500万,为全渠道数字化方面提供了基础。

3、OMS对全渠道订单的完美支持

OMS作为业务调度处理中台的核心模块,承担多渠道的订单处理功能的同时,还与其他业务模块产生极多的业务和数据交互。淘宝“双11”或是京东“618大促”等特卖节日,通过OMS系统对全渠道订单做整合与承接,确保了系统稳定性。

三、数字化与高端战略中的“货”:端到端竞争力

1、产品创新、品质升级

优质的产品是零售行业的灵魂。良品铺子的产品研发思维是客群+任务+时机=产品解决方案,并在此思维下,打造了多种场景化方案。

2、高效物流基地

三级式仓储布局:中心仓、区域仓、门店(仓)

快速相应的物流网络:干线、支线、落地配

多种便捷的交付方式:配送、预约、自提

3、产品质量保障

良品铺子不遗余力的确保产品品质的一贯性与可靠性,为用户提供最好的产品。

良品铺子成立了第一个休闲零食行业的国家实验室,率先引入日本INSENT公司生产的电子舌,世界上唯一一款可以同人类味觉细胞工作原理相类似的人工脂膜传感器技术,可以客观数字化的评价食品或药品等样品的苦味、涩味、咸味、鲜味、甜味等基本味觉感官指标,同时还可以分析苦、涩和鲜的回味(味度)。协助高端零食的研发,指定产品口味标准,优化产品口味等,如:对不同地区、指标不同的芒果干进行数据量化。

转型探索案例——千人千面的产品陈列:针对不同用户群体 “千人千面”的承接方案来提升产品的转化率,依据粉丝个性化需求的大数据分析,定制社交零食产品,增加和消费者的情感交流。

转型探索案例——产品内容化:通过用户日常浏览偏好数据分析,不断推进产品内容化,通过内容营销增加客群。例如推出“全家的出游时光”、“闺蜜的小时代”、“熊孩纸零食”等。

转型探索案例——定制化产品,创新产品企划研发新模式:根据粉丝个性化需求的大数据分析,定制社交零食产品,引领互联网端美食潮流。

四、数字化的高端战略中的“人”:精准营销

1、智能导购项目

通过与阿里巴巴合作,智能导购建立了导购与会员之间“点对点”的直接关系,使活动快速推广,会员精准转化。

导购跟消费之间关系是非常紧密的,例如在水果店中,新鲜水果上架,导购将新鲜水果拍好照片发到朋友圈,消费者可从微信上直接预订、取货;消费者晚上没有用餐,导购帮忙订一份外卖等,通过这样的渠道来增进导购与会员的关系亲密度。

2018年良品铺子做了大量影视剧的植入,通过大数据对“人”方面的场景刻画,实现全域精准营销以及内部精准营销对人群标签的识别。目前的主要工作是建立以女性为主客群的零食场景精准营销。

2、会员卡级别X权益划分

固定会员的运营对于公司而言是至关重要的,良品铺子为会员中的“黑钻”、“钻卡”和“金卡”设置了不同的权益,带来不同的视觉以及功能展现,来提升会员尊贵的价值感。

3、会员生命周期管理思路

良品铺子在客户成长期、升级期和流失期制定不同的运营方案、运营动作、用户筛选等,通过产品分析、人群匹配、策略确认等方式落地实行,形成完整链路的闭环。

4、会员精准营销思路

通过营销目标、产品分析、人群匹配、策略确认、落地执行的营销思路,展开精准营销。例如去年良品铺子推出新品“冷吃的串串”,首先会通过大数据选择出潜在客群,进而筛选出喜欢吃辣人群,打出标签。与客群进行互动,吸引客户到店消费,这种精准投放的转化率,远远大于普通式遍地开发的投放。

5、生命周期管理&精准营销工作流

客户生命周期管理的流程是:输入目标(新会员二转、流失率、新品销售额),将新会员做标签和策略匹配;通过匹配进行人群确认;方案确定(频次、跨品类、相关产品包等);利用全渠道通路的优势触达用户,对精准营销效果进行评估反馈。

6、会员中台建设蓝图

良品铺子在2019年将完成会员中台建设,将用户中心(权益中心)、卡片中心、积分中心和营销中心进行整体构建来支持前端工作,进一步提升会员运营,顺应时代发展要求。

五、数字化与内部运营:业务在线高效协同

通过“协作在线”将线下活动落实到2000多家门店,对物料、活动方案、相关话术、产品包送达门店过程进行检核。优化运营,以数据和系统的支撑来保证运营效率提升。

通过“业务在线”对门店问题数据进行分析,客单数是否受到出样率或是新品动销的问题。每个SKU商品区域售卖情况以及需要改善部分赋能到单店,做指标维度的诊断分析。

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