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菜摊大姐年入200万,外卖占8成,真正的幕后推手是它

文 | 陈晨 



互联网买菜这件事不是近两年才有的。


2012年被称为生鲜电商元年,巨头纷纷涌入这片“最后的蓝海”,“菜篮子”已被人盯上,最高调的是富二代史杰。


他不仅宣布开100家社区店的计划,还开着一辆喷涂着“翠篮子”的法拉利赛车征战“法拉利亚太挑战赛”。只是其母亲的公司在2014年遭遇因资金链危机,“翠篮子”随之停摆。

 

2016年夏天,故事的主角换成了人大毕业的三个北漂白领,地铁口卖净菜的模式踩中了风口,却没有踩准融资的节奏。


青年菜君这个短短一年内获得三轮上千万投资的明星创业公司,说倒下就倒下了。




故事到了现在,创业者依然在为钱发愁。叮咚买菜在半年多时间,连拿包括高榕资本、红杉中国、今日资本和老虎基金等一线基金在内的5轮融资。一方面,说明资本市场对于生鲜电商的看好,另一方面,也可以看出叮咚对于资金的渴求程度。

 

获客难、存储难、损耗大,没有资本的支持,本身没有造血能力的生鲜电商的生存率可想而知。


一组流传很广的数据,全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,其中,7%巨亏、88%略亏、4%持平。生鲜电商因此被贴上了标签—— “天下最难做的生意”。

 

可是,空白市场、高频需求的诱惑没能阻止资本的撒币,据统计2018年共有120亿元资本砸向生鲜电商。


到了2019年,情况越演愈烈,巨头们开始“围剿”菜市场,盒马、苏宁开出了自己的菜场,美团对标叮咚买菜,上线了直营买菜外卖业务,饿了么则宣布坚决做平台,通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式赋能平台商户,将买菜业务快速推进500个城市。



 

马云说,阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意,生鲜电商这个“最难做的生意”,在“买菜”更接地气的语境下能好做起来吗?

 

前置仓的可能性


受不了地推员的围追堵截,张大妈下载了一个买菜app。


第一次,用完优惠券花一块钱就买了8个鸡蛋,大喜过望的她有了第二次尝试,买了一盒豆腐送了一把葱,第三次第四次第五次,没有优惠,张大妈卸载了app。

 

生鲜电商近十年,烧钱补贴的模式还在继续。跟所有烧钱培养用户习惯的操作一样,生鲜电商也在使劲用钱砸出规模、砸出市场份额。只是相比进口水果的高毛利,普通蔬菜的利润要低得多,烧钱亏损有增无减。

 

这时,以规模化摊薄成本,保障服务和质量的前置仓成了热门选择。

 

叮咚买菜是最近的窜出的黑马,盒马生鲜的CEO侯毅也承认,叮咚买菜对盒马造成的压力。叮咚买菜副总裁俞乐透露,2018年3月份上线至今,叮咚买菜的月营收是2.6亿元,2018年的营收8亿元,整体毛利率是30%。



饿了么app界面与叮咚买菜界面


在外界看来叮咚买菜“0元起送0配送费,买一根葱都送”的烧钱模式撑不了多久,但前置仓带来的强执行力是叮咚买菜被超一线风投看好,并被提起最多的商业亮点。

 

叮咚买菜的物流流转是这样的:蔬菜从采购地出发,到城市分转中心,然后通过城市内的干线物流到达城市仓,再由城市仓运往社区周边的前置仓,最后由100米的末端配送到达用户的家里。

 

前置仓的定位比起社区店有几个好处:第一,传统商业模式当中最重要地理位置因素显得没有那么重要,租金各方面的成本降低;第二,仓比起店的运营要求低得多,人员开支降低了成本;第三,靠近社区,缩短了配送路径和配送成本,能实现整个社区的全渗透,保障履约时间的确定性。

 

但有人为叮咚买菜算过一笔账:“蔬菜作为低客单品类,以客单40元,毛利25个点算,叮咚买菜如果履约需要亏损8元/单,每日亏损120余万。”如果按照毛利30%计算,亏损依然存在。

 

想要获得区域垄断必定是个烧钱的过程,但对于高频的买菜需求来说,这样的营收比例同样带来巨大的资金压力。


俞乐也坦言,订单的密度是决定商业模式生死的关键。高密度订单既能摊薄成本,提高配送效率,又可以把配送小哥当成行走中的广告,成为流量来源。

 

叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议也是出于这个考虑。接入饿了么之后,叮咚买菜过去一年在平台单量增长20倍,月交易额超千万元。


叮咚买菜通过高密度前置仓布局,进行单点门店库存精准预测,使用口碑饿了么提供的海量周边用户画像数据,进行更精准的数字化营销,使用大数据预测备货,降低损耗率。



饿了么x叮咚买菜签约战略合作


“基于饿了么这么一个线上对线下的赋能,我们是有机会把前置仓的一个点扩展成一个面。在这个面的过程中,我们就会实现一个飞轮效应,比如说原来它是覆盖3-5公里的前置仓,它的订单密度越来越高的情况下,其实我们最后完成一个前置仓的裂变。”俞乐表示。

 

而从另外一个角度看,生鲜的电商和其他的电商不一样,场景化的体验尤其重要。就像盒马菜市为提升消费者买菜的效率和体验,大数据在其中发挥关键作用。

 

饿了么副总裁熊斌描述了未来互联网买菜的理想场景,“你需要的东西是能挑、能选、能退、能换的,跟逛菜场一样,平台了解你的喜好,给你提供千人千面的服务,比如片鱼这样的个性化服务”这些服务能力的实现跟外卖餐饮有很大区别,饿了么正在借助阿里生态系统的力量去接近目标。

 

走出五环


“您有一个新的饿了么订单。”50岁的石大姐在重庆南坪正扬大市场卖了20多年的菜,怎么也没想到自己成了菜市场的网红,小小的摊位吸引了各路媒体的报道。

 


石大姐和她的菜摊

4年前,石大姐3平方米大的菜摊只卖黄瓜、番茄、彩椒3种蔬菜,做起外卖后,菜摊已经拓展到了600多个品类,年营收翻了4倍超过了200万元,店里8成以上收入都来自外卖。


石大姐背后的推手是菜场服务商“菜老包”,其联合创始人何建庭告诉记者,菜老包在全国180多个城市有3000多家合作菜摊,像石大姐这样销量领先的菜摊并没有出现在北上广深,反而大多集中在东莞、惠州、中山、重庆这些地方。

 


            

中产阶级专属的生鲜电商走出五环,下沉到了三四线城市?

 

来自饿了么的数据,2018年,福州全年菜场整体订单同比增加2.3倍,不少菜商外卖收入超整体营收的70%,客单价远高于全国其他城市;昆明菜场外卖增速排名全国省会城市第一。

 

还有一个现象值得注意,最近风头正劲的两位,主打社区拼团的呆萝卜和获腾讯20亿元融资的谊品生鲜也没有诞生在北上广,出生地均在合肥。

 

何建庭分析,北上广生鲜电商的竞争太大,用户的选择多,而三四线城市竞争小,用户群体基数也很庞大,消费力也不弱,“这些消费者并没有一味追求便宜,他们也需要更好的服务体验。”

 

菜市场处于互联网边缘的地带,随着竞争对手越来越多,经营每况愈下。也正是因为这样才有了服务商的诞生。菜老包跟叮咚买菜的重资产模式不同,它目前没有建仓和物流,配送依靠蜂鸟等方式实现。它跟淘宝天猫的服务商类似,帮助菜摊卖菜从中抽成。



杭州菜场卖藕老爷爷给顾客讲解如何用饿了么买菜

 

菜老包流量来源于饿了么等外卖平台,为菜摊提供门店、产品包装的改造、技术系统的分析、供应端的部分标品的的集中采购等服务,尤其是通过外卖平台积累的销售大数据,菜老包会提醒菜摊备货的品类、数量等等。

 

据了解,2018年菜老包在饿了么线上总交易额突破1个亿。2016年,菜老包品牌销售额300万元,到2017年销售额3000万元, 2018年突破4亿,按照这样的增长速度,2019年菜老包的计划目标是突破10个亿。


最近,菜老包把重庆的总部搬到了杭州阿里巴巴园区旁边的梦想小镇,“重庆互联网信息稍微比较闭塞一点,梦想小镇在获取互联网信息和互联网环境更好”虽然办公地点搬过来了,但三四线城市依然是菜老包的重点。

 

“一二线城市的招商和运营已经进入到机械化运营的阶段,三四线城市还有很多待开发的空间。”何建庭说,目前菜老包已经实现盈利,盈利的部分将会投入到三四线城市的开发中去,“只要有蜂鸟配送的地方,我们就会去做,小城市一些地方效果非常好”

 

之后,饿了么外卖买菜业务将全线推进到500个城市,当然也包括在低线城市的发力,“大家觉得生鲜电商是一二线中产生意,只是因为现阶段大家眼光的重心在这边而已,根据我们做的2B和2C的一些尝试,三四线城市下沉下去,市场非常大。” 熊斌预测。

 

2B+2C


“B2C真的做不下去了,都在转B2B。” 品控、物流、仓储、流量、损耗等等一系列问题困住了不少B2C生鲜平台,许多人转向了竞争没那么激烈的B2B战场。

 

美菜网融资10.5亿美元成为2018年生鲜行业获得最大融资的平台,其估值约为70亿美元,成为超级独角兽;宋小菜“卖菜”三年融资4.5亿,爆款策略带动8个核心品类贡献80%销售额,以销定产的反向供应链模式,触角延伸到了菜市场商贩和中小生鲜零售商。

 

而服务于小B商家,饿了么口碑这样的本地生活平台有着天生的优势。

  

据介绍,在饿了么口碑的商户里小微商家占到80%左右,阿里本地生活旗下供应链品牌“有菜市场”,正在连接实体分销网络与中小餐饮商户,通过交易、营销、履约、配送等多环节的数字化赋能,把全城菜场升级为中小餐饮商户每日采购的线上批发市场。

 

这样一来,农贸市场等2C的商家也就成了前置仓,为饿了么的小微餐饮商家提供一个更具性价比的采购渠道,帮助中小餐饮商户一站式灵活补货,提高经营效率;而对于农贸市场等商家来讲,增加了一个高客单价的销售渠道补充,并且2B的分拣工作与2C时间的错开意味着场地的复用成为可能。

 

据了解,试点的有菜市场月复购率在90%以上。“可能生鲜电商未来的终局就是两个的结合,线上和线下结合,2C和2B结合。” 有菜负责人黄平表示,关于2C和2B结合,饿了么会做非常大的战略性转变,甚至在蜂鸟合作体系当中,已经在考虑2C和2B配送的资源整合。




2018年中国生鲜电商市场渗透率仅3%,每周会产生4.28次线上蔬菜消费。无论是2B、2C,还是前置仓、精选菜场、或是菜摊服务商,五环外的机会,人人都想抢占“高频需求+低渗透”的蓝海。

 

“买菜”大战的序幕已经拉开,尽管还是有人会被推进死亡名单,但这场不断试错试对的持久战过后,我们期待看到1%盈利率的数字被改写。

 

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