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宜家、居然之家、红星美凯龙的新零售探索

原创: 智慧零售与餐饮 智慧零售与餐饮 1周前


消费需求升级、技术快速迭代的今天,线下企业尤其大型零售卖场也不甘落后开始布局新零售。如今“衣、食、住、行”的新零售革命就剩下“住”这块硬骨头,本文以宜家、居然之家、红星美凯龙、百安居为例,看看他们如何探索新零售之路。


宜家融合线上线下,运用VR、APP推动新零售发展


1.线上线下融合,谋求新出路

面对2018年宜家线下商场访客量从2016年20%的增速减少到9.6%,一向求稳的宜家开始寻求新出路。


2018年,宜家开始加速在线上的布局,如开设线上商城、与微信合作快闪店小程序、上线社交功能及虚拟购物袋等。凭借联动新零售玩法,宜家今年的官网访客量达到了1亿人次。据统计,宜家上海网上商城今年接待了780万人次的用户,销售额超过7000万元。在前宜家中国区总裁朱昌来看来,宜家正在“从一家只有门店生意的公司变成一家多渠道的零售商”。这点也与新零售的理念不谋而合。


2. APP+VR的数字化道路

通过使用应用程序IKEA Place APP和AR,宜家为客户提供购买之前便能“尝试”各种不同家具的体验。用户可以通过IKEA Place APP把虚拟家具投射到自己家、公司、街道,甚至是电梯里,从而来查看家具是否适合摆放及装修。


它的操作也非常简单。用户打开IKEA Place APP,把手机对着放家具的地方,然后选择想要放置的家具,就可以了。并且,“IKEA Place”强调所有支持 AR 技术的产品都是 1:1 真实尺寸,精确度能达到 98%,所以不用担心照片与实际产品不符。


“IKEA Place”提供超过2000种宜家产品。客户可以从不同角度查看三维渲染图,在应用程序中保留他们想要的产品,然后指向宜家网站完成购买。依靠 ARKit 强大的平台,还给虚拟家具带来了逼真的灯光和阴影,不再是粗糙、简陋的效果,能最大程度满足用户的需求。


宜家全球数字业务主管迈克尔·瓦尔德斯加德(Michael Valdsgaard)表示:“IKEA Place 让你更容易在家里做出购买决定,在现实生活中,手指轻轻一点,就能获得灵感,尝试不同的产品、风格和色彩。VR 和 AR 将会像互联网一样,成为零售业游戏规则的变革者。只是这次,速度要快得多。”


宜家让消费者仅仅通过一款应用,就能浏览分类、计划参观店面时间、以及对家具进行虚拟装饰。目前该应用程序有200万次的下载量,并且用途广泛。与建造新店和支付高昂的房产价格相比,数字技术让宜家有望以更具成本效益的方式来接触更多的客户。


“IKEA Place”是宜家数字化转型之旅中的一个重要里程碑,开始了零售家具购买方式的转变。AR应用程序帮助消费者侧重于体验空间设计的有趣部分,消除想象力与现实之间的差距。


3.联手小米布局智能家居

继联手苹果推出IKEA Place之后,2018年11月宜家还联手小米打造AI新世界,开始布局智能家居,追赶新零售步伐。宜家全系智能照明产品接入小米IoT,这意味着,此后用户可以使用小爱同学、米家APP等控制宜家的智能照明产品,并且可以实现宜家智能照明产品与小米IoT智能设备,如传感器、家用电器之间的场景联动。往后小米与宜家还将推出智能衣柜,这种衣柜会内装小爱同学,智能提醒客户每天是什么样的天气,适合穿衣柜里的哪一件衣服。通过简单的 AI + IoT 组合成的 AIoT 解决方案,为家居场景打造智能化体验。宜家开始全方位推动新零售的发展。


居然之家畅享智慧未来



近年来家居卖场市场销量不景气,卖场出租率也逐年下滑。靠收租金养家的“二房东”居然之家也迎来“租客”退租的艰难期。在这个举步维艰的时期,居然之家开始求变,紧抱新零售救命稻草,走全面促进线上线下融合的新零售之路。


2018年4月,阿里投资54.53亿元联手居然之家推出新商业综合体——居然之家体验MALL。除了有家具建材外,还有儿童游乐园、影院、体育健身、餐饮、超市、设计中心、书画院,乃至有养老生活馆、数码等等。8月,又成功牵手“新零售第一网红”盒马鲜生,首家居然之家盒马鲜生店落地北京顺义。


居然之家总裁王宁透露,居然之家的大消费战略,根植于其会员数据,意在从低频转向高频,不仅是为了产生一次消费,而是紧紧抓住场景体验,将用户吸引和留在居然之家的场里,形成联动高频的消费触达。


关于双方的联手,一方面,阿里在移动支付、智慧门店、电商平台、智慧物流、消费金融等方面的资源向居然之家倾斜。阿里协助居然之家卖场全面数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家具的场景重构。未来,阿里旗下淘宝或天猫中的装修客户或许直接对接给居然之家。另一方面,双方将共同打造云装修平台,从装修设计、材料购买和施工管理全链路进行布局。


此外,居然之家与盒马鲜生签约,居然之家将在全国范围内为盒马鲜生提供门店物业及相关支持,打造社区生活服务中心,双方跨界共同探索新零售的新业态。盒马鲜生之所以被推崇,核心是其做到了门店三公里会员的精准数字化运营,占领了用户心智。居然之家要做的正是学会用这样一套大数据分析方法,运营起来沉淀的会员。而居然之家西四环的金源店将作为新零售的改造店,投入巨资重构。


在王宁的畅想中,未来的智慧门店将是:首先通过大数据优选金源店商圈半径25公里范围内的人群,可能有50万潜在消费者,再判断出有5万人未来半年内可能要进行家庭装修,接着筛选出愿意到居然之家消费的1万人,最后判断出他们喜欢什么样的装修风格,比如欧美的或者中式的,进入居然之家消费时,马上会给他推送一些相应风格的欧美或者中式瓷砖,肯定不是东鹏,而是马可波罗、LD或金意陶,通过智慧导航系统,直接告诉他,店面就在上楼梯右拐。


红星美凯龙以互联网+大数据+人工智能实现数字驱



在互联网时代数字化浪潮下,过去成效显著的业务模式,逐渐被数字技术创新所颠覆。如果问如今的大家居行业品牌商,最大的痛点是什么?他们一定会一致喊出:市场营销是个大问题。


2018年,红星美凯龙和腾讯共同打造Intelligent Marketing Platform,其核心定位是为大家居(含家装)行业的品牌商和消费者之间做信息和服务的一揽子解决方案,主要解决的是这个行业所有品牌商的市场营销精准效率问题。该平台将小店分销业务整条链路,切分为若干个流通环节,并将每个流通环节对应一套数字化营销工具。这条链路上的品牌商,为了向小店获得更多的曝光和精准化推荐,需要向平台方的零售通购买不同环节所对应的营销工具。


站在消费端理解IMP,主要解决两个关键效果:消费全周期管理,服务项目化管理。消费者都希望能在自己的整个家装周期,获得来自平台实时给出的所有实用信息。这是一个个信息量巨大的供给,还是涉及品牌、品类、设计、促销活动、服务等各个层面的信息服务和精准匹配。除了与腾讯一起合作打通的企业微信,构建红星美凯龙的企业社交体系之外,项目化管理和全周期个性化融为一体,给品牌商和会员做信息匹配的项目管理。腾讯强大的数据和技术开发能力,为红星美凯龙的IMP提供了底层的技术支持。有数据显示,红星美凯龙在2018的双11促销期(10月20日-11月11日),一举取得160亿的累积销售额。


据了解,红星美凯龙构建了一套智慧化的全链路,从贯穿业务-集成平台-生产数据-融合数据-智能运营和管理,进行一站式解决方案。其数字化应用系统矩阵,包括发展、建设系统、招商系统、营运系统、物业系统、营销系统、财务等其他系统;在大数据应用平台支撑下,建立为战略决策提供依据的标准化分析体系;以及用户数字化和流程管理标准化等。


在智能应用方面,借助标准化的数据分析体系—红星数坊(OLAP),融合性的画像体系—大会员体系ONE-ID、智能型的应用体系—AI用户体验自动化平台(UEP-AI ),三个体系相辅相成提供业务数据化运营。ONE-ID是把用户的手机号、人脸ID,社交号(微信或微博)、以及车牌号等数据进行匹配,打通各个渠道的用户数据,完成单个用户的数据闭环,并不断挖掘数据深度。


此外,红星美凯龙还通过商场IoT物联终端无感采集顾客数据,实时进行人脸识别、一人一档;通过AI GPU集群进行离线计算,实现基于ReID的顾客轨迹分析;结合红星全域大数据,刻画出每一个到场顾客的数字孪生,实现商场的全面数字化。


红星美凯龙高层表示,未来红星美凯龙将以大数据为基础、以商业智能为驱动、推进智慧化商场建设,将红星智慧商场由1发展到100,用互联网+大数据+人工智能实现数字驱动的战略目标,全面建设智慧生态系统。


百安居积极尝试智慧门店,卷土重来



曾经在中国市场折戟沉沙,大量关店的国际家居巨头百安居,近年来却相继推出多家智慧体验店,卷土重来。如2017年11月,百安居首家家居智慧门店B&T home在上海正式落地;2018年3月,在北京和上海,百安居又迎来5家体验店的诞生。走上新零售的变革之路。


1.智能导购系统成为一大亮点

百安居B&T home新零售家居智慧门店升级中,智能导购系统成为一大亮点。这一系统是百安居基于新零售打造的 "线上+线下,产品+服务"全渠道服务模式,旨在颠覆式提升服务流程。


其中,"多屏合一"将导购屏与订单确认屏两屏功能结合,消费者可一次完成从登陆、加购到下单的全流程,使购物操作大大简化,进一步实现无纸化购物体验;新增的云展架屏能够使消费者直观了解到未出样商品的应用效果;全新为设计师配置的含有家装体验系统的Pad,可以辅助消费者完成装修风格测试、装修套餐选择、智能报价以及预约装修等全流程装修服务;而广告屏功能升级后不仅具有广告播放功能,还增加了云端货架,可以查看近20000种商品,尽享多重选择。


2.四大黑科技持续助阵 购物体验再刷新

百安居在长期探索消费者购物体验的升级,将科技化、智能化视作新零售家居的重要环节。人脸识别系统、360 °全景复刻、VR体验、AR购这四大黑科技不断完善,力求打造真实场景化卖场。


人脸识别系统,一秒刷脸购物。基于物联网技术,通过门店内互动云屏或Pad,瞬间完成面部信息采集并生成属于自己的购物账号,全程刷脸购物,体验前所未有的便捷。


360 °全景复刻,高效多选,助力家装。通过所在零售区域的导购结算屏或促销员Pad,查看所在区域的虚拟三维空间场景内的商品详情,并能收藏商品、加入购物车或者直接下单购买,多重选择,轻松购物。


VR体验,共享视觉盛宴。利用虚拟实景技术,将百安居商品与消费者的房型结合,提供给消费者视觉感官模拟,不仅为消费者提供更好更真实的体验,更能有效帮助制定装修方案、做出装修预算及设计图,实用性与感官性结合,大大减少消费者顾虑。


AR购,真实效果尽在眼前。通过虚拟与现实的结合,将商品以近1:1的效果投射在自己家中,查看整体家装效果,完美解决尺寸、风格与房间不匹配的问题,消费痛点得以解决,家装购物体验再升级。


通过人工智能、黑科技、大数据和物联网,多种创新手段的应用,百安居急速提升线下家居体验度。对于现在很多人来说,VR体验的应用,得到了很多人的青睐,消费体验的升级,也将带动人们的消费需求欲望。


索菲亚、曲美、尚品宅配等纷纷打造新零售家居体验店


2017年,索菲亚作为家居圈新零售模式的先行者,与天猫签订新零售战略合作,对外表示此举以消费者体验为出发点,以数据为驱动,以阿里提供的技术、新硬件,为索菲亚消费者提供精准个性化服务、改善购物体验以及提升运营效率。


曲美与京东联手打造“京东曲美时尚生活体验馆”落地北京亚运村。为体现京东“无界零售”理念,体验馆内融入虚拟货架、NFC电子价签、AR试装、TAKE技术、智能摄像头等16项黑科技。曲美家居集团董事长赵瑞海提出,打造数字化家居门店的新尝试,主要体现在科技赋能、大数据精选和沉浸式体验三个方面,依托京东大数据,体验馆按照消费者的喜好来选品和布局,真正做到精准客户,精准消费。


尚品宅配北京C店以“慢生活体验”为核心,打造不同风格、面积生活方式样板间,同时多业态引进如花艺、茶艺、咖啡书吧、无人零售等,集吃、喝、玩、乐的多元生活于一体,开业当天,与网易严选、苏宁易购、腾讯智慧门店等多方联动。


总结

综上来看,家居企业为实现“新零售转型”,越来越多地引入VR、人工智能、大数据分析等“黑科技”,并通过联手巨头寻求线上引流线下、多业态融合开店、会员精准营销与整合等,让更多优质产品,触达精准客户,提升消费者体验,在深化新零售的同时,推动家居行业的发展。进而实现对新零售中提出的“运用大数据、人工智能等先进技术手段,对生产、流通与销售过程进行升级改造,线上服务、线下体验以及物流深度融合 ”。其本质在于利用新零售变革逐渐改变家居行业以促销引流为中心的传统手段,不断通过数据化、智能化的手段,提升场景消费体验变革,融合舒适自然的生活习性。达到更好地实现引流、精准营销,促进销售提量与转化。


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