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零售力量——天虹智慧零售和数字化转型提速

上月,天虹商场公布了今年11.11的成绩单:“双十一“当天,天虹销售整体同比大增30%,这其中基于数字化的智慧零售的提速推进可以说是关键因素。


1、购物小程序:当天销售环比提高47倍,客单量提高38倍,客单价提高1.2倍;

2、扫码购:客单量环比增加183%,销售额环比增加438%,扫码购整体客单量占比单店最高达85%;

3、天虹到家小程序:期间小程序客单量占比接近30%。

4、智慧停车小程序:停车订单环比增长近110%。


截至目前,天虹拥有约1600万会员,其中数字化会员达1400万,微信端会员逾650万人。(在天虹的概念中,只有和平台建立了数字化连接,可以通过数字化手段影响到的会员才算作数字化会员)而这些会员,均已在后台中形成标签,成为了天虹精准营销的依据。此外,天虹超市前台业务数字化已实现90%,中后台实现约50%,最晚到2019年三季度,超市数字化将全部完成。


令人惊叹的是,天虹仅花了四个月时间,就用小程序和公众号打造了十多个新功能、覆盖三个纬度超强的智慧零售模式:


第一、全业态,包括购物中心、便利店、超市、百货都在用小程序;第二、全门店,所有功能从全国一线到四线城市 200 多家门店全部上线运营;第三、售前售中售后不同的功能都有,比如买单、客服、服务、评价都涵盖;第四,天虹首创全球的供应链直采平台。


当前在国内零售业众多智慧零售案的案例中,天虹虽然不是名气最大、投入最大的,但可能是将腾讯的智慧零售、社交电商战略诠释得最为透彻、最为落地的,堪称智慧零售标杆,正所谓“一步领先,步步领先”。


业绩亮丽, 百货转型领跑者、 智慧零售标杆


天虹股份成立于1984年,其前身为深圳天虹商场,2010年6月1日于深交所上市,2017年更名为天虹股份,目前经营百货、购物中心、超市、便利店业态,旗下拥有天虹、君尚、Sp@ce、微喔四大品牌。

 

当下天虹门店已覆盖华南、华中、华东、北京等地,截至2018上半年末,分布在全国8省市的23个城市,经营各类业态共304家,总面积约265万平米。2017年全年天虹商场实现营业收入185.36亿元、净利润7.18亿元,分别与上年同期相比增长7.31%、37.03%;2018年前三季度天虹商场实现营收138.3亿元、净利润6.73亿元,分比同比增长6.92%、36.94%,净利、营收连续15个季度实现正增长,业绩亮丽。

 

可以说,天虹商场作为国内为数不多的内功扎实、转型升级积极、持续稳健扩张的以百货为主的零售商,有着显著优于同业的增长趋势。


天虹何以能弯道超车、异军突起?


2013年行业压力开始凸显,传统零售百货遭遇前所未有的挑战,“狼来了”四处响起。当时天虹就决定领人之先,以数字化、智慧化为切入点进行全面、深入、坚定的转型:


2015年对外发布“新天虹、新零售”战略,2016年提出“数字化转型战略”,2017年将电商事业部更名为数字化运营中心,旨在以虹领巾APP为核心,通过商品、服务、营销、供应链等的数字化,实现全渠道转型,2018年与腾讯展开合作,成立“智能零售实验室”,探索零售业务最前沿技术应用。


天虹行业关注度一年年迅速提升,企业成长加快,步步领先。主要举措概括如下:


1、构建百货、购物中心、超市、便利店等适应性业态体系;


2、通过虹领巾、天虹到家、智慧停车、自助收银等多种方式打造智慧门店;


3、加强国际直采、生鲜直采和自有品牌等供应链建设;


4、积极推动市场化薪酬体系、超额利润分享、股权激励等,实现“动力机制全覆盖”。


这些让天虹迎来核心竞争力的蜕变,成为走向智能化门店和数字化运营的科技零售商,成为百货转型领跑者、 智慧零售标杆。


下面主要从天虹商场数字化、供应链、全渠道三个核心变革来进一步阐述天虹的“裂变”。


全面数字化 ,打造深不可越的“护城河”


天虹2015年开启数字化建设,第三年2018年迎来了以下几个变化:


第一、从自有生态向公共的开放生态延展。天虹正逐步将自身以及实验室研发出的零售数字化功能迁移至小程序、公众号、企业微信中。这些功能未来都会以SaaS的形式存在,相当于建立一个零售数字化平台,面向整个行业开放。


第二、从前端数字化向中后台数字化延伸。各家的标杆店都可以达到较好的技术落地,但还没有做到上游数字化改造。近10个月,天虹已经开始对中后台系统进行改造。一方面,专门开发了内部运营管理工具“大内总管”系列App,从经验经营升级到数据经营,规避了无法实时更新库存带来的下单缺货等问题;另一方面,还推出了全球供应链引进平台,让所有供货进货需求可视化、透明化,避免了进货环节中由于信息不透明造成的消耗。


第三、从数字化向智能化、物联网化展开尝试。据透露,天虹希望将无人零售业务中落地的技术大规模应用到超市中,让商品轨迹和消费者行为智能化、可视化。


第四、从超市的数字化向更多业态拓展。作为全业态零售企业,天虹拥有超市、百货等多种业态,为相对标准和垂直的超市找到了数字化升级的方法,未来还会研发更多业态的解决方案。


天虹电商运营总监徐灵儿表示,以天虹的数字化实践来说,天虹的前台是虹领巾,通过APP,微信公众号,微信小程序等形式连接消费者,方便消费者线上线下的购物生活。后台包含了线上线下的商品、会员、单据、库存、营销、大数据等一系列数据、资源及管理,是天虹经营管理的信息“集中营”。但是,零售的数字化仅仅靠前台是不够的,前台优质的顾客体验,一定来自于稳定流畅的中后台支撑。前台可以通过向优秀的企业学习或者合作的方式获得,但是中后台的顺利打造则需要零售企业在熟悉自己业务逻辑的基础上挖掘价值点,只有这样,前台的服务才是流畅的、可持续的。


天虹商场数字化转型战略可从下图感知:


(一)商品数字化


所有商品均上线“虹领巾”APP,将线上线下库存打通,顾客可以通过虹领巾自动识别位置,定位到最近的门店,在线上实现商品选购。截至2018上半年末,虹领巾会员人数近千万,微信粉丝606万,微信小程序会员37万。


(1)超市:商品数字化已全部完成,覆盖生鲜水果、日用家居、个护母婴等11大品类。顾客在“虹领巾”下单后,超市店员接单拣货,再交由物流公司配送,可实现3公里范围内2小时送货上门。2018上半年,天虹到家销售额同比增长280%。


(2)百货:采用品牌云店模式,品牌商“虹领巾”上设立数字化专柜,将其实体专柜的商品上架到虚拟云店,顾客在门店和APP上均可选购商品,百货数字化建设正在稳步推进,进一步优化百货体验与服务有效性,预计2019年基本完成。


当前,天虹数字化经营快速推进,天虹已将自身以及实验室研发出的零售数字化功能迁移至小程序、公众号、企业微信中,可实现更快捷轻便的管理。同时逐渐引领行业从2C 走向2B 数字化。


(二)服务数字化


在商品数字化的基础上,天虹努力围绕经营的服务环节数字化。目前线下购物最大的痛点在于买单排队和停车问题。对此,推出了无人自助收银、智慧停车。


(1)无人自助收银:“虹领巾”与收银POS系统对接,顾客在超市购物时,扫描商品的条形码并加入购物车,选购完成后提交订单完成支付,离开超市时在专属核验通道出示二维码后即可,解决了顾客在高峰期排队买单的问题,超市也节约了人工成本。百货业务各柜台也实现PAD收银,解决顾客排队问题,降低跑单风险。


(2)智慧停车:通过车牌识别技术,停车场实现无卡化进出,经过跟踪匹配,顾客可实时查看停车费用;停车缴费全程自动化,可使用支付宝、微信和银联等方式支付,也支持使用商场消费积分支付停车费。这让顾客更喜欢来天虹逛逛。


如今通过天虹APP 68个功能,天虹90%的前台全流程业务实现数字化。每年,近5000万人次使用天虹APP完成交易或消费服务。


(三)营销(顾客)数字化


通过虹领巾上的售前、售中、售后的全流程服务,准确获取顾客消费信息,后台系统通过顾客标签,构建出颗粒度更细腻的消费者画像,从而指导后续的数字化营销等业务运营。


2017年天虹提出了百货4.0战略,从客户的角度提升购物体验(如发展人脸识别技术),从供应商的角度侧重于技术赋能(如发展智能识别搜集数据),逐渐将数字化从2C前台下沉到后台数据分析、精准营销,形成顾客数字画像,甚至深入新品引进、旧品淘汰、价格确定、样货满足、库存逗留时间等精细化运营细节。


基于精准的用户画像,当前虹领巾已开发应用多种新的营销方式,实现顾客精准触达。例如天虹母婴节活动,门店通过定向为家里有宝宝的顾客推送活动信息和系列优惠券,实现精准营销。


今年4月,天虹又与腾讯展开合作:成立“智能零售实验室”,务实探索零售业务前沿技术应用,如智能识别、数据挖掘。合作以来,天虹已上线手机快速买单、智慧停车和天虹到家小程序。一方面,腾讯通过推进小程序释放微信的交易流量,而天虹则可获得裂变式的社交场景、更多元化的线上营销方案以及线下数据资产、流量资产变现的可能性。


(1)智能识别:双方共同探讨智能识别技术在天虹全零售业态的应用,涉及环节从前台顾客服务、到中台实时智能管控、再到后台大数据消费采集分析。


(2)数据挖掘:双方开展数据深度合作,将挖掘结果应用于顾客洞察、精准营销、精细运营和门店选址等环节。


实验室成立不到半年,天虹和腾讯的首个研发项目落地了。目前,天虹旗下位于深圳天虹大厦负一层的3019sp@ce超市已经完成改造,并更名为“天虹微信支付智慧零售店”,成为了天虹与腾讯的智慧零售标杆店。


该智慧门店在手机快速买单小程序的基础上,新增价签扫码、人脸支付、数字化互动等多种智慧零售新功能,不仅可以实现价签扫码一键加购,更通过AI技术实现人脸支付及人脸核验,极大地丰富了线下支付场景。天虹到家小程序也已同步上线。另外,还有很多隐藏玩法,如智慧停车、电子小票、在线极速退换货、企业福利购等。和腾讯合作主要以智慧门店场景体验、大数据、会员为主,中后台天虹自己开发。


天虹表示,他们已经将自身的零售数字化能力同步至了微信生态中,腾讯也开放了人脸识别、快速支付等前端技术。不过超市的数字化只是第一步,未来,双方还将继续探索百货业态的解决方案,迭代更多智慧门店版本,并且计划通过数据对接,提升门店的运营效率。 


据了解,近一年来,数字化升级为天虹每年节约数千万人力成本,而到家业务则为天虹超市整体带来了近10%的业务增量。通过优化超市“天虹到家”、打造百货“超级导购”等数字化服务提高顾客购物效率和顾客服务体验,累计实现数字化会员 1393 万。今年上半年“天虹到家”销售额同比增长 280%。


天虹数字化经营中心总经理谭晓华指出,数字化其实是“一把手”工程,需要企业的决策层在战略上给予充分的重视。天虹的优势就在于,股东认可对技术的投入,甚至提出过要“把对技术的投入当作收入”。天虹内部有三个战略:数字化战略、体验式战略和供应链战略。天虹门店前端业务90%实现了数字化,是组织机制和绩效机制都积极配合的结果。现在,天虹内部绩效与人才战略都与数字化能力挂钩,这是公司内部所有部门协同推进的结果。


对于数字化的重要性,天虹有两点思考:(1)线下零售相比于线上有体验方面的优势,因此线下实体应该运用数字化手段将这一优势发挥到极致。(2)要打破线下实体的位置局限,让消费者既可以在线下购买,也可以在线上购买,变“坐商”为“行商”。


深耕供应链,打造战略核心商品群


一直以来,天虹就力求从供应链的优化来助力企业内涵式增长,打造核心力。截止2018年上半年,天虹对超市供应链实现全国整合和分级管理、物流规划设计与外部整合,完成超市事业部架构调整,实现事业部对除了北京成都区域外超市供应链的统一管理,并着手进行全国基地布局的源采商品、战略供应商分仓和平行仓物流的整合。


目前天虹在深圳、东莞、南昌等地拥有10 个自营配送中心(常温6 个,仓储面积8.26 万平米;低温4 个,仓储面积5184 平米),全部实现信息化、机械化作业。顾客可以轻松享受在“虹领巾”下单、5公里一小时送货到家的服务。


天虹抓紧深耕供应链,加强全国物流整合与海内外供应链建设,打造战略核心商品群,还开发启用数字化采购平台,提高新品引进速度,加强供应商服务。目前天虹已形成生鲜直采+海外直采+自有品牌+开发2R(Ready to Cook、Ready to Eat)即食即烹商品等几大供应链优势,上半年销售分别增长47%、6.1%、82.6%、39%。


供应链优化有效地提升超市业态利润,未来还将积极开发战略核心商品群,提升生鲜基地直采占比。


另外,天虹重力打造自有中央厨房、食品PC厂,还通过与知名餐饮合作、打造网红商品等方式大力拓展速食商品,旨在为家庭生活提供品质消费的保证。


全渠道驱动,让购物随心所欲


天虹较早地意识到电商对实体零售的冲击、百货同质化竞争等行业发展困局,就领先同业推进自我转型变革和新业态布局,全力布局全渠道。当前已成为最高程度开启全渠道转型的百货企业之一。


天虹2010年3月就推出网上天虹发展电商,2013年起明确全渠道的发展战略,发展至目前已形成“虹领巾+微信+微品”三位一体的线上入口,结合“天虹到家+跨境电商体验店+自提点”实现门店电商化。

图:天虹全渠道布局路径


目前天虹手机自助买单服务也走在新零售变革前列,超市业务如虎添翼。天虹全国门店均已支持天虹到家以及手机自助买单,2017年超市“天虹到家”年订单量同比增加逾6倍,年销售额同比增加近9倍,2018H2手机自助买单占超市客单量的21%。


当前,虹领巾作为天虹数字化业务的统领,是天虹的会员中心、商品中心、营销中心、大数据中心和流量共享中心,也是全渠道的中枢,成为全国领先的实体零售数字化标杆。


电商运营总监徐灵儿指出,目前,天虹的电商和线下是整合的,O2O模式的天虹到家,线上销售占比大概是10%。从2017年9月开始,天虹通过大内总管APP(内部的经营管理工具)为天虹自营及合作伙伴提供包括实时经营数据分析、活动期数据分析、订单管理、会员管理等在内的多种分析管理工具,有效提高运营效率,最终实现经营管理数字化。上线以来,大内总管APP的日均打开率达10000余次。作为赋能天虹自营门店和供应商、品牌商的经营管理神器,大内总管有效提升经营效率,节约财务核算、运营及时间成本。并推出了天虹到家、智慧停车、超市手机快速买单、数字化专柜等新零售业态下的服务。


徐灵儿表示,全渠道和线上线下融合的问题和困难在于,实体零售,前端都是相对容易实现的。但是要做数字化的中、后台,就需要一个比较长时间的规划和建设,才能满足前端的体验。天虹下一步全渠道运营的重点:未来,天虹将继续进行更多领先的应用级产品研发和应用,从数字化到智能化,充分应用技术手段实现零售转型,从前台个性化服务到中台实时智能管控乃至后台大数据采集分析与管理。并通过深度的数据合作,提升商家的运营效率及个性化服务水平。


总结:数字化成为逆势扩张、拓店持续增长的基石


在过去三五年,百货行业不景气阶段,不少零售企业关店离场,零售上市公司大多放缓甚至停止开店步伐。然而天虹凭借创新型业态、数字化支持,实现逆势扩张,步步提升。从20家重点零售公司百货/购物中心业态展拓店情况来看,天虹2015-2017年百货及购物中心门店净增7家,门店增长位居前列。


今年上半年天虹持续拓展门店网络,新开 2家门店(长沙宁乡天虹、上饶余干天虹购物中心)以及 1 家独立超市(阳江东汇城 sp@ce),和 24 家便利店。


目前天虹商场数字化发展进入深入区,正逐渐由从前端与顾客交互的2C数字化开始走向零售经营的核心流程——供应链和品类管理,2B端系统数字化以及上下游供应链数字化成为未来发展方向。


而经过5年的转型升级,天虹已迎来核心竞争力的蜕变、裂变,成为走向智能化门店和运营数字技术的科技零售商、百货转型的领导者,结下累累的硕果。


当前,天虹商场正处行业转型期,在百货、购物中心、超市和便利店多种业态中引领智慧零售,叠加数字化运营將为公司未来发展奠定全面优势,前景可期,值得借鉴。


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