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马云很头疼 此事爆丑闻 新零售是一场“骗局”吗?

2018年11月29日

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文/彭尺



马云很头疼,挥泪“斩”卫哲的痛刚遗忘,重磅打造的新零售品牌又爆发丑闻,舆论压力山大。

 

据新京报报道,11月15日,有消费者在盒马鲜生上海区大宁店挑选货品时,看见一旁工作人员正在更换崇明胡萝卜外包装的日期标签,而新标签日期与原有不一致。以“11月15日”替换了9日、10日和11日的标签,相比原先的标签最多晚了6天。

 

该消费者向上海市静安区市场监管局举报,市场震惊,浓眉大眼的新零售原来也干传统零售的脏活,舆论迅速发酵。

 

上海市静安区市场监管局对事件立案调查后,马云的盒马鲜生立马采取行动,上海总经理就地免职,并每店招两名督察员。

 

盒马鲜生一向宣称“直采、新鲜”的新零售,丑闻爆发,市场怀疑,难道这所谓的新零售,还是披着新外衣的骗局?


一千个人眼中有一千个哈姆雷特

 

自2016年10月份,新零售一词被雷军、马云等一行大佬提出后,便风靡江湖。

 

各种打着新零售旗号的企业、店铺蜂拥而出,有纯互联网的开始布局线下店,有传统线下店开始做线上平台,更有以前打着O2O名号的企业都要改成新零售。

 

有生鲜的新零售,有日用快消品的新零售,更有各种无人超市、无人货架,天花乱坠。

 

所有人对新零售的理解都各不相同,但关键的一点都是,提升效率。零售,向最终消费者直接销售商品和服务。新零售,是在零售的基础上提升效率。

 

有的企业做新零售一直在亏损,而有的企业却已经实现业绩的大幅增长。



例如小米公司。

 

2015 年手机线上销售增长红利遇到瓶颈,公司从电商模式转至线上线下结合,铺设线下店小米之家,开启新零售模式。

 

线下销售占比从 2015 年 14%上升至 2018Q1 的 43%。2018 年下半年,小米还会继续实施渠道下沉战略,持续铺设线下实体店, 2018 年线下销售额或将超过线上。

 

不说其他,就拿小米之家来说,无疑是成功的。现实中也还有很多做新零售取得好成绩的,例如海澜之家、星巴克等等。

 

这些成功的案例,优化了销售环节,提升了效率。而有的企业做新零售不成功,是因为在提升效率方面做了无用功。


没有大数据不叫新零售

 

在零售中,无论新零售还是传统零售,线上零售还是线下零售,都离不开一条公式:零售=流量x转化率x客单价x复购率,乘出来的数值越大越好。

 

流量,就是进店的人;转化率,就是进店的人中有多少人买东西;客单价,就是一次买多少钱的东西;复购率,就是买了以后还来买。

 

新零售,就是通过融合线上服务、线下体验以及现代物流促进更多交易。但不是简单的叠加,而是要1+1大于2,令公式中的每一个因素最大化。

 

问题来了,怎么才能让最大化呢?这里面的核心就是大数据分析和应用。

 

(制图:叶檀财经)

 

大数据分析是大数据人工智能平台的其中一部分。除了数据分析,还有下单转化,流量裂变、商城系统。

 

商城系统,是线上运作的基础,无论是纯电商还是新零售,都必须得有商城系统,有一定的运作逻辑。

 

下单转化,通过精准的推送,匹配产品和客户,再结合自身产品的优势来实现转化。例如,平时我们在网上购物时,看了某一产品,退出来重新登入,主业上就会出现同类型产品的其他链接。

 

流量裂变,就是通过线上运营,进行对存量用户的深度挖掘,裂变更多用户。比如我们平时在朋友圈里经常看到的,有很多人转发购物链接或者优惠信息,这都是商家裂变活动的方式之一,通过一个现有用户,去吸引更多用户。

 

数据分析,通过Pv、Uv、购买量等数值,对商品和客户进行分析,选出爆品,更精准定位客户群体。


 

新零售是线上线下的结合,所以数据分析是核心,只有数据分析才能让线上+线下优劣势互补,实现1+1大于2。

 

例如,小米公司开启新零售,线上线下打通以后,通过大数据分析,选出爆品,爆品在线上跟线下都可以卖;还可以根据地域的差异性筛选出该区域的畅销品。当线下的客户下载APP沉淀到线上平台,又可以进一步转化、裂变和分析。

 

总的来说,新零售通过大数据分析应用,实现线上服务、线下体验以及现代物流高效融合。这个过程,可以精准地匹配产品和客户,这是效率。

 

新零售只是锦上添花  并非万能钥匙

 

然而,有的企业做新零售能成功,并不代表所有的企业做新零售都能成功。

 

新零售核心的部分,是大数据的分析应用,连接两端,一边是产品,一边是市场,产品和市场必须得有一端有优势,才会带动另一端。

 

这不仅要求企业主对互联网及大数据的信息接受程度高,遗憾的是,传统企业很难接受互联网思维和效率,他们的管理层早就习惯了传统的经销模式,当新零售把魔爪伸到线下,这些传统企业就坐不住了。

 

然而并没有什么用,两端都不行的传统企业,即便使用了大数据,即使自称新零售,一样会失败。

 

即使他们立刻引进技术人才,原有的大量的线下铺设比重太大,也会显得有心无力,要从被挤压中跑出来,比较难。

 

例如美特斯邦威,巨亏超4亿,三年内关店1600家,创始人周成建已辞职。

 

曾是中国本土零售逆袭代表,很看重移动互联网,但在全球快时尚品牌的全面入侵时,还是因为客户定位模糊,抓不住消费者痛点而转型缓慢,被淘汰。

 

产品不行,没有差异化,品牌定位不清晰,即便用了新零售也会失败。

 

当企业有清晰的客户定位,且客户群体是小众的,有明显特征的,大数据就能帮你精确地匹配对应的产品,促成交易,例如小米公司。

 

从做手机开始,小米就给自己的客户做好了定位,消费水平、品味,从而促使小米研发了性价比高的手机。这就是小米产品端做的有优势,即便没有大数据,也能做好,但是有了大数据,会做的更好。


 

后来,小米又投资了各种各样的企业,有做充电宝的、手环的、耳机的、平衡车的、电饭煲的、自行车的,基本都是他们的用户所喜爱的产品。

 

这些战略的本质还是,做好产品端,满足消费者的需求:好不容易把消费者定位理清了,就多“制造”一些他们喜欢的其他商品。小米不可能去做超出这个消费群体的商品,太低端不行,太高端也不行。

 

通过大数据,小米定位精准客户群体,从线上到线下时,根本不用过多考虑选址和选品问题,线下店铺只要对标快时尚,类似无印良品、优衣库这一类就行了,还可以直接把线上卖得好的爆品搬到线下来卖。

 

总结一下,小米新零售之所以能成功,首先是一开始就做好了定位,实现了自己的产品差异化,这是产品端打好了基础,已经有了相当大的品牌基础,然后再通过大数据、新零售,实现再一次跨越。


 

根据经验,市场端很强,但是产品端不行,没有差异化,也做不好新零售。

 

例如很多的生鲜、水果、快消品新零售,澳洲大虾同样都是澳洲来的大虾,水果还是那些水果,零食还是同样的进口零食。不像小米这样的产品,不仅有自己的品牌,还可以不断地优化,设计感、功能这些都是促成交易的催化剂。

 

这些企业不仅同质化严重,还有很严重的问题就是自身的产品也没办法再继续打磨,而变得更差异化。除了死掉了的一批企业,目前大家还能经常看到的,比较类似的两家企业是超级物种和盒马鲜生。

 

我们预计,超级物种和盒马鲜生前途并不好,因为产品端很难突破天花板,即便他们拥有雄厚的背景。


 

在永辉超市2017年财报中显示,计划在2018年铺设线下店,超级物种100家、永辉生活店1000家。

 

实际上截至永辉超市半年报数据显示,永辉生活285家,超级物种才46家。财报还显示,永辉超市旗下新零售业务的主体永辉云创科技有限公司,2018年上半年营业收入9.05亿元,净利润-3.89亿元。

 

11月12日,永辉超市负责人表示,要完成开店计划比较困难,将会对开店计划进行调整。

 

而盒马鲜生截至2017年底,还处于整体亏损状态。而现在换标签的事情,不就是因为卖不好吗?

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