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火力全开 晨光积极探索信息时代营销新模式

2018年07月30日

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 Frank CIO发展中心 


晨光,M&G是伴随每个80后、90后和00后最美好校园时代的文具品牌……


在那些校园故事里,晨光用真诚、品质、创意和乐趣的理念,画出了多样的颜色;在初入职场的跌跌撞撞里,它用便捷、简单、高效的方式陪伴;在事业顺风顺水之际,助力喝彩的队伍里,也有它的身影;晨光,也是一代人与另一代人之间传递文明的接力棒。晨光触发的,不仅是品牌,也是情怀。


2018年7月3日,CIO发展中心记者Frank,就晨光文具信息化建设实践的话题,特别采访了晨光文具CIO封锡铁先生。本次访谈,核心话题围绕着业务模式探索、全渠道销售、业务模式变革下的探索等展开。




 

顺势而为——晨光文具积极探索信息化建设


在行业内,晨光文具具有相当的知名度,是国内最大的书写工具品牌供应商,按照生产总量来看,位居世界之首。在国内企业开始信息化转型之际,晨光作为一家传统民营企业,信息化建设起步比较晚,09年上线的第一批ERP,但是,因为始终积极探索的姿态,晨光信息化建设的速度很快。目前有30多个系统在运行,实现了生产、供应链、批发零售、电商等各业务的全面覆盖,所有管理环节中都有IT在发挥作用。


信息化建设的下一步目标,分两方面:在基础平台方面,实现系统的打通、数据的共享。如前面所述,晨光在过去十年间,为了响应各种业务需要,快速建立了众多系统,从而产生了信息孤岛的问题。因此,闭环管理、全流程管理我们做的还不好,线上线下的融合需要强化。在业务方面,以前端用户的需求为中心,快速提升客户需求洞察能力,全面配合晨光从“国人良品”到“国人优品”的品牌升级战略。


相信以上目标,是每一个CIO都想带领团队实现的目标。这个过程会充满挑战,信息化建设是一个高投入、周期长、难量化的过程,需要协调好成本与产出、IT与业务、目标与现实、战略与战术等多方面的关系,这也是信息化建设必须经历的。


借力腾飞——晨光文具找寻新的商业模式

 

1、晨光生活馆和晨光杂物社


面对移动互联网的线上冲击、新零售业态的崛起以及消费趋势的变迁,晨光文具开始探索新兴的零售业务模式。


作为具有传统零售业基因的公司,晨光前些年还是以线下品牌商的批发为主。在当今商业模式创新的时代,晨光积极探索新兴零售业务模式。在“晨光生活馆”的基础上,为了让高端产品更贴近用户,在15年底,我们推出自有品牌店“杂物社”,客群定位主要针对15~35岁的中年白领女性。这是业务模式的一大探索,目前,全国有50多家店面,年底预计达到150家。


由于之前一直专注于批发,现在要转向注重零售,信息化建设必须以终端用户为中心来开展。我们推出了会员制体系,支撑前端运营。从5月份正式上线以来,经过20多天,高层面会员发展到2万多名,复购率达到30%,预计年底可突破20万会员,效益可观。





2、产品、运营、推广一站式零售解决方案


为了顺应零售业态发展趋势,以用户为中心,晨光推出产品、运营、推广一站式零售解决方案,并对经营做了四个赛道的划分:日常的学习教育用品为大众产品,重环保理念的针对学龄前儿童的为儿童美术产品(“M&G”标志),针对政企办公客户的办公产品以及未来3-5年主推的融入更多文化元素的为主精品文创产品。


为了配合产品细分,实现对特定客户的精准营销,IT团队进行业务细分和整合,同时利用大数据平台做分析、决策,助推一站式IT解决方案。


3、晨光的数字化营销


只有做好大数据,才是数字化营销的前提,要做好经营,必须先了解用户。需求洞察和最终触达,是所有快消企业想要达到的目标,因为品牌商很难做到全渠道的控制,不能直接拿到最终用户数据。晨光现在要做的事,也是从这个方面入手,重点要做到:


  • 首先,以小成本、大投入,打通企业各系统数据;

  • 其次,深耕销售渠道,在晨光现有的7万多家终端零售店体系里,通过IT系统的建设,打通和获取终端有效数据;

  • 第三,借助“杂物社”、“儿童美术赛事”等会员体系数据,精准定位客群并延伸拓展,有效实现数据收集和营销信息送达;

  • 第四,根据电商会员体系,收集消费者行为数据,分析消费行为偏好。


零售行业只有在打通数据的基础上,借助数据平台和技术,推进全方位、多渠道的探索,才能提升消费者需求洞察能力。而触达是在精准定位和客户有效数据收集之后,进行的销售信息的送达。

 

4、晨光的全渠道经营


线上+线下all in的新营销闭环模式,能够持续加强用户参与度。晨光推行的新营销闭环模式里,以线下渠道销售为主,基于晨光广泛的知名度,线上销售是一个重要补充。线上利用快捷低成本多渠道优势,做晨光品牌的展示,进一步扩大品牌知名度,拓展新客群,为线下分销渠道引流,实现主要的销售业务。达到线上线下资源共享,互相引流的作用。


晨光的信息系统,主要是通过电商会员体系,打通平台数据,将线上会员信息与数据库有效协同,进而以营销政策实现复购,提升客户忠诚度和黏性,通过线上发布、线下销售的协同方式,实现营销闭环。

 

数字化助跑未来晨光

 

1、塑造全新场景体验


消费者在场景空间中的体验,直接决定在零售终端的停留时间。晨光文具始终把塑造消费场景作为战略内核,目前正在推行品牌升级策略,也在全力提升消费者在零售终端的停留时间和场景体验。


在线下,为了顺应时代潮流,打造品质、时尚、创意、乐趣的空间体验,我们推出了“晨光生活馆”系列门店,扩大与终端品牌商和零售商的生态圈。线上,我们做了晨光的APP,通过硬件技术和软件技术,努力将线下的场景搬到线上,同时以会员体系的方式,增加消费者参与度,让客户能够在各个细节,看到和感受到晨光文化。



 

2、积极响应外界变化


在近几年里,零售业务模式的变化是最大的,由线下到达线上,进而线上线下互相辅助互相引流,到线上回归线下,也出现了很多好的典范,比如盒马鲜生、京东无人超市等等。


零售业务模式变化的本质,是让用户的消费行为变得简单和方便。在我看来,业务模式的变化,主要是因为随着外界环境的变化,企业感受到成本和效率的压力。


因为外界的环境不断改变,未来的业务模式是变化莫测的,做好大数据是零售业响应环境变化的一个方向,首先,大数据的意义,就是让管理更加高效,数据打通了,标准化就会做的很好,就有了全局的战略。企业信息化的发展,要从IT走向DT,单纯在应用系统的投入、不重视数据的话,可能就依赖经验的驱动,而抛弃了数据的驱动。而只有在数据驱动下,形成的策略是清晰的,评估绩效也是透明的,能够降本提效。大数据,互联网企业是基于用户的洞察,而传统企业则是对于内部财务、人员、业务流程等的整合。有了这些数据基础,才能拥抱迎接下一个IT(Intellectual technology)时代的到来。


感谢CIO发展中心的平台,晨光愿意与所有同仁一起交流与合作,共同打造我们大家的“晨光”。

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